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IKEA

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IKEA
Rechtsform
Sitz
Die typische Aufmachung eines Ikea-Möbelhauses, hier in Koblenz.

Ikea (Handelsmarke: IKEA) ist ein multinationaler Niedrigpreis-Einrichtungskonzern. Das Unternehmen wurde 1943 in Schweden gegründet und gehört heute der in den Niederlanden registrierten Stiftung Stichting INGKA Foundation.

Konzernstruktur

Der Ikea-Konzern[1].

Die Eigentümerin des Ikea-Konzerns ist die Stiftung Stichting INGKA Foundation mit Sitz in den Niederlanden. Ingvar Kamprad sitzt im Aufsichtsrat der Stiftung. Die Muttergesellschaft aller Unternehmen des Konzerns (von Zulieferfirmen bis zu den Verkaufsgesellschaften mit den Einrichtungshäusern) ist die Holding INGKA Holding B. V. Die Firma Inter IKEA Systems B. V. ist Inhaber der Markenrechte und des Ikea-Konzepts. Sie ist Franchisegeberin für alle Ikea-Einrichtungshäuser und den Konzern selbst. Die meisten Einrichtungshäuser sind in der IKEA Group vereint, die ebenfalls zum Konzern gehört.

Das Herz des Unternehmens, die Produkte-Entwicklung IOS (IKEA of Sweden), befindet sich in Älmhult. Im gleichen Ort befindet sich auch ICOM, die Ikea-Katalogproduktion, mit dem grössten Fotostudio in Europa.

Teil des Ikea-Konzerns ist die Produktionsgruppe Swedwood, die Möbel und Komponenten auf Holzbasis herstellt. Swedwood betreibt 36 Fabriken und Sägewerke in neun Ländern (hauptsächlich in Osteuropa) und beschäftigt 12.900 Menschen[2].

IKEA Food Services ist für die Distribution von Lebensmitteln für die IKEA-Restaurants und Shops verantwortlich. 2005 erzielte der Konzern bereits 4,5% seiner Einnahmen mit Nahrungsmitteln[3].

Filialnetz

Deutschland

Siehe Hauptartikel Ikea Deutschland

Schweiz und Österreich

In der Schweiz und in Österreich gibt es je sechs Ikea-Möbelhäuser. Die 1973 eröffnete Filiale in Spreitenbach (Schweiz, Kanton Aargau) war die erste außerhalb Skandinaviens. In der Shopping City Süd bei Wien wurde das erste Ikea-Möbelhaus Österreichs im Jahr 1977 errichtet. Das zweite wurde 1982 in Wels eröffnet (1991 nach Haid verlegt, um näher bei Linz zu sein), weitere Möbelhäuser folgten in den späten 1980er und schließlich in den 1990er Jahren. Seit dem Jahr 1989 verfügt Ikea in Wels über ein Zentrallager für Mittel- und Osteuropa, das nach dem selben System wie das Distributionszentrum in Älmhult aufgebaut ist. Das Zentrallager in Wels umfasst seit der letzten Ausbaustufe die größte Lagerhalle Mitteleuropas. Entsprechend der Unternehmensphilosophie wurde und wird beim Bau und dem Betrieb des Lagers auf hohe Umweltschutzstandards, Effizienz und gute, wenn nicht gar freundschaftliche, Beziehungen zu den Anwohnern hoher Wert gelegt, wodurch Ikea seinen guten Ruf in Österreich weiter ausbauen konnte.

Übrige Welt

Ikea ist heute die größte Haushaltsmöbelmarke der Welt und ein sogenannter Weltkonzern. Ikea setzte im Geschäftsjahr 2006 rund 17,3 Milliarden Euro um und hat insgesamt 104.000 Mitarbeiter (Stand 2006), davon 89.500 in Europa, 11.000 in Nordamerika und 3.500 in Asien und Australien. 79.800 sind im Einzelhandel, 12.900 in der industriellen Produktion und 11.300 in Einkauf, Distribution, Großhandel, Sortiment und anderen Bereichen beschäftigt.

Weltweit gibt es zur Zeit in 34 Ländern 243 Ikea-Einrichtungshäuser, davon 27 als Franchise-Unternehmen außerhalb des Ikeakonzerns.[4] Die derzeit größte Ikea-Filiale befindet sich in Stockholm mit 55.200 m². Die kleinste Filiale ist die in der dänischen Stadt Odense (1.500 m²).

