Carlsberg (Brauerei)
Die Carlsberg A/S mit Sitz in der dänischen Hauptstadt Kopenhagen ist einer der größten Brauereikonzerne Europas. Mit einem Gesamtausstoß von 92 Millionen Hektolitern Bier (2004) sieht sich die weltweit vor allem durch die Marken Carlsberg und Tuborg bekannte Gruppe als Nummer fünf unter den großen Bierproduzenten der Welt. Im deutschsprachigen Raum ist sie unter anderem durch die Marken Holsten, Astra, Lübzer, Feldschlösschen und Hannen Alt vertreten. Carlsberg ist nicht zu verwechseln mit der deutschen Brauerei Karlsberg aus Homburg an der Saar.
Geschichte
Die Geschichte der Brauereigruppe geht auf das Jahr 1847 zurück, als Firmengründer J.C. Jacobsen die Carlsberg-Bryggerier Kjøbenhavn eröffnet. Das Firmengelände jener Tage ist heute unter dem Namen Gamle Carlsberg ein beliebtes touristisches Ziel der Hauptstadt, mit Führungen, Bierverkostungen und kulturellen Veranstaltungen.
Schon früh beginnt Carlsberg, sein Bier auch im Ausland abzusetzen: 1868 landet das erste Fass aus Kopenhagen in Edinburgh. Großbritannien ist in diesen Tagen der wichtigste Außenhandelspartner der auf Lebensmittelexporte spezialisierten dänischen Volkswirtschaft. Nun lernten die Briten auch dänisches Bier zu schätzen: 1939, am Vorabend des Zweiten Weltkrieges, macht Carlsberg alleine 55 Prozent des gesamten britischen Bierimports aus.
Im Jahr 1882 folgt Jacobsens Sohn Carl dem Vorbild seines Vaters und eröffnet seine eigene Brauerei, Ny Carlsberg. Nach dem Tod des Vaters führt Carl die Unternehmen Gamle und Ny (Alt und Neu) zur gemeinsamen Firma Carlsberg Breweries zusammen. In einem waren sich Vater und Sohn aber von Anfang einig: früher als die meisten Konkurrenten auf dem europäischen Festland verstanden sie das Brauen als industriellen Prozess, den es effizient und kostenoptimiert zu gestalten galt. Den dadurch entstehenden Wettbewerbsvorteil gegenüber den tausenden von Schloss-, Kloster- und Dorfbrauereien des Kontinents nutzten die Dänen geschickt, um ihr Geschäft auszuweiten. Ein weiteres Ergebnis dieses Bestrebens ist der Hefepilz Saccharomyces carlsbergensis, der 1883 in den Forschungslabors von Carlsbeg gezüchtet wurde und der die Brauereitechnik weltweit revolutionieren sollte.
Was die weltweite Expansion anging, so verfolgte Carlsberg eine auf den ersten Blick seltsame Strategie: die erste Brauerei, die der Konzern im Ausland eröffnete, entstand 1968 in Malawi. In Europa hingegen ging man mehrmals Fusionen und Joint Ventures ein, an denen man kurze Zeit später die absolute Mehrheit selbst erwarb. Aus diese Weise verleibte sich der Konzern nacheinander den inländischen Hauptkonkurrenten Tuborg (1970), die britische Tetley-Brauerei (1992–1997) und die Orkla-Gruppe (2001–2004) ein. Besonders durch die Tuborg-Übernahme eröffnete sich dem Konzern ein lukratives zweites Standbein: Die Areale des Konkurrenten wurden nach und nach zu teuren Wohn- und Geschäftszentren umgebaut und sichern seither weitere Einnahmen.
Auch vor dem deutschen Markt machte das Expansionsstreben der Dänen nicht Halt: seit der Übernahme der Holsten-Brauerei AG im Frühling 2004 ist Carlsberg auch in Norddeutschland Marktführer. In der Schweiz stellen sie mit Feldschlösschen ebenfalls eins der erfolgreichsten Biere.
