Invalid Traffic
Invalid Traffic (abgekürzt IVT, englisch für „ungültiger Datenverkehr“) bezeichnet in der digitalen Medien- und Werbemessung Datenverkehr und damit verbundene Aktivitäten, die bestimmte Qualitäts- oder Vollständigkeitskriterien nicht erfüllen oder keine legitime Nutzung darstellen, die in die Messung eingehen sollte. Dies kann unter anderem Werbeeinblendungen, Klicks, Interaktionen und weitere Messereignisse betreffen. Der Begriff ist weiter gefasst als Klickbetrug, weil ungültige Aktivitäten nicht notwendigerweise auf einer betrügerischen Absicht beruhen.[1][2]
Das Media Rating Council (MRC) unterscheidet zwei Kategorien: General Invalid Traffic (GIVT) und Sophisticated Invalid Traffic (SIVT). Maßgeblich ist insbesondere der Aufwand, mit dem ungültige Aktivitäten erkannt und gefiltert werden können.[1]
Klassifikation
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]General Invalid Traffic (GIVT)
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]General Invalid Traffic bezeichnet ungültige Aktivitäten, die durch routinemäßige Filterverfahren, bekannte Listen oder standardisierte Parameterprüfungen erkannt werden können. Beispiele nach dem MRC-Standard sind bekannte ungültige Zugriffe aus Rechenzentren, bestimmte Crawler und Bots, nicht reguläre Browserkennungen sowie bestimmte vorab geladene Zugriffe ohne anschließende gültige Nutzung. Nicht jede automatisierte Aktivität ist betrügerisch; auch technisch legitime Crawler können für bestimmte Reichweiten- oder Werbemessungen als ungültig gelten.[1]
Sophisticated Invalid Traffic (SIVT)
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Sophisticated Invalid Traffic umfasst schwieriger zu erkennende ungültige Aktivitäten, für deren Identifikation beispielsweise weitergehende Analysen, die Zusammenführung mehrerer Datenquellen oder eine manuelle Untersuchung erforderlich sein können. Der MRC-Standard nennt unter anderem Zugriffe von kompromittierten Geräten, organisierte menschliche Manipulationen, erzwungene oder irreführend ausgelöste Klicks, gefälschte Messereignisse und die Verschleierung von Domains oder Anwendungen.[1]
Die Kategorien unterscheiden sich somit nicht einfach nach menschlichem und maschinellem Ursprung. Sowohl automatisierte als auch menschlich erzeugte Aktivitäten können unter bestimmten Voraussetzungen als ungültig gelten.[1]
Erscheinungsformen
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Automatisierter Datenverkehr
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Automatisierte Programme können Seiten aufrufen oder Werbeereignisse auslösen, ohne dass eine entsprechende reguläre Nutzung durch Menschen stattfindet. Hierzu zählen beispielsweise Crawler und Skripte. Für betrügerische Manipulationen können auch Botnetze eingesetzt werden. Ob eine Aktivität als GIVT oder SIVT eingestuft wird, hängt unter anderem von ihrer Erkennbarkeit ab.[1][3]
Menschliche und manipulierte Interaktionen
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Ungültiger Datenverkehr kann auch durch Menschen verursacht werden. Der MRC-Standard nennt unter anderem organisierte, durch Anreize gesteuerte Manipulationen und irreführend ausgelöste Interaktionen. Dazu gehören beispielsweise Aktivitäten von Klickfarmen sowie erzwungene Klicks oder Clickjacking.[1]
Versehentliche Klicks
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Ungültige Werbeinteraktionen müssen nicht absichtlich herbeigeführt werden. So zählt Google bei Google Ads unter anderem versehentliche Klicks und den zweiten Klick eines Doppelklicks zu den ungültigen Klicks.[2]
Abgrenzung zum Werbebetrug
