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Marketing

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Marketing (von engl. marketing: Vermarktung, Öffentlichkeitsarbeit oder Vertriebwesen) bietet einer Organisation einen systematischen Ansatz, mit dem Entscheidungen markt- und kundenorientiert getroffen werden können. Marketing (auch: Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden) ist eine Funktion der Betriebswirtschaft mit Stabscharakter. Umgangssprachlich wird Marketing eingeschränkt auf werbliche oder verkäuferische Tätigkeiten.

Vielfalt der Marketing-Definitionen

Im Jahr 1968 definiert die „American Marketing Association“ (AMA) Marketing wie folgt:
„Der Planungsprozess der

von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen.“

Diese Definition hat Eingang in die Allgemeine Lehrmeinung gefunden. Marketing ist also nicht nur ein anderer Begriff für Werbung oder Verkauf.

Eine älter gefasste Definition beschreibt Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (vgl. älterer Absatzbegriff von Gutenberg).

Nach Orbis Wirtschaftslexikon 1989: „ Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern.“ Diese ältere Verkürzung ist insofern auch heute noch zutreffend, als die Elemente des Marketing dem Unternehmen dazu dienen, eine erfolgreiche Teilnahme am Marktgeschehen durch die Erreichung der Unternehmensziele zu realisieren. Auch Philip Kotler, ein bedeutender US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler, definiert Marketing ähnlich: „Bedürfnisse profitabel zu befriedigen.“

Heribert Meffert und Klaus Backhaus, zwei Wirtschaftswissenschaftler mit eher ganzheitlichem Ansatz und starkem Bezug zum Investitionsgütermarkt, fassen Marketing weiter. Meffert greift besonders die unternehmensweite Funktion des Marketing auf und definiert: „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“ Hiermit ist insbesondere die Motivation nicht nur der kundennahen Wertschöpfungsbereiche zur überzeugenden Leistung gemeint. In einem Unternehmen sollte sich jeder Mitarbeiter darüber bewusst sein, welchen Anteil er persönlich für die Zufriedenheit oder gar die Begeisterung des Kunden (siehe auch: Empfehlungsmarketing) beitragen kann.

In neueren Publikationen wird Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. Unter Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs) versteht man Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, welche aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar sind und aus Unternehmersicht dauerhaft und ökonomisch sinnvoll realisiert werden müssen.

Marketingthemen im Überblick

Schaubild Marketing-Mix

Klassischer Marketing-Mix der American Marketing Association

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

Marketingausrichtungen

Operative Marketingziele sind z.B.:

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmalig zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet. Im deutschen Raum sprach die Fachwelt bis in die 1960er Jahre von „Absatzwirtschaft“. Verkauf und Werbung stehen im Mittelpunkt des absatzpolitischen Instrumentariums. Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, welche von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte von Stackelberg erstmalig Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik.

Begleitet wurde die Einführung des heutigen Marketingbegriffes vom Wandel der Absatzmärkte, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter aufgrund eines gewissen Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem der Wettbewerb immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen.

In Deutschland gilt die Entwicklung des Backpulvers durch Dr. Oetker als Geburtsstunde des Marketing. Durch Arbeitserleichterung, in Verbindung mit dem Einsatz von Massenwerbung, wurde dem Kunden erstmals ein Produkt angeboten, das er so noch nicht brauchte. Durch die geschickte Erfindung immer neuer Produktvarianten reicht die Erfolgsgeschichte dieses Angebotes bis in die Gegenwart hinein.

Seit etwa 2002 findet ein Wandel auf dem Marketing-Sektor statt, der durch die Suchmaschinen-Portale eingeleitet wurde. Mit einer bisher nicht gekannten Einfachheit und Effizienz können Verkäufer und Käufer zueinander finden. Beispiele dafür liefern Google mit AdWords und AdSense und Yahoo mit Overture.

Marketingziele

Die Marketing-Konzeption ist ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens oder einer Organisation dar. Sie nennt Marketing-Ziele, Marketing-Strategien und die operative Umsetzung in konkrete Marketing-Maßnahmen im Marketing-Mix sowie Hinweise zur Erfolgskontrolle. Da ein Käufermarkt, der durch teilweise extreme Markttransparenz gekennzeichnet ist (Stichwort: zum Wettbewerb „googeln“), entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung) erfordert , haben sich verschiedene Entwicklungen in der Vergangenheit unabhängig voneinander abgezeichnet.

