Produktlebenszyklus
Der Begriff Produktlebenszyklus ist ein Konzept aus dem Lebenszyklusmanagement (hier häufiger engl. life cycle management) der Betriebswirtschaftslehre und ein Schlagwort für eine den gesamten Lebenszyklus umfassende ökonomische Betrachtungsweise. Dabei wird auf zwei Bereiche Bezug genommen:
1.) Lebenszyklus innerhalb der Produktpolitik des Marketing
2.) Lebenszyklus einer Sache, speziell eines Bauwerks
Produktlebenszyklus
Innerhalb der Produktpolitik des Marketing werden die einzelnen Phasen der Marktteilnahme eines Angebotes, in Abhängigkeit von statischen oder dynamischen Einflussgrößen gruppiert. Der Zyklus kann mit Hilfe von differenzierten, zumindest zweidimendionalen Modellbetrachtungen veranschaulicht werden und stellt eine Weiterentwicklung der Standorttheorie dar.
Lebenszyklusmodelle
Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre hat sich zur Darstellung als de facto Standard und Synonym für den Begriff Produktlebenszyklus das zweidimensionale Vier-Felder-Produktlebenzyklus-Portfolio mit relativen Dimensionen der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) etabliert. Daneben wird die Neun-Felder-McKinsey-Matrix (McKinsey-Matrix) als etwas genaueres Darstellungsmodell verwendet. Eher selten, aber im Einzelfall interessant ist die Produktlebenszyklusbetrachtung von Arthur D. Little (ADL-Modell) mit 16 bis 20 Feldern. Das Grundmodell in zweidimensionaler Visualisierung mit einfachen absoluten Dimensionen nach Umsatz und Zeit findet weiterhin für eine Vielzahl von Einzelbetrachtungen Verwendung.
Die Planung eines Produktlebenzyklus ist Aufgabe des strategischen Managementes von Unternehmen. Je nach Stärke hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen - nicht alle werden immer erreicht. Die Planungs- und Beob
Während das grundlegende Phasenmodell den Produktlebenszyklus nach "Umsatz" und "Zeitablauf" ordnet, verwenden die häufiger verwendeten Matrix-Schaubilder der Boston Consult Group und von McKinsey ein Koordinatensystem mit dynamischen Parametern. Der Grundgedanke der Portfolio-Analyse von Produkten wird hier auf Kunden angewandt. Der Marktanteil des Kunden und dessen Wachstumsrate erlauben im einfachsten Fall eine Unterteilung der Kunden in ein einfaches Vierfelder-Schema, das dem Produkt-Portfolio ähnelt. Das Neun-Felder-Portfolio ist einfach nur eine differenziertere Variante der vorstehenden Vierfelderversion und beruht ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus.
Bevor jedoch ein Produkt am Markt eingeführt werden kann, muss es entwickelt und auf seine Markttauglichkeit geprüft werden, dies geschieht durch den sog. Produktinnovationsprozess und ist Teil der Produktpolitik im Marketing.
Produktlebenszyklus Grundmodell
Die einzelnen Phasen des PLZ werden in der Literatur unterschiedlich fein heruntergebrochen.
- Entwicklungsperiode
- Wachstumsphase
- Reife
- Sättigung
- Rückgang
- ggf. wird auch noch von einer Nachlaufphase gesprochen
- Mit Beginn der Entwicklungsperiode hat das Unternehmen bereits durch Werbung und Public Relation auf das neue Produkt aufmerksam gemachet. Somit steigen die Umsätze allmählich an. In dieser Investitionsphase werden durch die hohen Promotionkosten bedingt weder Gewinne erzielt, noch Selbstkosten gedeckt. Der Imageaufbau entsteht aufgrund der Aussagen der Marktkommunikation und nicht aufgrund von Empfehlungen. In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt überhaupt annimmt. Sie ist beendet, wenn der Break-Even erreicht ist, die Erlöskurve also die Gesamtkosten durchbricht.--> diese Aussage stimmt leider nicht mit der Abbildung überein, da wird die Gewinnschwelle erst mit Abschluss der Wachstumsphase erreicht!!! Abbildung muss überarbeitet werden
- Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmalig Gewinne erzielt, obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch sind. Die Phase ist durch schnelles Wachstum gekennzeichnet und Werbung beschleunigt dieses Wachstum am Markt, die Preis- und Konditionenpolitik nehmen an Bedeutung zu. Auch die Konkurrenten werden auf das Produkt aufmerksam ("Free-rider-Problem"). Die Wachstumsphase endet, wenn die Umsatzkurve von einer progressiven auf eine degressive Steigung wechselt.
