Content-Strategie

Eine Content-Strategie regelt den professionellen und strukturierten Umgang mit digitalen Medieninhalten. Dazu zählt im Prinzip jede Information, die im Internet zur Verfügung steht. Der Fokus richtet sich vor allem auf die Inhalte einer Website – angefangen bei der Navigationsbenennung über die Webtexte bis hin zu Bildern, Podcasts, Videos usw.

Diese Inhalte werden im Rahmen des Content-Marketings bzw. Content-Managements (Planung, Umsetzung, Evaluation) den relevanten Zielgruppen des Unternehmens bzw. der Organisation angeboten. Die Verantwortung dafür liegt oft im Marketing, bei größeren Unternehmungen unter der Leitung eines Chief Content Officers.

Herkunft

Der Begriff Content-Strategie stammt aus der Webentwicklung und kam in den späten 1990er-Jahren in den USA auf. Mit dem Web 2.0 und der Entwicklung von Social Media konnte jeder Benutzer Inhalte im Netz veröffentlichen. Dadurch stieg die Zahl der Texte, Bilder und Videos rasant an. Viele Unternehmen setzten anfangs auf Masse statt auf Qualität. Sie fanden nämlich heraus, dass sie durch Texte mit hoher Keyword-Dichte und gekauften Backlinks gute Ergebnisse in den Suchmaschinen erzielen und viele Seitenaufrufe generieren konnten. Das ging jedoch auf Kosten der Lesbarkeit und Verständlichkeit der Inhalte.

Erst als Google gegen Ende der 2000er Jahre immer wieder seinen Algorithmus umstellte, um seinen Nutzern gehaltvollere Inhalte zu liefern, fand ein Umdenken in der Branche statt. Damit sie in der Masse an Inhalten nicht untergehen, bilden Firmen vermehrt Content-Strategen aus. Deren Hauptaufgabe liegt darin, die digitalen Inhalte, user- und suchmaschinenfreundlich zu gestalten, mit den Unternehmenszielen abzugleichen und effektiv einzusetzen. Ab 2009 etablierte sich der Begriff Content-Strategie. Damals organisierte Kristina Halvorson zusammen mit Karen McGrane die erste länderübergreifende Content-Strategie-Konferenz in Minneapolis, die Confab. Ziel war es, mit Experten über das Thema zu diskutieren und den Begriff zu definieren. Seitdem findet die Konferenz jährlich statt. Hier werden die Trends und Neuheiten der Branche vorgestellt. Seit 2013 wird die Confab zusätzlich einmal jährlich in Europa an wechselnden Orten veranstaltet.

Definitionen

Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks Content Strategy for the Web definiert Content-Strategie so: „Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content.“ Eine Content-Strategie legt folglich fest, wie sinnvolle und nützliche Inhalte für das Internet erstellt, veröffentlicht und gesteuert werden.

Die Aufgabe der Content-Strategie ist es, alle Webinhalte zu ordnen, auf die Bedürfnisse der User abzustimmen und auf die Unternehmensziele auszurichten. Sie klärt präzise, welche Inhalte auf die Website gehören und wo diese eingebunden und veröffentlicht werden sollen. So ist eine Content-Strategie für Richard Sheffield „die methodische Vorgehensweise, kontinuierlich alle Content-Anforderungen zu identifizieren und zu hinterfragen. Es geht um die Planung von durchdachten und strukturierten Inhalten.“ Rachel Lovinger stellt einen praktischen Vergleich dar: „Content Strategie ist für den Webtext das, was die Informationsarchitektur für das Design ist.“ Sie dient folglich als Gerüst für alle Webaktivitäten und schafft Klarheit über Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.

Abgrenzung zu verwandten Disziplinen

Während Content-Strategie sich auf die Planung, Organisation, Steuerung und Führung von Inhalten forciert, bezeichnet Content-Marketing die Erstellung und Distribution von Inhalten zum Erreichen der Marketingziele. Folgende Bereiche können dem Content-Marketing zugeordnet werden: Kampagnen, Storytelling, Werbung, Social Media. Hierbei steht die operative Umsetzung im Vordergrund, während Content Strategy den organisatorischen Rahmen bildet. Content Strategy beinhaltet: Struktur, Prozesse und Verantwortung von Inhalten. Die beiden Disziplinen sind miteinander verbunden und ergänzen sich, jedoch sind sie nicht identisch.

Begriff	Definition
Content-Strategy	Planung, Führung und Ausrichtung auf Nutzerbedürfnis und Unternehmensziele
Content-Marketing	Erstellung und Verbreitung von Inhalten zu Marketingzwecken

Der Beruf des Content Strategen

Ein Content Stratege plant, steuert und optimiert Inhalte für ein Unternehmen. Laut Anett Witke (contentcafe.de) analysiert er Zielgruppen, entwickelt Personas, prüft bestehende Inhalte und die Konkurrenz, erstellt Redaktionspläne, kümmert sich um SEO und Distribution und wertet die Performance aus (KPIs wie Traffic, Engagement und Conversion-Rate). Ziel ist, dass die Inhalte die richtige Zielgruppe erreichen, immer die Geschäftsziele unterstützen und auf allen Kanälen konsistent wirken.

Gebraucht wird der Content Stratege, weil Unternehmen ohne Strategie Ressourcen verschwenden und weniger Reichweite erzielen.

