Vertrieb

Der Vertrieb ist eine betriebliche Funktion in Unternehmen, die Produkte (Waren oder Dienstleistungen) für Kunden (Unternehmer oder Endverbraucher) verfügbar machen soll. Dem Vertrieb gegenüber steht der Einkauf oder Beschaffung.

Neben der Beschaffung und der Produktion ist der Vertrieb die dritte betriebliche Grundfunktion, die in vielen Unternehmen vorhanden ist. Im Vertrieb ist die Anbahnung eines Vertragsverhältnisses (Kaufvertrag, Mietvertrag, Leasingvertrag, Werkvertrag usw.) durch Vertriebsorgane des Unternehmens (akquisitorischer Vertrieb), und die Vertragserfüllung durch Leistung oder Lieferung (Distribution) zu unterscheiden. Vertriebspolitik ist die Umsetzung der Vertriebsstrategie, d. h. die strategische Planung und die wirksame Gestaltung des Vertriebsprozesses und einer Vertriebsorganisation. Die Distributionspolitik ist ein Bestandteil des Marketing-Mix und umfasst Entscheidungen über die Vertriebswege.

Vertrieb kann im Außendienst und im Innendienst erfolgen. Das verantwortliche Personal im Vertrieb benötigt entsprechende Eignung und Befähigung, wie Warenkunde, Marktkenntnis und Verkaufsgeschick (Vertriebskompetenzen). Vertrieben werden entweder Produkte aus der Eigenfertigung durch den Hersteller oder aus Fremdfertigung durch unternehmensfremde Absatzorgane, wie Absatzmittler oder Absatzhelfer. Vertrieben werden kann an Bestandskunden, Wettbewerbskunden oder Neukunden.

Investitionsgüter- und Konsumgütervertrieb

Man unterscheidet zwischen dem Vertrieb

• von materiellen oder immateriellen Industriegütern an Unternehmer oder öffentlich-rechtliche Stellen (Investitionsgütermarketing, insbesondere B2B-Vertrieb)
• von Gebrauchs- und Verbrauchsgütern sowie Dienstleistungen an Privathaushalte (Konsumgütermarketing, B2C-Vertrieb)

Für den Vertrieb erklärungsbedürftiger technischer Investitionsgüter wird auch der Begriff Technischer Vertrieb verwendet.

Prägend für den Investitionsgütervertrieb ist:

• hoher Beratungsaufwand mit Sachkunde des Verkäufers: erklärungs- und erläuterungsbedürftige Produkte (Waren und Dienstleistungen) oder an Kundenbedürfnisse individuell angepasste Produkte (pre-sale)
• hoher Inbetriebsetzungsaufwand und Schulungsaufwand für die Mitarbeiter des Kunden (post-sale)
• langlebige Produkte mit langfristigen Geschäftsbeziehungen: hoher Wartungs- und Instandsetzungsaufwand (post-sale)
• länderübergreifende Vermarktung durch den Hersteller und rationale Kaufentscheidung durch Buying Center des Kunden, hohe Bedeutung der Total Cost of Ownership

Ein Beispiel für einen Mitarbeiter im Investitionsgütervertrieb mit hoher Vertriebskompetenz ist der Vertriebsingenieur oder auch der technische Kaufmann.

Prägend für den Konsumgütervertrieb sind:

• hoch standardisierte und insbesondere im Verbrauchsgüterbereich wenig erläuterungsbedürftige Produkte (stärkere Erläuterungsbedürftigkeit im Gebrauchsgüterbereich)
• häufig emotional getroffene Kaufentscheidungen, hohe Bedeutung von Werbung und Kundenvertrauen
• Massenmarkt mit vielen Abnehmern
• allgemein geringe Bedeutung von pre-sale und post-sale

Retail-Finanzdienstleistungen nehmen im Vertrieb an Privatkunden als Dienstleistungen mit einem vergleichsweise hohen Beratungsbedarf und hoher Sachkundeanforderung an den Vertrieb eine Sonderstellung ein.

Vertriebsorgane

Durch den akquisitorischen Vertrieb werden Kundenkontakte hergestellt, Verträge angebahnt und dadurch Marktabdeckung erzielt sowie Erlöse erzeugt. Durch die Verteilung des Produkts (Distributionslogistik) werden einerseits Kosten erzeugt, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft als Grundlage der Kundenzufriedenheit oder schafft überhaupt erst die Voraussetzungen, um das Produkt an die Kunden auszuliefern oder die Dienstleistungen zu erbringen.

Anbahnung eines Vertragsverhältnisses

Zur Anbahnung eines Vertragsverhältnisses (Kaufvertrag, Mietvertrag, Leasingvertrag, Werkvertrag usw.) kann bei der Auswahl des Vertriebssystems nach Bruhn oder Weis der direkte und der indirekte Weg (vertikale Absatzkanalstruktur) unterschieden werden.