80 Prozent des Gesamtumsatzes werden in Europa generiert, 17 Prozent in Nordamerika und 3 Prozent ın Asien und Australien. Das Land mit dem größten Umsatz ist Deutschland mit 17 Prozent, gefolgt von den USA (12 Prozent), Großbritannien und Frankreich (jeweils 9 Prozent) sowie Schweden (8 Prozent).

Der größte Wachstumsmarkt ist Russland. Es gibt bereits acht Häuser (in Moskau, Sankt Petersburg, Nischni Nowgorod, Jekaterinburg und Kasan) und weitere zehn sind geplant. Hoher Beliebtheit erfreuen sich hier große Einkaufs- und Unterhaltungszentren (Mega-Malls), die Ikea gleich neben den Möbelhäusern errichten lässt; drei davon gibt es bereits in Russland, zahlreiche weitere sind im Bau bzw. in Planung.

In Japan wurde 1974 die erste Ikea-Filiale eröffnet, allerdings waren die Verkaufszahlen so schlecht, dass 1986 alle Einrichtungshäuser wieder geschlossen wurden. Im April 2006 wurde dann mit der Eröffnung eines Hauses in Funabashi nahe Tokio ein Neuanfang versucht. Bereits am ersten Tag kamen 35.000 Kunden in das 40.000 m² große Möbelhaus. Nun sollen bis 2011 weitere zwölf Filialen in Japan eröffnet werden.

Die Eröffnung des ersten Ikea-Möbelhauses in Irland ist für Anfang 2007 in Dublin geplant.

Einkauf

Ikea ist mit 45 Einkaufsbüros in 31 Ländern vertreten und wird von rund 1.300 Herstellern in 54 Ländern beliefert. Die fünf größten Lieferantenländer sind China, Polen, Italien, Schweden und Deutschland. 59 % der Waren stammen von Lieferanten aus Europa, 28 % aus Asien und 3 % aus Nordamerika (alle Angaben beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2006).

Logistik

Das europäische Zentrallager errichtet Ikea momentan für 135 Millionen Euro auf einer ehemaligen Montanbrache in Dortmund am Dortmund-Ems-Kanal. Auf dem Gelände einer ehemaligen Kohlehalde wird hier eine 750 Meter mal 180 Meter große Halle gebaut. Die Fertigstellung ist für das Frühjahr 2007 geplant.

Geschichte

Der damals 17-jährige Ingvar Kamprad gründete das Unternehmen 1943 in Schweden. Das Akronym IKEA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von Ingvar Kamprad, des elterlichen Bauernhofs Elmtaryd und des dem Hof nächstgelegenen Ortes Agunnaryd zusammen. Zunächst verkaufte die Firma diverse Konsumgüter, darunter Kugelschreiber, Brieftaschen, Bilderrahmen, Tischdecken, Uhren, Streichhölzer, Schmuck und Nylonstrümpfe.

1947 begann Kamprad auch Möbel per Versand, besonders an die Bauern der Region Småland zu verkaufen. So konnte er die Kosten vom Hersteller bis zum Kunden niedrig halten. Die harte Kalkulation ist bis heute einer der Sockel der Unternehmensphilosophie geblieben.

1951 erschien der erste Ikea-Katalog. Das Geschäft konzentrierte sich jetzt nur noch auf Möbel. In Ikea-Katalogen wurden bald Möbel nicht nur als einzelne Objekte, sondern als Teil eines gesamten, fertig eingerichteten Zimmers abgebildet. Diese Darstellungen waren zu damaliger Zeit revolutionär. Die Kataloge wurden zum Bindeglied zu den Kunden und zum wichtigsten Marketinginstrument des Unternehmens.

Ab 1955 bot Kamprad erstmal eigens für Ikea entworfene Möbel an. Um die Möbel besser verschicken zu können, ließ er sie ab 1956 in Einzelteilen zusammen mit einer Bauanleitung in flache Kartons verpacken. Dieses Konzept machte Ikea weltweit bekannt und erfolgreich.

Ikea-Möbelhaus in Älmhult

1958 eröffnete die erste Ikea-Filiale in Älmhult. Zu einer weiteren Stütze des Ikea-Konzepts wurde der Selbsttransport der Möbel durch die Kunden. Zudem sollte es von Anfang an, auf Anregung Kamprads, in jedem Warenhaus auch ein Restaurant geben, um leeren Einrichtungshäusern zur Mittagszeit entgegen zu wirken. Daraus entstand Ikea Food Service (IFS). Im sogenannten „Schweden Shop“ kann man außerdem Convenience-Produkte kaufen. Die in den Restaurants angebotenen Speisen sind schwedischen Nationalgerichten nachempfunden, werden jedoch länderspezifisch variiert. Der Verzehr mitgebrachter Speisen ist erlaubt, darüberhinaus wird kostenlose Babynahrung angeboten.