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Ad Fraud (Werbebetrug) bezeichnet die absichtliche Manipulation digitaler Werbeprozesse oder ihrer Messgrößen. Eine Form davon ist der Klickbetrug, bei dem Werbeklicks gezielt erzeugt oder manipuliert werden, etwa um Werbeeinnahmen zu erschleichen oder Wettbewerbern Kosten zu verursachen.[3]
Invalid Traffic ist demgegenüber eine Kategorie der Medienmessung. Betrügerische Aktivitäten können Invalid Traffic erzeugen; umgekehrt ist nicht jede als ungültig erkannte Interaktion ein Beleg für Betrug. Insbesondere dürfen die Begriffe „ungültige Klicks“ und „betrügerische Klicks“ nicht ohne Weiteres gleichgesetzt werden.[1][2]
Erkennung und Filterung
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Zur Erkennung von Invalid Traffic werden unter anderem Listen bekannter automatisierter Zugriffe, technische Parameterprüfungen, Protokollanalysen und die Untersuchung auffälliger Aktivitätsmuster eingesetzt. Bei komplexeren Manipulationen können zusätzliche Analysen und die Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen erforderlich sein. Die wissenschaftliche Literatur behandelt hierfür unter anderem statistische Verfahren und maschinelles Lernen.[1][3]
Der MRC-Standard beschreibt Anforderungen an die laufende Erkennung, Filterung, Kontrolle und Dokumentation ungültiger Aktivitäten. Er richtet sich insbesondere an Organisationen, die Werbe- und Medienkennzahlen messen und sich einer entsprechenden Prüfung oder Akkreditierung unterziehen.[1]
Die Verfahren sind nicht fehlerfrei: Einerseits können ungültige Aktivitäten unerkannt bleiben, andererseits können auffällige, aber legitime Interaktionen fälschlich als ungültig eingestuft werden.[3]
Auswirkungen auf Messung und Abrechnung
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Ungültiger Datenverkehr kann Kennzahlen wie Werbeeinblendungen, Klickzahlen und daraus abgeleitete Leistungsindikatoren verfälschen, wenn er nicht erkannt oder herausgefiltert wird. Die Bedeutung reicht damit über einzelne betrügerische Klicks hinaus und betrifft auch die Vergleichbarkeit von Messungen.[1]
Bei kostenpflichtiger Werbung ist zwischen ungültigen Interaktionen und tatsächlich entstandenen Kosten zu unterscheiden. So erklärt Google, dass erkannte ungültige Klicks nach Möglichkeit aus Berichten und Zahlungen herausgefiltert und Werbetreibenden nicht berechnet werden. Die Kennzahl „Ungültige Klicks“ kann in Google-Ads-Kampagnenberichten eingeblendet werden. Eine ausgewiesene Invalid-Traffic-Rate ist daher nicht ohne Weiteres als finanzieller Schaden zu interpretieren.[2]
Forschung
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Die Forschung zu ungültigem und betrügerischem Werbeverkehr untersucht unter anderem automatisierte Klicksysteme, Botnetze, menschlich erzeugte Manipulationen und Verfahren zur Erkennung auffälliger Aktivitäten. Sadeghpour und Vlajic veröffentlichten 2021 eine Übersichtsarbeit zu Formen des Klickbetrugs und zu technischen Gegenmaßnahmen.[3]
Siehe auch
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Einzelnachweise
[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Invalid Traffic Detection and Filtration Standards Addendum – June 2020 Update (Final). (PDF) Media Rating Council, Juni 2020, abgerufen am 22. Oktober 2026 (englisch).
- 1 2 3 4 Ungültige Klicks – Definition. Google Ads-Hilfe, abgerufen am 22. Oktober 2026.
- 1 2 3 4 5 Shadi Sadeghpour, Natalija Vlajic: Click Fraud in Digital Advertising: A Comprehensive Survey. In: Computers. Band 10, Nr. 12, 2021, S. 164, doi:10.3390/computers10120164.