Außenwerbung
Unter Außenwerbung (auch "Out-of-Home"-Medien) werden verschiedene Werbeformen zusammengefasst, bei denen sich der Werbeträger im öffentlichen Raum befindet.
Plakatwerbung
Die älteste Form der Außenwerbung ist die Plakatwerbung. Neben der klassischen Litfaßsäule haben sich insbesondere in Großstädten seit den fünfziger Jahren Großflächenplakate etabliert. Bei modernen Varianten der Plakatwerbung wird das Plakat von hinten beleuchtet. Plakaten kann sich der Betrachter kaum entziehen, innerhalb von wenigen Sekundenbruchteilen wirkt die Werbebotschaft, egal ob man sie wahrnehmen möchte oder nicht.
Formate der Plakatwerbung
Für die Plakatwerbung in Deutschland hat sich eine Anzahl von Plakatformaten als Standard herausgebildet. Diese basieren auf den bekannten DIN-Bogenformaten, wobei als Berechnungsbasis der DIN-A-1-Bogen herangezogen wird. Plakatformate werden als vielfaches dieses Formates angegeben. Gängig sind 4/1 Bogen (sprich: "vier Eintel") für Vitrinen (City Light Poster) und Litfaßsäulen, 6/1 Bogen für Ganzsäulen und 18/1 Bogen für Großenflächentafeln. In Österreich und in der Schweiz finden z.T. abweichende Formate Verwendung.
Großplakate
Das in Deutschland am meisten verbreitete Medium der Plakatwerbung ist die Großflächen-Werbetafel mit einem Plakatformat von 18/1 Bogen, was etwa einer Breite von 3,60 m und einer Höhe von 2,60 m entspricht. In Österreich ist das (3,36 m x 2,38 m) 16/1 Bogen- sowie das (5,04 m x 2,38 m) 24/1 Bogenformat und größer im Einsatz. Aufgrund der weiten Verbreitung eignet sich die Großflächentafel als Medium für bundesweite Werbekampagnen.
Ambient Media
„Ambient Media sind Medienformate, die im out – of – home Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden.“ [© w&p marketing, 1999, Erlaubnis zur Veröffentlichung bei Wikipedia erteilt 07.10.2005]
Diese Definition enthält drei zentrale Begriffe:
1. „Ambiente“ - Der Begriff „Ambiente“ beschreibt „die spezifische Umwelt und das Milieu, in dem jemand lebt, bzw. die besondere Atmosphäre, die eine Persönlichkeit umgibt oder einem Raum sein besonderes Gepräge verleiht.“ Die Ausrichtung von Ambient Media spiegelt das lebensweltliche Umfeld der Zielgruppe wider. Nachdem die Zielgruppe zunehmend schwerer über die Standardkanäle Print, TV, Radio und Plakat zu erreichen war, findet Ambient Media im direkten Lebensbereichen der Zielgruppe statt. Der direkte Lebensbereich umfaßt dabei die U-Bahn genauso wie den Supermarkt oder die Kneipe. Beispiele aus der Anwendung sind Floor Graphics, Indoor-Plakate, Gratispostkarten, Toilettenwerbung, etc.
2. „Out – of – Home“ - Mit der Zuordnung von Ambient Media in dem Out-of-Home Bereich wird eine Abgrenzung zu Kommunikationsformen wie Direktmailings, Telefonverkauf, Haustürgeschäften und New Media gefunden. Das Vordringen in die Intimsphäre der Zielgruppe entwickelt technisch grundsätzlich andere Ausprägungen, als die Plazierung nahezu klassischer Medien im lebensweltlichen, aber gleichwohl öffentlichen Kommunikationsbereich (Kneipe, U-Bahn, etc.).
3. „planbar“ - Ambient Media ergänzt klassische Medien in integrierten Kommunikationsmodellen. Ansätze zur Bewertung und Planbarkeit fallen damit anders aus als im klassischen Bereich. Grundsätzlich ist aber auch Ambient Media planbar. Kategorien wie der Tausenderkontaktpreis (TKP) wird als das Maß aller Dinge auf Massenmedien zugeschnitten. Wichtig für die Definition ist zunächst, dass Ambient Media geplant werden kann und ein vergleichsweise homogene Zielgruppe das Medium konsumiert.
Beispiele für Ambient Media Formate sind Gratispostkarten, die in der Gastronomie ausgelegt werden, Toilettenplakate, die in den Sanitärräumen von Kneipen und Diskotheken ausgehängt werden, oder Plakate, die z.B. in Schulen oder Universitäten installiert sind. Wichtiges Kriterium in der Definition und Betrachtung von Ambient Media sind also nicht spezifische Formate (Abmessungen, Verarbeitungsmerkmale oder technische Spezifikationen des Werbemediums) sondern vielmehr Kriterien der Positionierung des Werbemediums in der Fokussierung auf eine definierte Zielgruppe. In einem Vergleich zwischen klassischen Werbemedien und Ambient Media Formaten besteht häufig ein ungünstiges Verhältnis im Bezug auf den Tausenderkontaktpreis (TKP) der Werbemedien. Anders jedoch als bei klassischen Werbekampagnen liegen die Streuverluste der Ambient Media Kampagnen deutlich unter den Vergleichswerten klassischer Medien. Schnittstelle zwischen Ambient Media Anbietern und Spezialmittlern bzw. Mediaagenturen bildet in Deutschland der Fachverband Ambient Media (www.f-a-m.net). Als branchenübergreifende Plattform werden hier u.a. allgemeingültige Qualitätskriterien entwickelt.
