Mere-Exposure-Effekt

Mit Mere-Exposure-Effekt, auch Effekt des bloßen Kontakts, bezeichnet man in der Psychologie den Befund, dass allein die wiederholte Wahrnehmung eines ursprünglich neutral beurteilten Reizes zu einer positiveren Bewertung führt. Der Effekt tritt ohne externe Verstärkung auf.

Wiederholte Darbietung erhöht die Vertrautheitmit einem Reiz, die häufig mit einer höheren Sympathie oder Präferenz einhergeht. So wirkt eine Person durch wiederholte Begegnung oft attraktiver und sympathischer.

Der Mere-Exposure-Effekt zeigt sich in unterschiedlichen Bereichen, etwa in zwischenmenschlichen Begegnungen, im Marketing sowie in der Produkt- und Markenwahrnehmung. Er wurde für zahlreiche Reize nachgewiesen, darunter Wörter, Gesichter, Musik, Bilder und Werbeanzeigen. Auch im Wahlverhalten, in ästhetischen Vorlieben sowie in Einstellungen gegenüber Personen und Alltagsobjekten lässt sich der Effekt beobachten. Die Stärke des Effekts hängt dabei unter anderem von der Häufigkeit, Dauer und Reihenfolge der Darbietung ab.

Erklärungen

Zajonc’ eigene Erklärung des Effekts ist evolutionspsychologisch. Er schreibt: „Die Konsequenzen wiederholter Darbietung nutzen dem Organismus in seinen Beziehungen zur unmittelbaren belebten und unbelebten Umwelt. Sie erlauben dem Organismus, zwischen sicheren und gefährlichen Dingen und Biotopen zu unterscheiden, und sie bilden die primitivste Grundlagen für soziale Bindungen. Daher bilden sie die Basis für soziale Organisation und Zusammenhalt – die grundlegenden Quellen psychologischer und sozialer Stabilität.“ In diesem Sinne beruht der Effekt mindestens zum Teil auf dem Erlernen eines Sicherheitsreizes im Sinne der Klassischen Konditionierung.

Außerdem führt Familiarität zu einer erhöhten Reiz-Verarbeitungsflüssigkeit, „Fluency“, d. h. die Verarbeitung wird schneller, leichter und effizienter. Fluide Verarbeitung geht mit positivem Affekt, also einem leicht guten Gefühl einher, was zu einer positiveren Bewertung des häufig verarbeiteten Stimulus zu führen scheint.

Zudem scheint es, dass nicht der Stimulus an sich den Mere-Exposure-Effekt erzeugt, sondern die motorischen Repräsentationen, die mit dem Stimulus mit aktiviert werden.

Mere-Exposure-Effekte werden durch die Art der Darbietung der Stimuli beeinflusst. So erhöht beispielsweise die Anzahl der Darbietungen des Stimulus, die Dauer und die Sequenz den Effekt oder die Positivität der Bewertung.

Klassische Studie

Robert Zajonc untersuchte den Mere-Exposure-Effekt 1968 in drei Experimenten. In den ersten beiden Studien zeigte er Versuchspersonen türkische Wörter oder chinesische Schriftzeichen unterschiedlich oft. Anschließend sollten die Teilnehmenden angeben, wie positiv oder negativ diese Reize wirkten. Die Ergebnisse zeigten, dass häufiger präsentierte Wörter und Zeichen deutlich positiver bewertet wurden als selten oder gar nicht gezeigte.

Im dritten Experiment verwendete Zajonc Porträtfotos von Studierenden. Die Fotos wurden unterschiedlich oft gezeigt und später auf Sympathie bewertet. Auch hier wurden häufiger gezeigte Gesichter als deutlich sympathischer eingeschätzt.

Die Ergebnisse der drei Experimente bestätigten, dass wiederholte Darbietung unbekannter Reize zu einer positiveren Bewertung führt. Gleichzeitig zeigte sich, dass der Anstieg mit zunehmender Darbietung schrittweise abflacht.

Weitere empirische Befunde

Erste Untersuchungen in diesem Bereich wurden bereits 1876 von Gustav Fechner und Edward Titchener durchgeführt, welche ein „warmes Glühen“ beschrieben, das in der Nähe von Vertrautem empfunden wird.