Der vorerst letzte Streich gelang den Carlsberg-Managern im April 2005, als sie die Mehrheit der malayischen Malaysia Berhad Brewery übernahmen.
Die Marken
Carlsberg
Die Hausmarke Carlsberg, ein dänisches Bier nach Pilsener Brauart, ist Marktführer in Dänemark und eine der weltweit am weitesten verbreiteten Biermarken. Der grüne Schriftzug mit der stilisierten Hopfendolde und der englische Slogan probably the best beer in the world (wahrscheinlich das beste Bier der Welt) (der übrigens in der ursprünglichen Reklame von Orson Welles gesprochen wurde), sind seit den 70er-Jahren weitgehend unverändert. Carlsberg tritt als Marke auch im Sport-Sponsoring und als Namensgeber für kulturelle Einrichtungen auf (siehe unten).
Tuborg
Tuborg, die kleinere der beiden dänischen Marken des Konzerns, wurde 1880 ebenfalls in Kopenhagen gegründet und ist in Deutschland noch weiter verbreitet als Carlsberg. International besonders bekannt ist det grønne (das Grüne, wegen seines grünen Etiketts) für seine Reklame geworden: das Reklameschild den tørstige mand (der durstige Mann), das einen schwitzenden Wanderer zeigt, der sich nach einer Erfrischung sehnt, wurde im Laufe der Jahre millionenfach reproduziert und gilt manchen als eines der wichtigsten dänischen Kunstwerke des 20. Jahrhunderts. (Hier zu besichtigen)
Eine weitere Reklame der Brauerei, die weltweit großen Zuspruch gefunden hat, ist der TV-Spot für Tuborgs Julebryg, ein spezielles Weihnachtsbier (Weihnachtsbiere sind in Dänemark ein essentieller Bestandteil der juletid, der Vorweihnachtszeit): der Trickfilm handelt vom Weihnachtsmann, der im nächtlichen Schneegestöber Geschenke ausfährt, sich dann aber kurzfristig entscheidet, einem vorbeifahrenden Tuborg-Lastwagen hinterherzueilen, und schließt mit einem Weihachtsgruß an die Zuschauer ab. Dieser Spot hat nicht nur in Dänemark Kultstatus erreicht und wird seit vielen Jahren in unzähligen Varianten ausgestrahlt.
Tetley's
Die Tetley's Brewery aus Leeds in der englischen Grafschaft Yorkshire weist in ihrer Entstehung einige Parallelen zu Carlsberg auf: beide wurden in der ersten Hälfte des neunzehnten Jahrhunderts gegründet (Tetley 1822) und wurden in den ersten Jahren maßgeblich durch das Verhältnis von Gründervater und Sohn beeinflusst; in diesem Fall waren dies Jochua und Francis Tetley, die aus einem familiären Malzverarbeiter in kurzer Zeit die führende Brauerei Nordenglands machten, mit zeitweise mehr als 300 firmeneigenen Pubs.
Im Jahr 1911 machte Tetley weltweit Schlagzeilen, als der Magier Harry Houdini beinahe beim Versuch ums Leben kam, aus einem randvollen Gärbottich zu entfliehen. Die Antwort der Brauerei auf den Zwischenfall: „Warum auch vor dem besten Bier der Welt fliehen wollen?“
1993 fusionierten Carlsberg und Tetley's, das sich vor allem im Rugby-Sponsoring engagiert, zu einer gemeinsamen Firma, doch seit längerem werden die Geschäfte hauptsächlich von Kopenhagen aus geführt.