Die wichtigsten Vertriebsorgane eines Unternehmens sind hierbei:

• Direktvertrieb
  • Bilateral
    • Stationärer Direktvertrieb (alle Produkte: Waren, Wertpapiere, Dienstleistungen, Mietverträge, Leasingverträge, gegen Geld oder Direkttausch)
      • Vertriebsgesellschaften als Tochterunternehmen
      • Unternehmenseigene Verkaufsniederlassung (bildet Betriebsstätte)
      • Unternehmenseigene Repräsentanz (ohne Abschlussvollmacht, Vermittlung, Kundenpflege und Außendarstellung; stellt in der Regel keine eigene Betriebsstätte dar)
      • Direktmarketing: Telefonverkauf des Herstellers (nicht eines Händlers), E-Mails, Kataloge, E-Commerce des Herstellers (nicht eines Händlers)
    • Reisender: Direktverkauf beim Kunden im überörtlichen Einsatz
  • Multilateral (Vielzahl von Anbietern und Kunden werden zusammengeführt)
    • auf Messen, Märkten, Ausstellungen, Auktionen, Roadshows oder Volksfesten
    • über Börsen und anderen Handelssystemen für Wertpapiere
    • über elektronische Plattformen (Plattformökonomie)
• Indirekter Vertrieb (alle Produkte: Waren, Wertpapiere, Dienstleistungen, indirekte Vermietung, indirektes Leasing, gegen Geld oder indirekter Tausch (Bartering))
  • über Absatzmittler (das Eigentum mit Lagerrisiko und Absatzrisiko erwirbt die Vertriebsstelle)
    • Handelsverkauf (Freie und Vertragshändler)
    • Franchising (Franchise-Nehmer handeln im eigenen Namen und auf eigene Rechnung)
  • über Absatzhelfer (das Eigentum an der Ware mit Lagerrisiko und Absatzrisiko verbleibt beim Unternehmen)
    • Handelsvertreter, auch Agentur genannt (Vertriebsstelle handelt im Namen des Unternehmens mit langfristiger Bindung an das Unternehmen durch Geschäftsbesorgungsvertrag)
    • Handelsmakler (Vertriebsstelle vermittelt Geschäfte ohne ständige Betrauung durch das Unternehmen)
    • Kommissionär (Vertriebsstelle handelt im eigenen Namen für fremde Rechnung)
  • Sonderformen
    • Wiedervermarktung (Remarketing)
    • Couponing
    • Strukturvertrieb (Netzwerk-Marketing)
    • Affiliate-Marketing

Beim direkten Vertrieb verkauft das Unternehmen unmittelbar an die Endabnehmer, also ohne den Einsatz unternehmensfremder Absatzorgane. Wesentlich ist der unmittelbare Kontakt zwischen dem Endkunden und dem Hersteller, der hierbei sämtliche Handelsfunktionen übernimmt. Die Umsetzung kann durch den Einsatz von eigenen Vertriebsmitarbeitern im überörtlichen Einsatz (Reisenden), durch eigene Vertriebsmitarbeiter in stationären unternehmenseigenen Verkaufsstellen oder durch eigene Mitarbeiter im Innendienst erfolgen. Auch im Rahmen des Direktmarketing kann der Vertrieb gestaltet werden, durch Massen-Postsendungen (adressiert oder als Wurfsendung), Kataloge, Versandhandel oder das Telefonmarketing. Der Vertrieb über Handelsplätze nimmt eine immer größere Bedeutung ein. Digitale Plattformen mit datengetriebenen Kundenschnittstellen oder KI-gestützten Empfehlungssystemen sind ein Beispiel.

Kraft seiner betrieblichen Organisationsherrschaft liegen die Vorteile des direkten Vertriebs für das Unternehmen vor allem in der Sicherstellung der Beratungsqualität, der unmittelbaren und umfassenden Steuerung der Vertriebsaktivitäten und somit der direkten Einflussnahme auf den Endabnehmer. Nicht zuletzt bleibt die Handelsspanne beim Hersteller.

Nachteilig sind der hohe Kapitalbedarf für das Vertriebssystem und ein möglicherweise geringerer Distributionsgrad. Eine wichtige Rolle spielt der Direktvertrieb in der Investitionsgüterindustrie und im Dienstleistungssektor (Banken, Versicherungen) sowie bei Unternehmen, die sich in Form des Haus-zu-Haus-Verkaufs von der Konkurrenz unterscheiden wollen (Amway, Avon, Tupperware, Vorwerk).

Indirekter Vertrieb liegt vor, wenn unternehmensfremde Vertriebsstellen eingeschaltet werden. Die Vorteile liegen hier in der Erzielbarkeit hoher Distributionsgrade und der schnellen Expansionsmöglichkeiten, höherer Flexibilität sowie einer geringeren Kapitalbindung im Vertrieb. Nachteilig sind die starke Abhängigkeit von den Absatzstellen und die geringe Distributionskontrolle. Hier sind häufig aufwändige Kooperationsstrategien und Anreizsysteme für die Absatzmittler notwendig, um den Vertriebserfolg zu sichern und die anfallende Handelsspanne zu decken.

Die Verwendung mehrerer Vertriebskanäle für ein Produkt wird als Multikanalstrategie bezeichnet.

Verteilung des Produkts

Bei der Erfüllung eines Vertrages durch Leistung oder Lieferung (Verteilung der Produkte an den Kunden) können folgende Schritte notwendig sein:

• Spedition
• Fracht
• Lagerhaltung
• bei Wertpapieren: Settlement

Rechtliches

Weiterhin muss unterschieden werden nach Rechtsform der Zusammenarbeit und der Organisationsstruktur im Vertrieb. Unternehmenseigene Absatzorgane sind Angestellte (Handlungsgehilfen), die ortsfest in Verkaufsniederlassungen, im Direktmarketing oder im überörtlichen Einsatz als Reisende tätig sind. Unternehmensfremde Absatzorgane wie Handelsvertreter, Handelskommissionäre, Handelsmakler, Groß- und Einzelhändler, Franchisenehmer sind Selbständige.

