Unternehmensleitbild

Ein Leitbild ist eine langfristige, nicht auf das Tagesgeschäft bezogene Zielvorgabe eines Unternehmens oder einer Institution und kann sich auf unternehmerische Strategien oder auf die Unternehmenskultur und Firmenphilosophie beziehen. Folgende Funktionen und Inhalte können unterschieden werden:

Orientierungsfunktion: Werte, Normen, Regelungen und Paradigmen
Integrationsfunktion: Wir-Gefühl - also die Corporate Identity, Kommunikationsstil
Entscheidungsfunktion: Regeln für das Krisenmanagement, Entscheidungsspielraum
Koordinierungsfunktion: Mitarbeiter, Führungskräfte, Mediation, Öffentlichkeitsarbeit

Ein Leitbild enthält damit alle relevanten Aussagen zur angestrebten Kultur (Umgang, Auftreten, Benehmen) in einem Unternehmen oder einer Institution. Es stellt die Verbindung von gewachsenem Selbstverständnis, der Unternehmensphilosophie (Gesellschafts- und Menschenbild, Normen und Werte) und der beabsichtigten Entwicklung, den quantitativen und qualitativen Unternehmenszielen dar.

Ziele des Unternehmensleitbildes

Das Verhalten aller Unternehmensmitarbeiter wird durch das Leitbild vereinheitlicht und überprüfbar (Corporate Behaviour). Widerstände bei den Arbeitsabläufen infolge uneinheitlicher Informationspolitik und mangelhafter Kommunikation werden minimiert. Die engagierte Mitwirkung der Mitarbeiter wird gefordert, dadurch aber auch erreicht.

Die Lehnübersetzung „Mission und Vision“ aus dem Englischen verändert auch den Gebrauch des Wortes „Leitbild“. Besonders seit dem Eindringen des englischen Terminus „mission“ (= Auftrag) in die deutsche Diplomatensprache (z.B. „ ......seine Mission war ein letzter Vermittlungsversuch vor der UNO zur Abwendung des Irakkrieges ......“) finden sich „Mission“ bzw. „Mission Statement“ immer häufiger auf den Homepages von Unternehmen, dort wo bis vor wenigen Jahren noch „Leitbild“ stand. Allerdings wird durch die synonyme Verwendung der unterschiedlichen Begriffe mehr Verwirrung als Klarheit geschaffen. Doch gibt es in jüngster Zeit verschiedene Klärungsversuche im deutschen Sprachraum.

Laut Christian Richter (Autor des Buches: „Der authentische Manager“, erschienen 2004) wird unter Mission der Unternehmenszweck im engeren Sinne als Wesenskern des Unternehmens bezeichnet. Dabei wird diese Mission in einem interaktiven Prozess mit den Mitarbeitern des Unternehmens erkannt und im Mission Statement des Unternehmens konzentriert. Gerade durch seine Verdichtung und Konzentration erhält das Mission Statement die Antriebs- bzw. Wirkkraft, die (im Idealfall) das ganze Unternehmen durchdringt und für alle zukünftigen Entscheidungen als wesentlicher Orientierungspunkt dient. Während das Mission Statement so kurz wie prägnant (nur ein Satz) als das unveränderliche Standbein des Unternehmens betrachtet werden kann, wird im Vision Statement (Spielbein) über einige Seiten möglichst präzise ausformuliert, wo das Unternehmen in beispielsweise 5 Jahren stehen will (kommt dem Begriff Strategie nahe).

Gemäß Christian Richter steht der Begriff „Leitbild“ in der Mitte zwischen Mission Statement und Vision Statement. Es fußt auf dem Mission Statement des Unternehmens und beinhaltet wesentliche Führungsprinzipien. Der Umfang (max. eine Seite) sollte kürzer als der des Vision Statements sein, zugleich aber auch Zukünftiges für das Unternehmen antizipieren.

In der Praxis definieren sich (große) Unternehmen auf abstrakter Ebene ganz unterschiedlich, was die Vielfalt der Begriffe (Vision, Zweck, Mission, Philosophie, Leitbild) verdeutlicht, die teilweise stark synonym verwendet werden bzw. nicht klar gegen einander abgrenzbar sind. Tatsächlich sind unternehmerische Stellungnahmen in diesem Bereich manchmal so knapp gehalten, dass man auch von einem Motto oder Slogan sprechen könnte, oder auch so lang, dass seitenlang „um den heißen Brei geredet“ wird.

Problematik eines zu starr definierten Unternehmensleitbildes

Uniformität von Verhalten (Vereinheitlichung)
Blockade neuer Orientierungsmuster
Verführung zum Denken in Stereotypen
Gefahr des Produktivitätsverlustes durch Mangel an Kreativität
mangelnde Identifikation mit den starren Vorgaben des Unternehmens

Literatur

Kiessling u. Babel: Corporate Identity - Strategie nachhaltiger Unternehmensführung. Ziel, Hergensweiler 2007 ISBN 978-3-937210-51-3