- Die Reifephase ist meist die längste Marktphase. Hier befinden sich viele bekannte Produkte, die sich seit vielen Jahren auf den Markt befinden. Diese Phase ist die profitabelste, da die Umsatzkurve hier am höchsten ist. Doch gehen allmählich die Gewinne zurück, da die Konkurrenz sehr hoch ist. Allerdings haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil. Diesen können sie durch ein geeignetes Erhaltungsmarketing und durch Produktvariationen erhalten und erhöhen.
- Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit tritt irgendwann dann die Sättigungsphase ein. Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr. Durch verschiedene Modifikationen kann man nun versuchen mehr Kunden zu gewinnen. Als Beispiel kann man Coca-Cola erwähnen - von Stagnation kann da nicht die Rede sein.
- Die nächste Phase ist die Rückgangsphase (Degeneration): Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann auch durch gezielte Maßnahmen des Marketings nicht abgefangen werden. Das Produkt verliert am Marktanteil und hat ein negatives Wachstum, die Gewinne gehen zurück und das Portfolio sollte bereinigt werden, es sei denn,es bestehen Verbundbeziehungen mit anderen Produkten (Economies of Scope). Sollte hier nicht richtig und schnell gehandelt werden, kommt das Produkt eventuell in die letzte Phase: Das Produkt bringt keine Einnahmen mehr, Lagervorrat für Ersatzteile, Support usw. bindet aber Kapital. Das Portfolio ist nicht schnell genug bereinigt worden, unnötige Kosten entstehen. Zeichnet sich die Niedergangsphase ab, kann auch der Relaunch (Rekonsolidierungsphase) eines Produktes erwogen werden. Dabei wird das Produkt erheblich modifiziert und neu positioniert. Zielsetzung dieser Maßnahme ist, dass das Produkt einen weiteren Lebenszyklus durchläuft. Als Beispiel kann die Umstellung vom Golf I auf den Golf II genannt werden.
- Die Nachlaufphase umfasst alle nach Einstellung der Produktion anfallenden Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Produkt wie Garantieleistungen, Ersatzteilverpflichtungen, Rücknahme und Entsorgung von Alt-Produkten sowie die Desinvestition von Betriebsmitteln. Meist übersteigen die Auszahlungen die Einzahlungen dieser Phase, so dass eine Korrektur des Gesamtprodukterfolgs nach unten erfolgt.
Produktlebenszyklus der Boston Consulting Group
Für die weiteren Anwendungsmöglichekeiten siehe den Hauptartikel BCG-Matrix.
Die Boston Consulting Group (BCG) ist eine der ältesten und erfolgreichsten Unternehmensberatungen der Welt. Als in den 70er Jahren immer mehr Unternehmen in ganz unterschiedlichen Geschäftsfeldern tätig wurden, entwickelten sie ein Konzept, das bis heute als Grundlage für unternehmerische Investitionsentscheidungen verwendet wird. Dem so genannten BCG-Portfolio liegen unter anderem die drei als unabhängig angenommenen Variablen Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve und Konkurrenzsituation zugrunde. Dieses Portfolio kann zwar auch ohne Lebenszyklusbetrachtung ausgewertet werden, es basiert allerdings auf der zyklischen Betrachtung weil die vier genannten Phasen der Produktlebenszyklen normaler Weise aufeinander folgen.
- Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (mit Einführung oder am Ende ihres Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die armen Hunde des Managements. Im Diagramm des Grundmodell als Rückgangsphase gekennzeichnet. Sie haben (erst / nur noch) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund und einen geringen Marktanteil. Zusätzlich entsteht sogar die Gefahr der Etablierung des Verlustbringers, daher sollte das Portfolio bereinigt werden. Die Normstrategie sieht hier Innovation oder Eliminierung vor.
- Question Marks: Die Question Marks, die Fragezeichen, auch Nachwuchsprodukte genannt, sind die Newcomer unter den Produkten. Im Diagramm des Grundmodell als Wachstumsphase gekennzeichnet. Sie haben ein gewisses Wachstungpotenzial, allerdings nur geringe Marktanteile. Das Management steht vor der Frage, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll.
- Stars: Die Stars sind die absoluten Sternchen des Unternehmens. Im Diagramm des Grundmodell mit Reife gekennzeichnet. Sie haben nicht nur einen hohen Marktanteil sondern auch ein hohes Marktwachstum. Sie befinden sich in einem stark wachsenden Segment und sollten möglichst lang "Stars" bleiben. Sie müssen daher investieren um mitzuwachsen. Sie werden dann später zu Cash Cows. Ansonsten verlieren Sie Marktanteile und werden zum Question Mark.
- Cash Cows: Die Cash Cows, zu Deutsch Melkkühe, haben den größten Marktanteil, jedoch ein geringes Marktwachstum. Im Diagramm des Grundmodell mit Sättigung gekennzeichnet. Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und wollen ohne weitere Investitionen "gemolken" werden. Die Normstrategie lautet Position halten und Erträge abschöpfen.
Seit den 80er Jahren wenden nach Angaben der Urheber ca. 75 Prozent aller größeren Unternehmen die Portfoliomatrix bei Investitionsentscheidungen und in der Strategieentwicklung, nicht nur für die Betrachtung des Produktlebenszyklus an sich an. Heute gibt es praktisch kein diversifiziertes Unternehmen mehr, das nicht mit dem Portfoliokonzept arbeitet.
- Kritik am BCG-Portfolio
Die Betrachtung der Marktwachstumsrate, welche im Modell der BCG als gegebener Faktor angesehen wird ist fraglich. Tatsächlich kann ein Unternehmen durch geeignete Marketing-Maßnahmen das Marktwachstum positiv beeinflussen.
Produktlebenszyklus von McKinsey
Die Neun-Felder-McKinsey-Matrix wurde ebenfalls bekannt als Darstellungsmodell der Portfolio-Analyse für den Produktlebenszyklus. Ihre Dimensionen nehmen die Marktattraktivität (Y-Achse) und die relative Wettbewerbsvorteile (X-Achse) auf. Die Dimensionen können jedoch auch unterschiedlich bestimmt werden.
Die Hinweistexte in den Quadraten der Beispielgrafik links sind für die Anwendung in der betrieblichen Praxis nicht erforderlich. Die Normstrategieen in den einzelnen Quadraten müssten bei einer Betrachtung weniger lebenszyklisch orientierter Dimensionen natürlich auch anders formuliert werden. Je nach grafischer Darstellung kann besser mit Einblendung von Produktkennzahlen (wie im Beispiel der BCG von Umsätzen als Blasen in entsprechenden Quadranten) noch eine statische Dimension abgebildet werden, ohne dass die Visusalisierung darunter leidet. Die Beispielgrafik hier dient nur der Betrachtung von Produktlebenszyklus-Strategien.