Die sich durch die Niedrigpreise in ihrer Existenz bedroht fühlende, etablierte schwedische Möbelindustrie rief zu Beginn der 1960er Jahre zum Boykott von Ikea auf. Die Zulieferfirmen weigerten sich, Ikea weiter zu beliefern. Kamprad löste die erste Krise des Unternehmens dadurch, dass er im tiefsten Kalten Krieg seine Möbel fortan in Polen produzieren ließ und somit die Preise nochmals drückte. 1963 expandierte Ikea über die Landesgrenzen hinweg und eröffnete ein Möbelhaus im norwegischen Asker, nahe Oslo.

1965 eröffnete ein weiteres Ikea-Haus in Stockholm, das damals größte Möbelzentrum Schwedens. Der Ansturm war so unerwartet groß, dass gar nicht alle Möbelbestellungen abgearbeitet werden konnten. Daraufhin ließ Kamprad die Lager für die Kunden öffnen. Bis heute sind die Lager Verkaufsraum geblieben. 1970 kam es in diesem Einrichtungshaus zu einem schweren Brand. Ikea hatte jedoch zu dieser Zeit schon so große Rücklagen gebildet, dass diese finanzielle Belastung gemeistert werden konnte.

In den 1970er Jahren propagierte Ikea das Möbel als Modeartikel und Verbrauchsgegenstand („Benutze es und wirf es weg“). Möbel sollten nicht mehr über Generationen verwendet werden wie damals noch üblich. Ikea erarbeitete sich ein Image, das für moderne ästhetische Wohnkultur steht. Doch mit mangelnder Qualität setzte Ikea seinen Ruf aufs Spiel. Daraufhin begann man, die Produktion stärker zu automatisieren und damit die Qualität sowie die inhaltliche Vollständigkeit der Möbelpackungen (oft fehlten Einzelteile wie Schrauben) zu sichern.

1973 kam es zur zweiten schweren Krise des Unternehmens. Inflation und Ölkrise ließen die Produktionskosten steigen. Doch Ikea gab damals schon in seinen Katalogen eine Preisgarantie für das gesamte Jahr. Ikea entschied sich, die Preise zu halten und bewies damit wiederum ein glückliches Händchen. Am Jahresende hatte das Unternehmen trotz der Schwierigkeiten Gewinne eingefahren.

Die größte Krise in der letzten Zeit hatte Ikea 1994 zu verkraften. Schwedische Zeitungen brachten Ingvar Kamprad mit Nazigruppierungen in Verbindung. Die Medien deckten auf, dass er die rechte Organisation eines Freundes und bekannten Nazis finanziell unterstützt hatte. Schnell wurde zum Boykott aufgerufen. Kamprads Großmutter war Sudetendeutsche und hatte wohl seine politische Meinungsbildung beeinflusst. Kamprad entschuldigte sich in einem handgeschriebenen, offenen Brief bei seinen Mitarbeitern und den Kunden und bezeichnet die Zahlungen heute als „größte Dummheit meines Lebens“.

Marketing

Ikea-Pendelbus in Wien
Deutsch-türkische Werbung in Berlin-Neukölln

Ikea spricht seine Kunden wie in der schwedischen Sprache üblich generell in Katalogen und Werbung mit „du“ an (in Deutschland seit 2004, in Österreich bereits seit jeher). Auch unter den Mitarbeitern ist das Duzen üblich.

Außerdem verwendet Ikea – wenn es im Einzugsbereich der jeweiligen Filiale genügend relevante Kunden gibt – mehrsprachige Werbung: In Berlin gibt es zum Beispiel deutsch-türkische Werbeplakate, in Bern(Lyssach) in der Schweiz deutsch-französische.

In grenznahen Filialen wie in Heerlen (Niederlande), in deren Einzugsbereich auch das deutsche Aachen fällt, werden Durchsagen zweisprachig getätigt.