Der tatsächliche Begriff des bloßen Kontakts (Mere Exposure) wurde von Robert Zajonc 1968 geprägt. Seine Studienergebnisse zeigen, dass wiederholte Begegnungen mit demselben Reiz das Interesse fördern sowie Vermeidungsreaktionen verringern und wiederholte Exposition letztendlich zu insgesamt positiveren Bewertungen führt. In seinen Untersuchungen fügte er beispielsweise eine Reihe nicht-existierender Wörter auf der Titelseite einer Campuszeitung ein und präsentierte Studienteilnehmenden anschließend eine Liste mit neuen sowie den in der Zeitung inkludierten und somit bekannten Nonsens-Wörtern. Die durch die Titelseite vertrauten Wörter wurden durchwegs positiver bewertet. Seit Einführung des Begriffes konnten Studien das Auftreten des Mere Exposure Effekts für verschiedene Reize (z. B. für Kunstwerke, Musikstücke, aber auch menschliche Gesichter) sowohl in Labor- als auch realen Bedingungen bestätigen.

Der Effekt kann auch dann auftreten, wenn ein Reiz unterschwellig und damit nicht bewusst wahrgenommen wird.

Laut diverser Untersuchungen (z. B. in Meta-Analysen) erzielt der Mere Exposure Effekt die größte Wirkung bei einer kurzen Präsentation unbekannter Reize, da die Bewertungen mit zunehmender Expositionshäufigkeit zwar anfänglich positiver werden, nach etwa 10 Begegnungen aber wieder einen Abflachungstrend zeigen.

Eine randomisierte Abfolge der Reize führt in der Gewöhnungsphase zu einem stärkeren Mere Exposure Effekt als eine geballte. Darüber hinaus lassen sich in Felduntersuchungen robustere Effekte beobachten als in Laboruntersuchungen. Dies steht im Zusammenhang mit der in naturalistischen Settings eher auftretenden Verzögerung zwischen der Konfrontation mit dem Reiz und der anschließenden Bewertung, die den Mere Exposure Effekt grundsätzlich verstärkt.

Grenzen des Mere-Exposure-Effekts

Der Mere-Exposure-Effekt tritt in der Regel nicht auf, wenn ein Reiz bereits beim ersten Kontakt negativ bewertet wurde. In diesem Fall kann wiederholte Darbietung die Abneigung sogar verstärken.

Die Metaanalyse von Montoya et al. (2017) kommt zu dem Schluss, dass der Mere-Exposure-Effekt nicht in allen Fällen fortlaufend zunimmt. Unter bestimmten Bedingungen lässt sich eine umgekehrt U-förmige Kurve beobachten. Das Gefallen steigt zunächst an, nimmt jedoch bei weiterer Wiederholung wieder ab. Dieser Verlauf zeigt sich vor allem bei visuellen Stimuli, während er bei auditiven Reizen kaum auftritt. Er tritt zudem besonders häufig bei sehr kurzen oder sehr langen Darbietungszeiten auf. Auch unterschiedliche Präsentationsarten können ihn begünstigen. Darüber hinaus wurde er vor allem dann gefunden, wenn die Bewertung erst nach der vollständigen Präsentation aller Reize vorgenommen wurde. Die Autorinnen und Autoren argumentieren, dass bestehende theoretische Modelle diese Muster nur unzureichend erklären können und schlagen daher einen erweiterten Forschungsrahmen vor.

Darüber hinaus zeigen Feldstudien zum Teil stärkere Effekte als Laboruntersuchungen. Dies wird darauf zurückgeführt, dass in natürlichen Umgebungen oft eine zeitliche Verzögerung zwischen Reizwahrnehmung und Bewertung besteht, was der Effekt verstärken kann.

Weitere Befunde legen nahe, dass extrem hohe Wiederholungszahlen den Effekt begrenzen. Eine zu häufige Darbietung kann zu Gewöhnung oder Langeweile führen und damit zu einer Abnahme der positiven Bewertung. Diese Beobachtungen verdeutlichen, dass der Mere-Exposure-Effekt zwar robust, jedoch nicht unbegrenzt stabil ist und unter verschiedenen Bedingungen deutliche Variationen zeigt.