Da es für die Auslegung der McKinsey-Matrix eine Vielzahl von Betrachtungen gibt, liegt der besondere Vorteil dieses Modells in seiner Variabilität und Vielseitigkeit. Im Grunde handelt es sich um eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix. Obwohl dieses Modell sich also für weitere betriebswirtschaftliche Betrachtungen verwenden lässt, basiert es in seiner Grundbetrachtung auf der Annahme, das Produkte eine gewisse zyklische Karriere durchlaufen.
Die Marktattraktivität (Y-Achse) kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden:
- Marktwachstum und Marktgröße
- Marktqualität
- Versorgung mit Energie und Rohstoffen
- Umweltsituation
Diese setzen sich wiederum aus verschiedenen Subkriterien zusammen.
Um die relativen Wettbewerbsvorteile mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu bestimmen (X-Achse) betrachtet man z.B. folgende vier Hauptkriterien:
- Relative Markposition / Marktanteil
- Relatives Produktionspotential
- Relatives F&E-Potential
- Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter
Aus der IST-Position der strategischen Geschäftseinheit lassen sich auch hier nun wieder sogenannte Normstrategien ableiten:
Die Matrix ist in drei Gebiete unterteilt:
- Investitions-und Wachstumsstrategien (Zone der Mittelbindung, hier grün). Hierbei werden die strategischen Geschäftsbereiche durch eine mittel bis hohe Marktattraktivität und durch mittel bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt.
- Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix werden selektive Strategien entwickelt (hier dunkelblau).
- Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien. Dies sind strategische Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen (Zone der Mittelfreisetzung, hier grau-blau).
Hierbei wird in drei verschiedene selektive Strategien unterteilt: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien. Für welche Strategie man sich entscheidet, hängt davon ab, ob eine Positionsverbesserung der verschiedenen SGE realisiert werden kann oder nicht.
Der Marketingmanager hat sein Zielportfolio dann erreicht, wenn den Geschäftsfeldern im Investitionsbereich, Geschäftsfelder im Abschöpfungsbereich gegenüberstehen. Das Neunfelder-Portfolion ist damit einfach nur eine differenziertere Variante der vorstehenden Vierfelderversion und beruht ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus.
- Kritik am McKinsey-Produktlebenszyklus-Portfolio:
Zum einen die Aggregation der verschiedenen Indikatoren und zum anderen die einseitige Betrachtung der Erfüllungsgrade mit schwer einschätzbaren Relativbezügen und daraus schlecht abzuleitenden Zielformulierungen.
Produktlebenszyklus von Arthur D. Little (ADL)
Die eine Dimension des ADL Portfolios bildet, analog zum Ansatz von BCG, die relative Marktposition bzw. eine vergleichbare Kennzahl. Die zweite Dimension des ADL Portfolios bildet die Bewertung der strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens bzw. ihre Phase im Produktlebenszyklus.
Auf Basis dieser Grundmodelle sind zahlreiche verwandte Bewertungsmethoden im Einsatz, die sich meist nur durch die Wahl und die Gewichtung verschiedener Kennzahlen der Unternehmen und des Marktes unterscheiden. Bei der Bewertung (Prognose) der Entwicklung eines Portfolios (oder Marktes) geht man in der klassischen Theorie von folgenden Grundannahmen aus:
- Alle Preisänderungem einzelner Werte des Marktes und ihre Ursachen sind untereinander unabhängig.
- Im aktuellen Preis sind alle Informationen des Marktes komplett abgebildet.
- Die Kursschwankungen sind normalverteilt, d.h. sie werden von der Gauss-Kurve (Glockenkurve) beschrieben.
Auf realen Märkten haben sich diese Annahmen als sachlich falsch herausgestellt (siehe z.B. B.Mandelbrot, Spektrum der Wissenschaft 5/99): Preisänderungen können durchaus miteinander korreliert sein. Masseneffekte werden besonders bei größeren Kursstürzen beobachtet, wo sich nahezu alle Werte eines Marktes nach unten bewegen (z.B. Juli 98 u.v.a. Beispiele). Auch in Phasen des Optimismus ist klar eine Korrelation zwischen den einzelnen Werten nachweisbar. Der Investor bewertet bei seiner Entscheidung (Kauf/Verkauf) nicht nur den einzelnen Wert, sondern auch die Marktlage insgesamt.