Rahel Anne Bailie vergleicht ihn mit einem Arzt: Der Content Stratege erkennt hinter den geschilderten Symptomen das eigentliche Content-Problem, schlägt einen Lösungsplan vor und holt bei Bedarf weitere Spezialisten dazu. Ann Rockley (Content Marketing Institute) unterscheidet zwischen zwei Typen:

Front-End Content Strategen

Front-End-Strategen konzentrieren sich auf Inhalt und Kundenerlebnis, also auf Zielgruppe, Customer Journey, Content-Typen, SEO- und Stilrichtlinien.

Back-End Content Strategen

Back-End-Strategen hingegen kümmern sich um Struktur, Skalierbarkeit und Technologie, etwa um modulare Content-Modelle, das Erstellen von Metadaten und die Struktur des Redaktionssystems.

Beide Rollen müssen zusammenarbeiten! Ohne Back-End-Strategie sind Lösungen schwer skalierbar und teuer, ohne Front-End-Strategie kommen sie womöglich bei den Kunden nicht an. Ein wichtiger Punkt, den die beiden Rollen gemeinsam haben, ist die sogenannte „Workflow-Governance“.

Kurz gesagt: Front-End Strategen definieren, WAS Kunden benötigen, während

Back-End Strategen dafür sorgen, WIE diese Inhalte effizient produziert, verwaltet und bereitgestellt werden.

Der Content Lifecycle (Lebenszyklus)

In der Content Strategie gibt es zahlreiche Modelle und Frameworks wie beispielsweise das Content Integrity Model, das Content Strategy Squad oder das Content Strategy House. Einige davon beschäftigen sich mit dem Lebenszyklus des Contents (Content Lifecycle Models).

Der Content Lifecycle beschreibt den Weg eines Inhalts von der Erstellung über Veröffentlichung und Pflege bis zur Überarbeitung oder Archivierung und schafft damit einen wiederholbaren Prozess, um Content als Unternehmenswert zu steuern. Bailie und Urbina stellen ihn als Kreis mit vier Quadranten dar. In der „Analyse“ werden Anforderungen, Zielgruppen, Governance und Budget geklärt. In „Collect“ werden Inhalte erstellt oder beschafft, einschließlich Metadaten. Das „Management“ sorgt für effiziente Produktion, etwa durch modulare Inhalte und Standards. Die „Veröffentlichung“ umfasst auch die Pflege nach dem Launch, also Überprüfung, Überarbeitung oder Archivierung, bevor der Kreislauf wieder bei der Analyse beginnt. Die Strategie entsteht laut den Autoren in der Analysephase, die übrigen Quadranten setzen sie um.

Robert Rose hingegen gliedert den Zyklus in fünf Stufen (Analyse, Sammlung, Management, Veröffentlichung samt Pflege, Aufbewahrung oder Wiederverwendung), betont aber, dass weniger die Bezeichnungen zählen als ein einheitlicher Gesamtprozess, der Content-Silos verhindert.

Bailie und Urbina halten außerdem fest, dass der Lebenszyklus unabhängig von Software existiert, erweiterbar ist und iterativ abläuft, und dass auch ein gutes Content-Management-System (CMS) eine mangelhafte Strategie nicht retten kann.

Ausbildung

Seit Herbst 2014 bietet die FH Joanneum Graz einen Masterstudiengang zum Thema Content-Strategie an. Der Studiengang umfasst 4 Semester und ist berufsbegleitend angelegt. Die Studierenden des Lehrgangs veranstalten einmal pro Jahr ein offenes Barcamp namens Coscamp.

Literatur

• Kristina Halvorson, Melissa Rach: Content Strategy for the Web. 2012.
• Richard Sheffield: The Web Content Strategist’s Bible. CLUEfox Publishing, Atlanta, GA, 2009.
• Margot Bloomstein: Content Strategy at Work. Morgan Kaufman Publ. Inc., Walham, MA, 2012.
• Klaus Eck, Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie. Haufe-Lexware, 2014.
• Ann Rockley, Charles Cooper: Managing Enterprise Content. New Riders, Berkeley, CA, 2012.

• Bailie, R. A. (2018): Why content strategists are the doctors of the content world. FH JOANNEUM, 27. Februar 2018. Online verfügbar unter: https://www.fh-joanneum.at/en/news/why-content-strategists-are-the-doctors-of-the-content-world/ (zuletzt aufgerufen am 9. Oktober 2026).
• Bailie, R. A. und Urbina, N. (2013): Chapter 24: Centering the Strategy Around a Content Lifecycle. In: Content Strategy: Connecting the Dots Between Business, Brand, and Benefits. XML Press, S. 235–251. E-Book über EBSCOhost, FH JOANNEUM Bibliothek (zuletzt aufgerufen am 9. Oktober 2026).
• Rockley, A. (2016): Why You Need Two Types of Content Strategist. Content Marketing Institute, 22. Februar 2016. Online verfügbar unter: https://contentmarketinginstitute.com/content-marketing-strategy/why-you-need-two-types-of-content-strategist (zuletzt aufgerufen am 9. Oktober 2026).
• Rose, R. (2014): Term of the Week: Content Lifecycle. The Language of Content Strategy, 7. Mai 2014. Online verfügbar unter: https://www.thelanguageofcontentstrategy.com/2014/05/07/term-of-the-week-content-lifecycle/ (zuletzt aufgerufen am 9. Oktober 2026).
• Witke, A. (2025): Meine Aufgaben als Content Strategist. Contentcafe.de, 17. März 2025. Online verfügbar unter: https://contentcafe.de/blog/content-strategist/ (zuletzt aufgerufen am 9. Oktober 2026).

Weblinks

• Colman, Jonathan: The Epic List of Content Strategy Resources (Sammlung von mehr als 200 Quellen, die eine umfassende Sicht auf das Thema ermöglichen)