Angestellte Verkäufer (Handlungsgehilfen)

Angestellte Verkäufer (Handlungsgehilfen), deren Aufgabe es ist, für das Unternehmen Geschäfte zu vermitteln und abzuschließen (im überörtlichen Einsatz ein Reisender, als Vertriebsmitarbeiter stationären Verkaufsniederlassung oder im Innendienst) sind abhängig Beschäftigte. Sie sind mit einem Arbeitsvertrag nach §§ 611a BGB an seinen Arbeitgeber gebunden, dem Direktionsrecht des Arbeitgebers unterworfen und in seine Betriebsorganisation eingegliedert. Dementsprechend schuldet der Arbeitgeber ihm unabhängig vom Verkaufserfolg Lohn und Fürsorge, insbesondere die gesetzlich vorgesehenen Sozialversicherungsbeiträge. Das Direktionsrecht des Arbeitgebers und die Eingliederung des Angestellten in die Betriebsorganisation des Unternehmens gewährt dem Unternehmen eine einfachere Steuerung des Vertriebs.

Der angestellte Vertriebsmitarbeiter wird im gesetzlichen Sprachgebrauch auch als Handlungsgehilfe, der Unternehmer auch als Prinzipal bezeichnet.

Selbständige Vermittler

Selbständig ist, wer seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit bestimmen kann. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann das unternehmensfremde Absatzorgan auch für mehrere Anbieter tätig werden (Mehrfirmenvertreter). Es gibt aber auch Einfirmenvertreter.

Unternehmensfremde Vertriebsorgane können Absatzmittler (Groß- und Einzelhändler, Franchisenehmer) und Absatzhelfer (Handelsvertreter, Kommissionäre und Handelsmakler) sein. Sie können als Kleingewerbetreibende, Einzelkaufleute, Personengesellschaften (OHG, KG) oder Kapitalgesellschaften (AG, GmbH) firmieren.

Absatzmittler erwerben rechtliches Eigentum an der Ware. Absatzmittler handeln auf eigene Rechnung. Dementsprechend tragen sie Lagerrisiko und Absatzrisiko. Die Vergütung erfolgt durch die Handelsspanne. Absatzhelfer erwerben beim Verkauf kein rechtliches Eigentum an der Ware. Absatzhelfer handeln auf fremde Rechnung. Handelsvertreter vermitteln auf Grund eines Geschäftsbesorgungsvertrags dauerhaft Geschäfte für ein Unternehmen oder schließen sie in dessen Namen ab. Handelsmakler vermitteln Geschäfte ohne ständige Betrauung. Kommissionäre verkaufen Waren im eigenen Namen für fremde Rechnung. Die Vergütung erfolgt über Provisionen.

Handelsvertreter

Der Handelsvertreter ist selbständiger Gewerbetreibender, der auf Provisionsbasis Geschäfte vermittelt. Nach der gesetzlichen Definition in § 84 Abs. 1 HGB ist Handelsvertreter, wer als selbständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Nach den Ergebnissen der CDH-Statistik 2010 beläuft sich die Anzahl der von Handelsvertretungen vertretenen Firmen im Durchschnitt auf 5,4.

Die Grundpflichten des Handelsvertreters sind in § 86 HGB gesetzlich festgeschrieben. Danach hat der Handelsvertreter die Pflicht, sich um die Vermittlung oder den Abschluss von Geschäften zu bemühen, die Interessen des vertretenen Unternehmers wahrzunehmen und diesem die erforderlichen Nachrichten zu geben. Weitere Pflichten können sich aus Gesetz und Vertrag ergeben, etwa Verschwiegenheitspflichten und Wettbewerbsbeschränkungen. Es gibt Handelsvertreter, die als Abschlussvertreter tätig sind, d. h. durch eine Vollmacht des Herstellers in dessen Namen ein eigenes Angebot zum Vertragsabschluss abgeben dürfen. Ohne Abschlussvollmacht können sie Geschäfte vermitteln, aber nicht selbst im Namen des Herstellers abschließen. Im Handelsvertretervertrag werden die Rechte und Pflichten genauer geregelt. Allerdings ist die Gestaltung eines Handelsvertretervertrages oft schwierig. Wenn das Vertragsverhältnis beendet wird, steht dem Handelsvertreter unter den Voraussetzungen des § 89b HGB ein Ausgleichsanspruch zu. Er setzt insbesondere voraus, dass der Unternehmer aus den vom Handelsvertreter geworbenen Kunden nach Vertragsende erhebliche Vorteile hat und die Zahlung der Billigkeit entspricht. Eine moderne Sonderform ist die zeitlich begrenzte Beauftragung von Handelsvertreter-Organisationen in Form des Mietvertriebs (häufig durch Call-Center oder angegliederten Außendienst).