Kundenbindung

Das 'schwedische' Design, die Fronten und Verstrebungen aus – zumeist hellem – Holz, die bunten Drucke und Muster der Textilwaren, die Haushaltsutensilien in geschwungenen und weichen Formen usw. sollen eine möglichst große Käufergruppe ansprechen. Zielgruppe von Ikea waren ursprünglich junge Paare, Familien mit kleinen Kindern, Studenten oder Singles mit schmalem Geldbeutel. Heute ist das Durchschnittsalter der Kunden mit 45 Jahren weit höher. Die Illustrationen der Kataloge stellt die Wohnsituation der Zielgruppe nach. Es gibt Sonderaktionen, die besonders Familien ansprechen und an Ikea binden sollen (unter anderem den Kundenservice „Ikea Family“). Ikea gilt als familienfreundlich, es existieren Wickelräume, Kindertoilletten, Spielflächen und das Kugelbad im Eingangsbereich, welches in neueren Filialen zum „Småland“ wurde, in welchem Mitarbeiter die Kinder der Kunden betreuen, während diese einkaufen.

Zu Weihnachten („jultid“), der schwedischen Nachweihnachtszeit („knut“) und im Sommer gibt es bei Ikea Sonderangebote, Sonderaktionen und eine zeitlich befristete Preissenkung. Außerdem wird in dem im August erscheinenden Katalog für jeweils einen Monat ein Sonderangebot genannt.

In den 1970er und 1980er Jahren hatte Ikea in den deutschsprachigen Ländern einen Elch als Verkaufsmaskottchen. Danach war es ein gebogener Vierkant-Inbusschlüssel mit Gesicht. Der Werbeslogan hieß „Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“. Seit Ende der 1990er Jahre wirbt Ikea mit „Entdecke die Möglichkeiten“ oder dem mittlerweile zum geflügelten Wort gewordenen „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ In der Fernsehwerbung wird dieser Satz marketinggerecht von einem Skandinavier gesprochen, da der skandinavische Akzent als positiv und ansprechend gilt und das „Schwedenimage“ von Ikea noch verstärkt.

Sortiment

Ikea hat rund 12.000 Artikel im Sortiment. Der größte Umsatz wird nicht mit Möbeln, sondern mit so genannten „Satelliten“ getätigt, also Waren, die keine Möbel, sondern Accessoires, Küchen- und Gebrauchsartikel und Kleinteile sind. Stückzahlspitzenreiter sind Teelichte. Zudem ist das Unternehmen mit seinen Ikea-Restaurants einer der größten Systemgastronomen Deutschlands und war auf diesem Gebiet Vorbild für viele andere Handelsunternehmen. Nur noch 40 % des Gewinns erwirtschaftet Ikea mit Möbeln.

Gestaltung der Produkte

Die meisten Produkte von Ikea sind einfach und klar gestaltet. Diese sind über viele Jahre im Sortiment und mit ihren Produktnamen sehr bekannt. Das Sofa von Nils Gammelgard sowie der Sessel Poäng erreichten den Status eines Designklassikers (zweiterer wird noch produziert). Fast alle Gegenstände werden von einer internen Designabteilung gestaltet, vereinzelt werden auch externe Designer für die "PS-Kollektion" beauftragt. Für Ikea haben auch renommierte Designer entworfen, wie z.B. James Irvine und Verner Panton

Bekannte Produkte

Einige Produkte erreichten einen hohen Bekanntheitsgrad und werden teilweise schon seit den 1970er-Jahren im Sortiment geführt: „Ivar“ (Regalsystem, seit 1975), „Klippan“ (Sofa, seit 1978) oder auch die Geschirrserie „Rondo“ (seit 1981). Das bekannteste Produkt dürfte das Regal „Billy“ (im Programm von 1982 bis 1991; dann wieder seit 1993) sein.

Seit 1989 wird die „Start-Box“ angeboten. Im ersten Jahr konnte man für etwa 150 DM eine Kiste erwerben, in der sich vom Rührbesen bis hin zum Milchkochtopf eine komplette Küchenausstattung befand. Die Zielgruppe dieses Angebots waren vor allem junge Leute, die ihre erste eigene Wohnung bezogen und nur wenig Geld für die Gründung eines eigenen Hausstandes zur Verfügung hatten. 1991 kam eine zweite Start-Box in das Sortiment, welche das Grundgeschirr mit Besteck und Platzdecken für vier Personen enthielt. Leicht variiert gibt es die Start-Boxen heute noch immer.

Corporate Design

Das Corporate Design von Ikea ist sehr klar und vermittelt die schwedische Identität zum Kunden. Neben den Konzernfarben Blau und Gelb wird für Leitsysteme und Displays auch Rot verwendet. Die Konzernschrift ist die geometrische Futura, Produktnamen werden ausschließlich in Versalien geschrieben.