Anwendung im Marketing

Um eine Veränderung der Bewertung beim Konsumenten anzuregen, wird der Mere-Exposure-Effekt im Marketing angewendet. Die Wirkung hängt dabei von mehreren Faktoren ab: Eine wiederholte Darbietung kann die Attraktivität von bekannten sowie unbekannten Produkten steigern. Bei bereits vertrauten Produkten erhöht sich die Attraktivität in Abhängigkeit von der Häufigkeit der Darbietung. Bei unbekannten Marken wird die Markenwahl positiv beeinflusst. Dies gilt auch, wenn Produkte keine außergewöhnlichen Eigenschaften besitzen oder die Kaufmotivation niedrig ist. Diese Verkaufsstrategie lässt sich leicht durch die Betonung des Markennamens und der Verpackung umsetzen.

Eine Untersuchung zu digitalen Werbeanzeigen bestätigt ebenfalls die Wirkung des Mere-Exposure-Effekts: Teilnehmende lasen einen Artikel, während am oberen Bildschirmrand eine aufscheinende Werbeanzeige erschien. Diese wurde im Anschluss positiver bewertet als die unbekannte Werbeanzeige.

Auch während einer Vorlesung peripher präsentierte Markenlogos wurden häufiger bevorzugt als nicht präsentierte. Dabei trat der Effekt sowohl mit als auch ohne korrekte Wiedererkennung auf. Das heißt, auch bei einer falschen Einschätzung der vermeintlichen Wiedererkennung des Logos wurde dieses präferiert.

Bei Zuschauern mit mittlerer bis hoher Involviertheit in ein Programm und geringem Bewusstsein für Beeinflussungsstrategien lässt sich eine Veränderung der Markeneinstellung erwirken. Mehrfache, dezente oder nicht bewusste Produktplatzierungen führen eher zu einer positiven Markenbewertung. Hingegen können auffällige Produktplatzierungen, ein bewusstes Wahrnehmen der Beeinflussungsstrategien sowie geringe Involviertheit in das Programm den Effekt abschwächen oder sogar zu einer Verschlechterung der Markenbewertung führen.

Zu beachten wäre, dass die soziale Erwünschtheit einen größeren Einfluss auf die Beziehung zwischen Markenvertrautheit und Sympathie zu besitzen vermag als der Mere-Exposure-Effekt. Somit gründet der Erklärungsansatz der Markenwahl nicht allein auf dem Mere-Exposure-Effekt, sondern muss im Kontext anderer beeinflussender Faktoren betrachtet werden.

Anwendung im sozialen Kontext

Der Mere-Exposure-Effekt wirkt auch im Rahmen sozialer Beziehungen. So kann dieser die potenzielle Partnerwahl beeinflussen, indem die wahrgenommene Attraktivität einer Person des bevorzugten Geschlechts steigt, je häufiger ihr begegnet wird. Auch ohne soziale Interaktion steigt die Attraktivitätsbewertung. Die Anziehung nimmt mit der Anzahl von Begegnungen in neutralen oder negativen Kontexten zu.

Auch bei der Entstehung von Freundschaften wirkt der Mere-Exposure-Effekt: Häufigere Begegnungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen einander sympathisch finden. Darauf weist das Feldexperiment von Festinger, Schachter und Back (1950) hin. Diese stellten fest, dass die räumliche Nähe von Wohnheimzimmern die Entstehung von Freundschaften beeinflusst.

Auch bei losen Kontakten innerhalb eines neutralen Kontextes führen häufigere Begegnung dazu, dass einer geäußerten Bitte eher zugestimmt wird. Dies geschieht unabhängig vom Priming oder der Stimmung.

Auch gibt es Hinweise darauf, dass eine wiederholte Darbietung von Gesichtern einer Ethnie dazu führen kann, dass neue Gesichter dieser Ethnie positiver bewertet werden. Dies geschieht unabhängig davon, ob die Darbietung bewusst erfolgt ist.

Siehe auch

• Bahnung
• Endowment-Effekt
• Wahrheitseffekt und Wahrheitsurteile

Literatur

• Robert Zajonc: Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 1968, 9, 2, 1–27.
• R. F. Bornstein: Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 1989, 106, 265–289.
• X. Fang, S. Singh, R. AhluWalia: An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect. Journal of Consumer Research, 2007, 34, 97–103.