Branchenbesonderheiten

Beim Vertrieb von Finanzinstrumenten, Vermögensanlagen, Darlehen, Versicherungen und anderen Finanzprodukten müssen teilweise aufsichtsrechtliche Genehmigungen und Sachkundenachweise eingeholt werden. Erhält der Handelsvertreter vom Emittenten zur Vergütung seiner Tätigkeit eine Provision, kann er bei der Vermittlung von Finanzanlagen im Sinne des §§ 34f Abs. 1 GewO ohne eigene Abschlussvollmacht als Finanzanlagenvermittler und beim Vertrieb von Versicherungsverträgen als Versicherungsvertreter tätig sein. Erhält er statt einer Provision vom Produktgeber für seine Tätigkeit eine unmittelbare Vergütung durch den Kunden, kann er bei der Beratung zu diesen Finanzanlagen unter den Voraussetzungen des §§ 34h GewO Honorar-Finanzanlagenberater und bei Versicherungsverträgen unter den Voraussetzungen des §§ 34d Abs. 2 GewO Versicherungsberater sein. Immobilienmakler vertreiben für den Verkäufer Immobilien, Darlehensvermittler und Immobiliardarlehensvermittler vermitteln Darlehen. Diese Tätigkeiten können einer besonderen Erlaubnis durch die jeweils zuständigen Gewerbeämter, andere Gewerbebehörden oder Industrie- und Handelskammern unterliegen; für die Überwachung einzelner Pflichten und die Verfolgung von Verstößen können andere Stellen zuständig sein. Schließt jemand Geschäfte über Finanzinstrumente in fremdem Namen für fremde Rechnung ab (Abschlussvermittlung), bedarf er hierfür grundsätzlich einer Erlaubnis der BaFin nach dem Wertpapierinstitutsgesetz oder dem Kreditwesengesetz, soweit keine gesetzliche Ausnahme greift. Schließt ein Kommissionär Geschäfte über Finanzinstrumente im eigenen Namen für fremde Rechnung ab (Finanzkommissionsgeschäft), bedarf er hierfür grundsätzlich ebenfalls einer solchen Erlaubnis.

Der Strukturvertrieb ist der Regel ein Vertrieb über Handelsvertreter, die ihrerseits Untervertreter haben. Besonderheit des Strukturvertriebs ist, dass der Handelsvertreter nicht nur Geschäfte mit Kunden auf Provisionsbasis vermitteln soll, sondern auch weitere Handelsvertreter werben soll, an deren Provisionserlös der werbende Handelsvertreter seinerseits eine Beteiligung erhält.

Das Affiliate-Marketing wird ebenfalls als eine Sonderform des Vertriebs angesehen. Die Affiliates sind in der Regel keine Handelsvertreter, da sowohl beim Pay-per-Click-Vertrieb als auch beim Pay-per-Sale-Vertrieb die Produkte des Merchants in der Regel nur beworben werden. Für eine Vermittlung eines Geschäfts fehlt es regelmäßig an einer auf Vertragsabschluss ausgerichtete Tätigkeit des Einwirkens aus den potentiellen Kunden, die den Abschluss vorbereitet und ermöglicht.

Im Kunsthandel und Antiquitätenhandel erfolgt der Vertrieb häufig über Galerien, die unter anderem als Kommissionäre tätig sein können. Auch der Vertrieb über Auktionen ist gebräuchlich.

Der Vertrieb von Büchern, Zeitschriften und Zeitungen erfolgt über verschiedene Wege, unter anderem über Abonnements von Zeitschriften und Zeitungen, den Bahnhofsbuchhandel und den Zwischenhandel. Für Zeitschriften und Zeitungen ist dabei das Presse-Grosso, bei Büchern das Barsortiment als Großhandel tätig. Der Vertrieb ist durch Besonderheiten wie Preisbindung sowie – beim Presse-Grosso – Bezirksvertretungen (gebietsbezogene Alleinauslieferung) und die grundsätzlich diskriminierungsfreie Belieferung von Verlagen und Einzelhandel gekennzeichnet. Diese Besonderheiten des Pressevertriebs dienen der Sicherung der Pressefreiheit und Pressevielfalt.

Abgrenzung

Maßgeblich ist das tatsächlich Gewollte, auch wenn es abweichend bezeichnet wird oder keine schriftliche Vereinbarung getroffen wird. Die Rechte und Pflichten beider Seiten bestimmen sich regelmäßig nach den tatsächlich vorherrschenden Bedingungen. Ein vermeintlich freier Mitarbeiter oder Einfirmenvertreter kann bei Weisungsgebundenheit und Eingliederung in den Betrieb trotz anderer Vertragsbezeichnung abhängig beschäftigt sein. Maßgeblich ist eine Gesamtbetrachtung der tatsächlichen Umstände; die Tätigkeit für nur einen Auftraggeber allein genügt dafür nicht. Ein Rechtsgeschäft steht jedoch keinesfalls im rechtsfreien Raum, nur weil kein schriftlicher Vertrag geschlossen wurde.

Außendienst und Innendienst

Der Vertriebsaußendienst betreut und berät vor Ort persönlich und bahnt den Verkauf an. Durch Kundengespräche erlangt er Verständnis für deren Bedürfnisse und bietet Lösungen an. Der Außendienst spielt außerdem eine entscheidende Rolle bei der Akquise neuer Geschäftspartner und dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen.

Der Vertriebsinnendienst bearbeitet Kundenanfragen, erstellt passende Angebote und stellt Informationen bereit. Mit modernen Technologien wie CRM-Systemen, Werkzeugen zur Analyse sozialer Netzwerke und automatisierten E-Mail-Kampagnen spricht er mögliche Kunden gezielt an. Zudem unterstützt der Innendienst den Außendienst, etwa durch Verwaltung von Angeboten und Aufträgen oder die reibungslose Abwicklung von Bestellungen. Ein weiterer Schwerpunkt des Innendienstes liegt im Datenmanagement: Vertriebsinnendienstmitarbeiter werten Kunden- und Verkaufsdaten sowie Vertriebsstatistiken aus, um datengestützte Entscheidungen zu ermöglichen und die Vertriebsstrategie zu verbessern.

Ebenfalls Teil des Innendienstes, wenn auch manchmal organisatorisch und personell getrennt, ist die Kaltakquise, herkömmlich durch Telefon. Durch die Entwicklung von Videokonferenzsystemen kann der Innendienst auch dem Außendienst ähnliche Aufgaben übernehmen.