Produktnamen

Die Namensgebung von Ikea-Waren richtet sich nach den verschiedenen Produktkategorien. Alle Bezeichnungen stammen aus dem skandinavischen Sprachraum. Zwei Angestellte beschäftigen sich allein mit den Produktnamen für das umfangreiche Sortiment. Die gewählten Namen sind weltweit gleich und sind zumeist skandinavischen Ursprungs.

Das System der Namensgebung sieht wie folgt aus:

Artikel Ursprung des Namens
Polstermöbel, Couchtische, Rattanmöbel, Bücherregale, Musikmöbel, Türknöpfe Schwedische Ortsnamen
Betten, Kleiderschränke, Dielenmöbel Norwegische Ortsnamen
Esstische und -stühle Finnische Ortsnamen
Bücherregalserien Berufe
Badezimmerartikel Skandinavische Seen, Flüsse und Meeresbuchten
Küchen Grammatikalische Begriffe, gelegentlich auch andere Namen
Stühle, Schreibtische Männernamen
Stoffe, Gardinen Frauennamen
Gartenmöbel Schwedische Inseln
Teppiche Dänische Ortsnamen
Beleuchtung Begriffe aus der Musik, Chemie, Meteorologie, Maße, Gewichte, Jahreszeiten, Monate, Tage, Boote, Seemannssprache
Bettwäsche, Decken, Kissen Blumen, Pflanzen, Edelsteine
Kinderartikel Säugetiere, Vögel, Adjektive
Gardinenzubehör Mathematische und geometrische Begriffe
Küchenutensilien (Besteck, Geschirr, Textilien, Glas, Porzellan, Tischdecken, Kerzen, Servietten, Dekorationsartikel, Vasen u. a.) Fremdwörter, Gewürze, Kräuter, Fische, Pilze, Früchte oder Beeren, Funktionsbeschreibungen
Schachteln, Wanddekoration, Bilder und Rahmen, Uhren Umgangssprachliche Ausdrücke, auch schwedische Ortsnamen

Trivia

Ikea-Bleistifte
  • Der Ikea-Katalog hat die weltweit drittgrößte Auflage unter den Druckveröffentlichungen (Stand 2003). Nur die Bibel (Platz 1) und die Harry-Potter-Bücher (Platz 2) werden derzeit noch auflagenstärker gedruckt. Im Jahr 2006 erschien der Ikea-Katalog in einer Auflage von 175 Millionen Exemplaren in 27 Sprachen und 55 unterschiedlichen Ausgaben.
  • Im Jahr 2004 wurden in Deutschland ca. 3,4 Millionen Ikea-Bleistifte in den Ikea Einrichtungshäusern ausgelegt. Seit 1983 wurden insgesamt schätzungsweise 120 Millionen Bleistifte weltweit an die Kunden verteilt.
  • Für Schmunzeln sorgte im deutschen Sprachraum der Name eines Etagenbettes „Gutvik“, der doppeldeutig verstanden werden kann. Ein weiteres Bettenmodell heißt „Rekdal“.
  • Ebenfalls missverständlich könnte im deutschen Sprachraum die Produktbezeichnung „Viren“ sein, die eine Badezimmerausstattungsserie bei Ikea trägt.
  • In Kanada hat Ikea den derzeit kürzesten Werbeslogan. Er heißt einfach „Fits!“ - auf Deutsch: „Passt!“
  • Im Katalog und in der Werbung werden die deutschen und österreichischen Kunden geduzt – nicht aber die Schweizer. Dies hängt damit zusammen, daß im Schwedischen die Sie-Form in den 50ern und 60ern ausser Gebrauch geriet.

Literatur

  • Ingvar Kamprad, Bertil Torekull (1998): Das Geheimnis von IKEA. Hamburg: S & L MedienContor, ISBN 3931962997.
  • Rüdiger Jungbluth, Die 11 Geheimnisse des IKEA Erfolgs. Frankfurt/Main: Campus, ISBN 3-593-37776-4.

Einzelnachweise

  1. ↑ a b c IKEA Services AB: Ikea – Daten & Fakten – Der Ikea Konzern 2006. September 2006.
  2. ↑ Swedwood - Figures (Englisch)
  3. ↑ Fortune: IKEA cooks up easy-to-assemble meals (Englisch) 2. Oktober 2006
  4. ↑ Stand: Oktober 2006
Commons: IKEA – Album mit Bildern, Videos und Audiodateien
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