Strategische Marketingziele im Portfolio-Marketing können sein:
(Entweder horizontale/vertikale Diversifikation oder Spezialisierung)

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von 3 auf 5 Prozent steigern“ oder „wir planen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten 6 Monate um 25 Prozent zu senken.“

Neben den reinen Ergebniszielen, wie Art und Menge der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Ein wichtiges Kriterium für gute Zielformulierung ist die Nachhaltbarkeit der Zielerfüllung: i. A. sind nur auf irgendeine Art quantifizierbare Größen sinnvoll. Völlig ungeeignet sind unscharfe Prozessziele wie z. B. „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“

Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden:

„Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändlerhotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter 5 % erreichen. Dazu ist ein Budget von 100.000,- € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“

Zielformulierungen im Marketing sind also als ebenso detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich oder Militärbereich, aus dem sich z. B. die Distributionslogistik ursprünglich ableitet.

Corporate Identity

CI Corporate Identity, Unternehmensidentität (mit den drei Teilaspekten Corporate Communication, Design und Behaviour) bedeutet einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

Innenwirkung:

  • Die Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbs z. B. einen Golf und keinen Ford Focus

Außenwirkung:

  • Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Schrifttypografie und Layoutvorgaben (Corporate Design), aber auch eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mix den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour: im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und aussen) führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Siehe hierzu eigenständige Artikel Werbung und Kommunikationspolitik mit ihren Unterartikeln.

Modebegriffe

In der Unternehmensführung und davon ausgehend für das Marketing entwickeln sich ständig neue Moden mit immer neuen Wortschöpfungen. Für diese neuen Begriffe wurde häufig Markenschutz beantragt, was verdeutlicht, dass es sich hierbei weniger um die Weiterentwicklung einer Wissenschaft, sondern oft um Werbebegriffe imagebewusster Unternehmensberater handelt, mit denen Kunden geworben werden sollen. Diese Marketingmoden sind dadurch gekennzeichnet, dass sie häufig genauso schnell wieder verschwinden wie sie gekommen sind.

Andere Strömungen werden von benachbarten Disziplinen aufgegriffen und beeinflusst, wie z. B. im Fall des Qualitätsmanagements, des Category Managements oder des Guerilla-Marketing, welches das betriebswirtschaftliche Denken der kleineren und mittleren Unternehmen berücksichtigt. Für Betriebe, die sich keine wissenschaftliche Unternehmensführung erlauben können, sind die komplexen Modelle der Marketingtheorie oft unverständlich.

Scheinbar revolutionäre Ansätze wie „Das Ende der Kundenbindung“ oder „Abschied vom Verkaufen“ dienen dabei sowohl der Wertschöpfung durch Beratung, als auch der Provokation zur Veränderung. Die Sichtweise des „Kaizen“ in Japan wird hingegen kaum vermarktet, in Europa jeodoch unter dem Begriff Kontinuierlicher Verbesserungsprozess vermittelt. Diese Einflüsse wirken inzwischen auch im westlichen Wirtschaftsraum.

Vor diesem Hintergrund ist die angelsächsische Zurückhaltung, vor allem von Naturwissenschaftlern bei nicht wissenschaftlichen Denkanstößen, mit denen natürlich auch Geld verdient werden soll, oft nicht nachzuvollziehen. Besonders aktuelle Beispiele sind Clienting, Guerilla-Marketing und Virales Marketing. So haben die von Edgar Geffroy in den Neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts propagierten Ansätze zu wesentlich intensiverem Kundenbeziehungsmanagement und der strategischen Nutzung des Internet als Absatzkanal sich heute in vielen Unternehmen bereits etabliert. Ein entsprechendes Geschäftskonzept für das Internet haben die Unternehmensberater John Hagel III und Marc Singer eingeführt: Ein Infomediär vermarktet im Auftrag der Kunden deren Daten an interessierte Unternehmen und ermöglicht den Anbietern die Realisierung personalisierter Marketingmaßnahmen.

Bekannte Marketing-Professoren

Siehe auch

Literatur

  • Geml, Richard/Lauer, Hermann: Das kleine Marketing-Lexikon, 3. Aufl., Düsseldorf 2004, 488 Seiten
  • Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. Schäffer-Poeschel, 10. Aufl. 2001, 1399 Seiten
  • Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans: Marketing. Duncker & Humblot, 19. Aufl. 2002, 1349 Seiten

Vorlage:Commons2

Linkkatalog zum Thema Marketing und Werbung bei odp.org (ehemals DMOZ)

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