Vertriebspolitik als Teil des Marketings

Vertrieb ist die betriebliche Funktion, Waren und Dienstleistungen zu vertreiben. Vertriebspolitik (Distributionspolitik) als Teil des Marketings sind alle Maßnahmen, welche die Voraussetzungen schaffen, um den Vertrieb durchzuführen. Sie umfasst daher sämtliche Maßnahmen, um den Absatz im richtigen Zustand, zum richtigen Zeitpunkt, in der gewünschten Menge und am richtigen Ort, zur Verfügung zu stellen. Vertriebspolitik ist Teil des Marketing-Mix, welcher auch die Preispolitik, Produktpolitik und Kommunikationspolitik umfasst. Diese stehen mit dem Vertrieb in Wechselwirkung und beeinflussen die Vertriebschancen.

Der Vertrieb muss geplant werden. Es gilt auch, Art und Anzahl der Vertriebsorgane unter sorgfältiger Berücksichtigung ihrer Vertriebskompetenz zu bestimmen.

Prozess der Vertriebsplanung

Ausgangspunkt der Vertriebsplanung ist der Marketingplan, der die Rahmenbedingungen für alle weiteren Tätigkeiten vorgibt. Folgende Schritte dienen der Planung des Vertriebsprozesses:

Prüfung der Ausgangslage

Die Vertriebsplanung beginnt in der Regel mit einer systematischen Prüfung der wichtigsten (internen) Stärken und Schwächen sowie der zu erwartenden (externen) Chancen und Risiken (SWOT-Analyse). Dabei geht es um die möglichst objektive Darstellung der eigenen Ausgangslage im Vergleich zum Wettbewerb als Grundlage für die Festlegung realistischer Vertriebsziele.

Festlegung der Vertriebsziele

Die Vertriebsziele leiten sich nicht nur von den Bedürfnissen der Endkunden und des Unternehmens ab, sondern sollten auch unternehmensfremde Absatzorgane wie Absatzmittler (wie Groß- und Einzelhändler, Franchisenehmer) und Absatzhelfer (wie Handelsvertreter, Kommissionäre oder Makler), Organe der Logistik (Spediteure, Verfrachter, Lagerhalter) sowie Mitbewerber einbeziehen. Unterschieden werden folgende Ziele:

• Wirtschaftliche Vertriebsziele, wie die Erhöhung der Absatzmengen, die Sicherstellung des Preisniveaus, die Senkung der Vertriebs- und Logistikkosten
• Ökologische Vertriebsziele, wie die Steigerung der Energieeffizienz
• Logistische Vertriebsziele, wie die Steigerung des Distributionsgrades, Senkung von Lieferzeiten und die Erhöhung der Lieferbereitschaft und -zuverlässigkeit
• Psychologische Vertriebsziele, wie die Sicherstellung eines guten Vertriebsimages und die Erhaltung bzw. Verbesserung der Kooperationsbereitschaft des Handels
• An Wettbewerbern ausgerichtete Vertriebsziele, wie die Verdrängung von Mitbewerbern

Entwicklung der Vertriebsstrategie

Die Vertriebsstrategie dient als Orientierungsrahmen für alle Vertriebsmaßnahmen. Hierzu zählen die Einteilung der Endkunden und der Vertriebsorgane, wie der Absatzkanäle, Art und Zahl der Absatzmittler sowie die Gestaltung der Beziehungen zu diesen.

→ Hauptartikel: Vertriebsstrategie

Bestimmung des Vertriebsbudgets

Hier wird der finanzielle Spielraum festgelegt, der beispielsweise für Provisionen für den Außendienst und für verkaufsfördernde Maßnahmen im Handel oder für den Aufbau unternehmenseigener Vertriebsstellen zur Verfügung steht.

Durchführung von Vertriebsmaßnahmen

Das Vertriebsdesign soll unter Einbeziehung von Strategie und Budget umgesetzt werden. Zu berücksichtigen sind die Fragen, wie die Absatzorgane an das Unternehmen gebunden werden sollen, welche Anreiz- und Vergütungssysteme eingesetzt werden und an welchen Standorten Lager zu errichten sind.

Vertriebskontrolle

Zum Abschluss der Planung ist zu überprüfen, ob und in welchem Maße die Vertriebsziele (nicht) erreicht wurden und welche Anpassungen notwendig sind. Diese Erfolgsprüfung erfordert die Festlegung geeigneter Kennzahlen.

Auswahl der Vertriebsorgane

Die Distributionspolitik (Verkaufspolitik) beinhaltet Entscheidungen, über welches Vertriebsorgan Verträge angebahnt werden (akquisitorische Distribution) und wie die Waren und Dienstleistungen an den Kunden ausgeliefert bzw. für den Kunden erbracht werden (physische Distribution), wie die Vertriebsmitarbeiter in Bezug auf Verkaufsmethoden, ggf. Fremdsprachen, und in Bezug auf das Produkt (Sachkunde) geschult werden sollen (Vertriebskompetenz) und welcher Distributionsgrad (Erhältlichkeit eines Produktes an den Angebotsstellen im Markt) erreicht werden soll.

Die Distributionspolitik stellt, wie alle anderen Bereiche des Marketing, sowohl einen Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle dar. Sowohl die physische Distribution (Spedition, Verfrachtung, Lagerhaltung, Settlement) als auch der akquisitorische Vertrieb verursachen Kosten und können die Erlöse beeinflussen. Darüber hinaus werden mit der Entscheidung über die Absatzmethode Weichen für den Einsatz der weiteren Marketinginstrumente gestellt.