Marken in Deutschland und der Schweiz
Deutschland ist für Carlsberg einer der wichtigsten nationalen Märkte; hier ist der Konzern weniger stark mit seiner Hauptmarke oder Tuborg vertreten, sondern mit einheimischen Produkten: Seit 2004 sind die Aktivitäten hier in der Holsten-Brauerei AG, Hamburg, gebündelt. Zu der 1879 in Altona gegründeten Brauerei, die im 20. Jahrhundert stark im norddeutschen Raum expandierte, gehören heute
- Holsten Pils
- Astra, Hamburg
- Feldschlösschen in Braunschweig, Dresden und Rheinfelden AG (Marktführer in der Schweiz)
- Hannen Alt, Mönchengladbach
- Landskron, Görlitz
- Lübzer, Lübz
- Cardinal Lager, Freiburg im Üechtland (Schweiz)
Marken im Restlichen Europa
Carlsberg ist mit seinen Hauptmarken Carlsberg und Tuborg und vielen regionalen Marken Marktführer in ganz Nordeuropa, Russland und dem Baltikum und hält darüber hinaus wesentliche Marktanteile in Südeuropa. Hauptkonkurrenten auf dem europäischen Markt sind die niederländische Heineken und die belgische Interbrew.
- Baltika, ein erstmals 1992 gebrautes Pils, ist heute Marktführer in Russland
- Pripps Blå, Marktführer in Schweden
- Karhu, Marktführer in Finnland
- Rignes, Marktführer in Norwegen
- Super Bock, Marktführer in Portugal
- Okocim und Harnas, Polen
- Pirinsko und Shumensko, Bulgarien
- Saku, Estland
- Splügen und Bock 1877, Italien
- Troy und Venüs, Türkei
Kulturelles, wissenschaftliches und sportliches Engagement
Bereits 1876 wurde, von Jacobsen persönlich die Carlsberg-Stiftung gegründet, in der dieser sein kulturelles Mäzenatentum bündelte. Bereits zwei Jahre später eröffnete die Stiftung im Schloss Frederiksborg in Kopenhagen ihr erstes Museum, das Museum für nationale Geschichte. Das bedeutendste Museum der Stiftung ist jedoch die Ny Carlsberg Glyptotek, die gemeinsam mit der Stadtverwaltung von Kopenhagen geleitet wird. Sie ist eines der bedeutendsten nicht-königlichen Museen Dänemarks
Ein weiteres Standbein der Aktivitäten der Stiftung ist die Förderung der Wissenschaften. Eingedenk der Tatsache, dass die Brauerei ihren weltweiten Erfolg zu geinem großen Teil den Entdeckungen ihrer Forschungsabteilung (insbesondere des Saccharomyces carlsbergensis) zu verdanken hat, fördert die Stiftung, die gemäß der Satzung immer den Mehrheitsanteil an der Brauerei halten muss, Forschung in den Naturwissenschaften, der Mathematik, Philosophie und den Sozialwissenschaften. Besonders in der Biotechnologie ist die Stiftung sehr aktiv, hier betreibt sie das Carlsberg Research Centre, eine der innovativsten Einrichtungen auf diesem Gebiet.
Ihren hohen internationalen Bekanntheitsgrad hat Carlsberg vor allem durch ihr umfangreiches Engagement im Sport-Sponsoring erreicht: Seit vielen Jahren wirbt beispielsweise der berühmte FC Liverpool auf seinen Trikots für das dänische Bier. Des weiteren ziert das Carlsberg-Logo auch die Trikots der dänische Klubs FC København und Odense BK, und in Asien sponsorn die Dänen die dortige Golf-Tour. Die Firmentochter Tetley ist einer der Hauptsponsoren der englischen Rugby-Liga.
Sonstiges
Ein tuborg bzw. tuborghat („Tuborg-Hut“) oder tuborgparentes („Tuborg-Klammer“) ist ein typografischer Begriff im Dänischen und bezeichnet eine geschweifte Klammer. Das Zeichen hat seinen Namen in Anlehnung an seine Form bekommen, die an die speziellen Sonnenschirme erinnert, die für die Marke Tuborg in der Werbung verwendet werden. Eine andere Erklärung ist die Ähnlichkeit mit einem Kronkorken. Dies gilt als ein Paradebeispiel dafür, wie eine Corporate Identity in die Sprache einziehen kann. (Typografisk ordbog).