- Kritik am ADL-Produktlebenszyklus-Portfolio:
Die Dauer der Phasen schwankt stark und die Bestimmung der aktuellen Phase ist schwierig. Zudem kann, wenn wie in der Beispielgrafik, eine starke Wettbewerbsorientierung durch die Orientierung einer der beiden Dimensionen an den Konkurrenten, der Verlauf des theoretischen Lebenszyklus kaum kontrollierbar beeinflusst werden. Dieser ist dann in der Praxis oft kaum nachzusteuern.
Einflussfaktoren auf Produktlebenszyklen
Die Dauer eines Zyklus schwankt häufig sehr stark. So gibt es Güter mit einem sehr kurzen Lebenszyklus (Tamagotchi) und andere mit einem sehr langen (z.B.: Haribo Goldbären). Eine Bestimmung der Dauer der Phasen ist nur ex post möglich.
Die Dauer eines kompletten Produktlebenszyklus ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Neben den 4 klassischen Bereichen des Marketing-Mix:
- Qualität, Service und Innovationsfähigkeit des Anbieters
- Preis- und Zugabengestaltung
- Kommunikation am Markt
- Wahl und Motivation der Vertriebskanäle
sind vor allem auch externe Bedingungen zu berücksichtigen:
- Wirtschaftliche Rahmenbedingugnen
- Marktfolge durch Wettbewerber
- Investitions- und Konsumklima
- Gesetze und Auflagen für die Produkte
Nicht zuletzt beeinflussen auch strategische Entscheidungen den Produktlebenszyklus (siehe ABC-Analyse).
Akzeptanz
Kein größeres Unternehmen und kaum ein KMU verzeichtet heute noch auf die strategische Ausrichtung seiner Produktpolitik. Die hohe Anwendungshäufigkeit der verschiedenen, vor allem aber der dynamischen Modelle für die Planung von Angeboten am Markt lässt sich auf wenige positive Gesamtaspekte der Portfoliomodelle in der Betrachtung zurückführen:
- Orientierung an Ressourcen, nicht an Plänen
- einfache Wettbewerbsstrategien für die SGEs
- strategische Ziele werden klar definiert
- übersichtilichs Gesamtleistungsbild
Lebenszyklus eines Bauwerks
In Bereich 'life cycle management für eine Sache oder ein Bauwerk wird versucht, neben den reinen Gestellungskosten der Sache auch alle anderen Kosten, die während der Nutzungsphase anfallen, zu erfassen und nach Möglichkeit zu optimieren.
Für Bauwerke bedeutet dies, dass alle der folgenden Kosten berücksichtigt werden:
- Planungskosten
- Baukosten
- Betreibungskosten (z.B. Energiekosten)
- Instandhaltungs- und Wartungskosten
- Kosten aus spaeteren Nutzungsaenderungen
- Entsorgungs- (Abriss) kosten
Im Rahmen des Lebenszyklusmanagements kommt man manchmal zu anderen Einsichten ueber die Wirtschaftlichkeit von Investitionen. So können z. B. die Betreibungskosten eines Bürogebäudes aus Stahl und Glas (hohe Heizkosten im Winter, hohe Kühlkosten im Sommer) die gesamte Rentabilität aufzehren.
Darüber hinaus ist Lebenszyklusmanagement ein Stichwort, das auch im Zusammenhang mit Umweltschutz gebraucht wird. Hier liegt das Augenmerk darauf, die Entsorgung des Produkts bereits in seiner Designphase zu planen, und wenn möglich auf Umweltgesichtspunkte hin zu optimieren.