Großflächenwerbung und Sonderformen
Werbeträger für die Großfläche werden in unterschiedlichen Bauformen angeboten. Neben freistehenden und Wandtafeln aus Holz, Aluminium oder Kuststoff finden sich in immer stärkerem Maße beleuchtete Flächen und hinterleuchtete Vitrinen ("City Light Board/MegaLight"). Die Aufmerksamkeit der Betrachter wird auch auf andere Arten erreicht. Durch Bewegung und/oder Sujetwechsel, etwa mittels Prismenanlagen oder Rollenwechselsysteme. Ganze "Bildschirme" (LED-Wände und dergleichen) finden sich meist nur an hochfrequentierten Stellen, da die hohen Investitions- und Betriebskosten nur so gerechtfertigt sind. Projektionen an Häusermauern wirken naturgemäß nur während der Nachtstunden beziehungsweise in (halb-)öffentlichen Innenräumen wie U-Bahnstationen oder anderen Wartehallensituationen (Bahnhöfe, Flughäfen, etc.). Kleinere Bildschirme werden in öffentlichen Verkehrsmitteln oder Taxis angebracht. Deshalb und weil Werbung mit "laufenden Bildern" zusätzlichen, oft redaktionellen Aufwand bedeutet wird dieser Bereich manchmal nicht zur klassischen Aussenwerbung gezählt. Im Gegensatz dazu zählen gut einsehbare Baugerüste und Aussenhausmauern (auch Feuermauern) mit entsprechender Personenfrequenz auf jeden Fall zur Aussenwerbung. Der Hauseigentümer ist in den geringsten Fällen auch der Vermarkter solcher Flächen. So auch bei folgender Sonderform: Etwa in Österreich treten auch "Strohballen-" oder "Strohtristen-"werbungen entlang von Autobahnen und Schnellstraßen auf. Landwirte wollten so die zwischenzeitlich aufgetürmten Strohballen kommerziell nutzen. Derzeit (2005) kann man von einer Inflation der Großlächenwerbung, was eine Minderung des Effekts und damit des Verkaufspreises (pro m2) eines einzelnen Werbeträgers zur Folge hat, sprechen. Eine Kausalumkehr findet statt. Baugerüste und Strohtristen werden aufgestellt, weil darauf Werbung gemacht werden soll und nicht umgekehrt. Weiters verliert das Medium durch Wildwuchs und Penetranz an Akzeptanz. Bevölkerungsteile sprechen von einer Zerstörung der optischen Umwelt. Die Politik versucht darauf zu reagieren und entwirft gesetzlichen Einschränkungen.
Schaufensterwerbung
Durch die Schaufensterwerbung präsentieren sich Ladenlokale nach Außen. Hierbei spielt sowohl eine ansprechende Gestaltung der Produkte in der Auslage als auch eine werbewirksame Gestaltung der Fensterflächen eine Rolle. Diese werden in der Regel mit Firmenlogos, Werbeslogan und weitere Gestaltungselemente beschriftet. In seltenen Fällen ist ein Schaufenster insbesondere durch seine Lage an hochfrequenten Stellen so wertvoll, dass es für Werbezwecke an Dritte über Aussenwerbeagenturen vermietet wird. Auf aufgeklebten Fensterlochfolien ist von außen das Werbesujet zu sehen (nachts muss es beleuchtet sein!). Von innen ist lediglich die perforierte Folie zu sehen und bietet einen 55%igen Durchblick, was in der Praxis bei Tag kaum wahrnehmbar ist.
Fahrzeugwerbung
Bei der Fahrzeugwerbung werden analog zur Gestaltung der Fensterflächen einer Schaufensterwerbung die Firmenfahrzeuge eines Unternehmens mit entsprechenden Beschriftungen versehen. Aussenwerbefirmen vermarkten zusätzlich Flächen an Fahrzeugen, dessen Fahrtrouten vorhersehbar sind (öffentliche Verkehrsmittel, Taxis, Mietwagen mit eingeschränktem Einsatzgebiet, Transport-LKWs mit Fixlieferrouten...) weil damit die Zielgruppe einigermaßen bestimmt werden kann (Verkehrsmittelwerbung).
Weitere Formen
Literatur
- creativ collection: Außenwerbung, ISBN 3-929709-10-4
- Leitfaden Ambient Media, ISBN 3-934424-24-4