Entscheidungsleitlinien können sein:

• Eigene unternehmensbezogene Größen
  • gewünschter Kapitalaufwand für den Aufbau einer eigenen Vertriebsorganisation
  • Bereitschaft, Handelsspanne mit unternehmensfremden Absatzorganen zu teilen
  • erwünschte Kundenbindung und Kundenorientierung
  • Geschwindigkeit und Tiefe der gewünschten Marktdurchdringung und erreichbare Umsätze
  • Steuerbarkeit und Flexibilität des Vertriebs, die Möglichkeit der Gewinnung von Marktinformationen sowie die Risiken durch eine rechtliche Bindung.
• produktbezogene Größen
  • notwendige Produktkenntnisse für Beratung, Inbetriebsetzung, Wartung und Instandsetzung (Sachkunde)
  • Lager- und Transportfähigkeit der Produkte
• notwendige Marktkenntnisse im Zielmarkt (Wettbewerber, mögliche Kunden, rechtliche und soziokulturelle Lage)

Nach Homburg/Krohmer kann die Entscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb mit Hilfe der Transaktionskostentheorie getroffen werden. Diese macht Aussagen über die günstigste Form der Abwicklung der Transaktionen in Abhängigkeit von deren Eigenschaften.

Anzahl der Vertriebsorgane

In Abhängigkeit von der Art der Produkte sowie der jeweiligen Vertriebs- und Marketingstrategie sind die Strategien Universal-, Selektiv- und Exklusivvertrieb zu unterscheiden. Beim Universalvertrieb verwendet der Hersteller jedes Absatzorgan, das bereit ist, sein Leistungsprogramm anzubieten. Ziel ist die Überallerhältlichkeit der Produkte (Ubiquität), um einen hohen Distributionsgrad sicherzustellen. Die Strategie des Selektivvertriebs besteht darin, dass nur diejenigen Absatzorgane verwendet werden, die den Auswahlkriterien des Vertriebs entsprechen. Kriterien für diese Auswahl können Umsatzbedeutung, Qualität von Beratung und Service, die Preispolitik sowie die Geschäftsgröße und -lage sein. Beim Exklusivvertrieb wird die Vertriebsberechtigung auf einzelne Absatzorgane, etwa für ein bestimmtes Gebiet, beschränkt. Der Extremfall dieser Strategie ist der Alleinvertrieb, bei dem nur ein einziges Absatzorgan für ein bestimmtes Absatzgebiet die Vertriebsberechtigung erhält. Nach Homburg und Krohmer liegt ein Vorteil des Exklusivvertriebs in der Möglichkeit, einen in sich stimmigen Marktauftritt (Beratung der Kunden, äußere Anmutung der Vertriebspartner) zu gewährleisten. Für den Universalvertrieb spricht demgegenüber die umfassende Präsenz der Produkte; ein einheitlicher Marktauftritt kann wegen der Verschiedenartigkeit der Vertriebspartner nicht gewährleistet werden.

Evolutionspfad des Vertriebs

Evolutionspfad des Vertriebs

Durch eine Steigerung des Ausbildungs- und Wissensniveaus sowohl auf Kunden- als auch Verkäuferseite lässt sich ein Evolutionspfad des Vertriebs erkennen. Während beim „Power-Selling“ der schnelle Umsatzerfolg im Mittelpunkt steht, ist beim Verkaufen mit Methode ein Wandel des Verkäufers zum Marktmanager erforderlich. Beim Customer Relationship Management (CRM) richtet sich der Blick über die Vertriebsabteilung hinaus: Prozesse werden deutlich kundenorientierter strukturiert und durch Software und Datenbanken unterstützt.

Anreizsysteme und Steuerung der Vertriebsorgane

Die Vertriebsorgane sind so einzusetzen, dass die Vertriebsziele erreicht werden. Gegenstände der notwendigen Steuerungsmaßnahmen sind die Aufteilung der Verkaufsbezirke, die Planung der Verkaufsquoten und -routen, die Besuchshäufigkeiten sowie Schulung des Außendienstes.

Anreizen (Incentives) können Verkäufer ermutigen, ihr Bestes zu geben. Es gibt materielle und immaterielle Anreize. Materielle Anreize sind im Entlohnungssystem der Verkäufer enthalten. Häufig werden diese zusätzlich zu einem Festgehalt nach einem Provisionssystem entlohnt. Provisionen werden im einfachsten Fall als Prozentwert vom Umsatz oder Deckungsbeitrag berechnet. Üblich sind auch komplexere Provisionssysteme mit Minimierung, Maximierung und/oder Staffelung. Darüber hinaus kommen häufig Zielvereinbarungen oder Prämien zum Einsatz, innerhalb derer Geld- oder Sachprämien für besondere Verkaufsleistungen vergeben werden.

Zu den immateriellen Anreizen zählen Beförderungen (im Dienstrang), Belobigungen, Auszeichnungen sowie erweiterte Verantwortungs- und Arbeitsbereiche. Regelmäßige Verkäufertreffen gehören dazu. Sie bieten Abwechslung und die Gelegenheit, Vorgesetzte und Kollegen in angenehmer Umgebung kennenzulernen und sich auszutauschen. Eine Verbindung verschiedener materieller und immaterieller Anreize kann den unterschiedlichen Wertesystemen der Mitarbeiter Rechnung tragen. Voraussetzung für die erfolgreiche Steuerung der Vertriebsorgane und die Wirksamkeit der Anreize ist die planmäßige Entwicklung der Vertriebskompetenzen aller Mitarbeiter im Vertrieb.

Folgende Fragen helfen wesentliche Erfolgsfaktoren von Anreizsystemen im Vertrieb auszumachen:

• Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen der Vertriebsmitarbeiter (Kundenbefragung)?
• Haben die Mitarbeiter unmittelbaren Einfluss auf das Ergebnis, indem sie über die notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten verfügen?
• Werden durch das Anreizsystem die „richtigen“ Personen zum Vorbild gemacht und gefördert?
• Sind die Erfolgskennzahlen über alle Hierarchieebenen und Funktionen so widerspruchsfrei gestaltet, dass jeder erkennt, welchen Beitrag er zum Unternehmenserfolg leisten kann?
• Ist das System attraktiv für Mitarbeiter, die in der Zukunft benötigt werden?
• Verhalten sich die Mitarbeiter sowohl kunden- als auch abschlussorientiert?
• Wie stark sind die Führungs- und Umsetzungskompetenzen des Managements ausgeprägt (Mitarbeiterbefragung)?

Zusammenarbeit mit anderen Fachabteilungen

Verkaufszyklus

Die acht Grundaktivitäten des Verkaufszyklus

Verkaufszyklus (englisch Sales Cycle) kann als grafische Darstellung eines Verkaufsprozesses verstanden werden. Dabei unterteilt er den Verkaufsvorgang in kaufrelevante Abschnitte und bestimmt deren Tätigkeiten und organisatorische Zugehörigkeiten.

Die einfache Form eines Verkaufszyklus besteht aus vier Stufen:

1. Ermittlung neuer Kunden einschließlich deren Bewertung und die Verkaufsanbahnung.
2. Erstellung – gegebenenfalls individualisierter – Angebote, Vertragsabschluss.
3. Erbringung der Leistung und Rechnungsstellung.
4. Erbringung der Dienstleistungen (nach Kauf) über alle Kommunikationskanäle.

Darüber hinaus ist häufig die Rede von einem achtstufigen Verkaufszyklus, der aus folgenden Phasen besteht:

1. potenzielle Kunden (Leads) suchen,
2. Interessenten (Leads) ansprechen,
3. Kunden verstehen und Chancen bewerten,
4. anbieten, überzeugen und gewinnen,
5. Kunden beliefern,
6. Kunden nachbetreuen, qualifizieren und binden,
7. Kunden weiterentwickeln (Up- und Cross-Selling),
8. Kunden gegebenenfalls zurückgewinnen.

PreSales – Die Schlüsselrolle in der Vertriebsunterstützung

Der Begriff PreSales (von lateinisch prae „vor“ und englisch sales „Vertrieb, Verkauf“) ist in der Fachliteratur bislang nicht eindeutig bestimmt. In der Praxis umfasst er jedoch eine Vielzahl von Tätigkeiten, die den Vertriebsprozess unterstützen, und von der Vertriebsabteilung oder Fach- und Entwicklungsabteilungen durchgeführt werden können. Letztere können mit ihrer Sachkunde den Vertrieb begleiten und mögliche Kunden in der Entscheidungsfindung unterstützen.

Merkmale und Bedeutung von PreSales

PreSales-Tätigkeiten werden häufig nicht gesondert berechnet; beauftragte und vergütete Vorprojekte sind jedoch ebenfalls möglich. Dabei investiert das Unternehmen in beratende und technische Unterstützungsleistungen mit dem Ziel, einen Vertragsabschluss vorzubereiten. Der Vertrieb ist somit interner Auftraggeber für die PreSales-Aktivitäten, die letztlich die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Kundenentscheidung erhöhen.

In einigen Fällen werden auch Vorprojekte als Teil von PreSales betrachtet. Diese werden zwar vom Kunden beauftragt und finanziert, jedoch nicht immer kostendeckend kalkuliert, da der eigentliche wirtschaftliche Nutzen in einem späteren, größeren Folgeauftrag liegt. Für die Kosten- und Leistungsrechnung zeigt die Zuordnung zum PreSales-Bereich, dass eine Bewertung der Wirtschaftlichkeit erst im Gesamtzusammenhang sinnvoll ist.

Einsatzgebiete von PreSales

PreSales spielt eine wichtige Rolle, wenn:

• Produkte oder Dienstleistungen beratungsintensiv sind.
• Individuelle Kundenlösungen entwickelt werden müssen.
• Bestehende Prozesse des Kunden angepasst werden, um eine bestmögliche Nutzung zu ermöglichen.
• Mehrere Fachabteilungen eines Unternehmens in den Verkaufsprozess eingebunden sind.

In solchen Fällen handelt der Vertriebsmitarbeiter als erster Ansprechpartner für den Kunden und steuert die Einbindung von PreSales-Experten, um besondere Fragen zu beantworten und Lösungen zu erarbeiten.

Typische PreSales-Aktivitäten

PreSales umfasst eine Vielzahl von Tätigkeiten, darunter:

• Kundenberatung und Produktpräsentationen (vor Ort oder virtuell).
• Workshops und Seminare, um Kundenbedürfnisse zu verstehen und Lösungen vorzustellen.
• Online-Demos zur Veranschaulichung von Softwarelösungen.
• Technische Machbarkeitsanalysen, um Kundenanforderungen zu prüfen.
• Mitbewerberuntersuchungen, um vielschichtige Verkaufsargumente zu entwickeln.
• Erstellung von Systemdesigns und Konzepten, die technische Lösungen skizzieren.
• Entwicklung von Kalkulationen und individuellen Angeboten.
• Unterstützung bei der Sales-Strategie durch Markt- und Kundenanalysen.
• Enge Zusammenarbeit mit dem Produktmanagement zur Weiterentwicklung des Produktportfolios.

PreSales als Erfolgsfaktor im Vertrieb

PreSales-Experten arbeiten als „Brücke zwischen Technologie und Vertrieb“. Ihre Aufgabe ist es, nicht nur technische Sachverhalte zu vermitteln, sondern „den Nutzen einer Lösung in den Mittelpunkt zu stellen“. Sie helfen Kunden, den Mehrwert einer Investition zu erkennen und liefern die Entscheidungsgrundlage für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss.

Postsales

Postsales (von lateinisch post, „nach“ und englisch sales, „Vertrieb“, „Verkauf“). Ähnlich wie Presales ist Postsales ein unscharfer Sammelbegriff, der Tätigkeiten zusammenfasst, die nach dem Vertragsabschluss der Vertragserfüllung oder der Kundenpflege dienen sowie der Vorbereitung und Erleichterung zukünftiger Vertragsabschlüsse. Sie können, wie beim Presales, auch von Fach- und Entwicklungsabteilungen in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb erbracht werden. Da Postsales-Tätigkeiten der Vorbereitung zukünftiger Vertragsabschlüsse dienen, kann Postsales nicht klar von Presales abgegrenzt werden. Die Abgrenzung richtet sich nach der jeweiligen Tätigkeit und ihrem zeitlichen Bezug zum Verkauf.

Typische Ziele von Postsales-Tätigkeiten sind:

• Verkauf von Wartungsverträgen oder Wartungsverträgen mit einem höheren Servicelevel,
• Verkauf von ergänzenden Komponenten zu einer bereits verkauften Ware oder Dienstleistung,
• Gegen Ende des Lebenszyklus eines Produktes sicherstellen, dass es durch ein Produkt des eigenen Unternehmens ersetzt wird,
• Bei veränderten Marktbedingungen angepasste Waren oder Dienstleistungen verkaufen.

Beweggründe für den Vertrieb, geeignete Fachabteilungen in die Kundenpflege einzubeziehen, besteht darin, dass es, insbesondere bei anspruchsvollen Inbetriebnahmen zwischen den Abteilungen von Kunde und Lieferant zu einer wesentlich engeren, längeren und vertrauensvolleren Zusammenarbeit kommt, als es zwischen der Vertriebsabteilung des Lieferanten und der Einkaufsabteilung des Kunden möglich ist.

Außeruniversitäre Weiterbildung

• Geprüfter Berufsspezialist für Vertrieb – anerkannter Fortbildungsabschluss der ersten Fortbildungsstufe
• Fachkaufmann für Vertrieb – berufliche Weiterbildung mit Prüfung nach Rechtsvorschriften der jeweiligen IHK

Verbände

• Bundesverband Deutscher Vertriebsfirmen e. V. (BDV)
• Bundesverband der Vertriebsmanager
• Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
• Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb e. V. (CDH)

Siehe auch

• Kunstverkauf
• Technischer Vertrieb

Literatur

• James K. Anderson u. a.: Business Market Management. Pearson, 2009, ISBN 978-0-13-208996-8.
• Christian Belz: Verkaufskompetenz. Wien 2001, ISBN 3-7064-0574-1.
• Christian Brauner, Ralf Seidel, Jörg Wacha: Change Management im Vertrieb. Haufe Verlag, München 2012, ISBN 978-3-648-03037-0.
• Manfred Bruhn: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis. 8. Auflage. Wiesbaden 2007, ISBN 978-3-8349-0352-5.
• Richard Geml, Hermann Lauer: Marketing- und Verkaufslexikon. 4. Auflage. Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2.
• Günter Hofbauer, Claudia Hellwig: Professionelles Vertriebsmanagement. 2. Auflage. Erlangen 2009, ISBN 978-3-89578-328-9.
• Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement. 3. Auflage. Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1656-3.
• Christian Homburg u. a.: Sales Excellence. 4. Auflage. Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0015-X.
• Christian Homburg, Jan Wieseke: Handbuch Vertriebsmanagement. Gabler Verlag, Wiesbaden 2011.
• Michael D. Hutt, Thomas Speh: Business Marketing Management B2B. Cengage Learning, 2010, ISBN 978-0-324-58163-8.
• P. Kotler, K. Keller, F. Bliemel: Marketing Management. 12. Auflage. München 2007, ISBN 978-3-8273-7229-1.
• Pius Küng u. a.: Key Account Management. St. Gallen 2002, ISBN 3-907100-11-5.
• Heribert Meffert u. a.: Marketing. 10. Auflage. Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8.
• Waldemar Pelz: Strategisches und Operatives Marketing. Norderstedt 2004, ISBN 3-8334-0634-8.
• Heiko van Eckert: Praxishandbuch Vertrieb. Berlin 2005, ISBN 3-589-23681-7.
• Hans Christian Weis: Marketing. 14. Auflage. Leipzig 2007, ISBN 978-3-470-51374-4.
• Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung. 4. Auflage. München 2008, ISBN 978-3-8006-3538-2.
• Jürgen Witt: Prozessorientiertes Verkaufsmanagement. Wiesbaden 1996, ISBN 3-409-13567-7.
• Johannes Hangl: The PreSales Handbook. Seattle 2024.

Weblinks

Wiktionary: Verkauf – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen