Ankereffekt

Mit Anker- und Anpassungsheuristik bezeichnet man in der Kognitionspsychologie eine Urteilsheuristik, eine unbewusste mentale Abkürzung, bei der sich das Urteil an einem beliebigen (willkürlichen) Anker orientiert. Die Folge ist eine systematische Verzerrung in Richtung des Ankers.

Definition "Anker"

Als Anker bezeichnet man eine ursprünglich generierte oder erhaltene Information, welche als Ausgangspunkt in einem Einschätzungs- bzw. Entscheidungsprozess dient, von dem aus die darauf folgende Anpassung erfolgt. Zu betonen ist, dass der Anker stets den Ausgangspunkt darzustellen scheint, unabhängig davon ob die Information für die Entscheidung relevant ist oder nicht. Tversky und Kahneman (1974) untersuchten erstmals dieses Phänomen und lieferten Evidenz, dass ein völlig willkürlich gesetzter Anker ein Individuum im Entscheidungsprozess beeinflusst. Das Phänomen der Ankerung fiel also insofern auf, als Werte, welche vollkommen zufällig gewählt sind und mit der zu treffenden Entscheidung im Grunde nichts zu tun haben, die Entscheidung trotzdem beeinflussen und somit verzerren. Solche uninformativen Anker, die sich trotz ihrer Irrelevanz auf die Entscheidung auswirken, werden in der Literatur als „basic anchoring effect“ bezeichnet (Brewer/Chapman, 2002; Wilson et al., 1996).

Anhand von verschiedenen Studien und Experimenten wurde verdeutlicht, dass es sich beim Ankerungseffekt um ein sehr robustes Phänomen bei Entscheidungsprozessen handelt, welches in unterschiedlichsten Situationen auftreten kann.

Studien und Beispiele

In der ersten Studie zu Ankerung von Tversky/Kahneman (1974) erhielten die Probanden durch das Drehen eines Glücksrades eine Zufallszahl als numerischen „Anker“. Anschließend sollten sie schätzen, ob der Prozentsatz der afrikanischen UNO-Mitgliedsstaaten über oder unter dieser Zahl liegt. Danach wurden die Probanden angehalten, einen exakten Schätzwert abzugeben, also wieviel Prozent der afrikanischen Länder tatsächlich Mitglieder der Vereinten Nationen sind.

Die Ergebnisse waren verblüffend, denn die zuvor durch das Drehen des Glücksrades erhaltenen Anker beeinflussten die Schätzwerte signifikant. Der Mittelwert abgegebener Schätzungen von Personen, deren Glücksradzahl (Anker) beispielsweise einen Wert von 45 aufwies, lag bei 65%. Personen, die einen Anker von 10 erhielten, schätzten den Anteil der afrikanischen UN-Mitgliedsländer auf durchschnittlich nur 25%. Diese Studie hat somit gezeigt, dass bei Zahlenschätzungen ein willkürlich gewählter Wert die Schätzung beeinflusst. Durch unzureichende Anpassung weg vom Anker kam es nach Tversky/Kahneman (1974) zu einer Entscheidungsverzerrung.

Ein weiteres Beispiel von Daniel Kahneman: Wenn ein Publikum zuerst gebeten wird, die letzten vier Ziffern der eigenen Sozialversicherungsnummer auswendigzulernen, und dann die Anzahl der Ärzte in New York schätzen soll, dann beträgt die Korrelation beider Zahlen etwa 0.4 - weit mehr als dem Zufall entsprechen würde! An die erste Zahl nur zu denken, beeinflusst die zweite, obwohl es keine logische Verbindung zwischen beiden gibt.

Auch Experten unterliegen dem Ankereffekt

In der Studie von Northcraft/Neale (1987) wurde unter anderem untersucht, ob sich der Ankereffekt auf Versuchsteilnehmer, welche Experten auf dem zu untersuchenden Gebiet sind, schwächer auswirkt als auf Probanden deren Wissen über das zu untersuchende Thema beschränkt ist. Es wurden zwei Gruppen von Versuchsteilnehmern gebildet um Immobilienpreise zu schätzen: Studenten und Immobilienexperten. Den Teilnehmern beider Gruppen wurde eine zehnseitige Informationsbroschüre über die zu bewertende Immobilie ausgehändigt. Die darin angeführten Informationen enthielten alle Angaben über die zur Immobilienbewertung notwendigen Sachverhalte und waren für alle Versuchsteilnehmer identisch, nur der angegebene Listenpreis unterschied sich. Es sollte vor allem überprüft werden ob der Listenpreis die Schätzungen über den Sachwert von Immobilien beeinflusst. Die Ergebnisse dieser Studie belegten, dass beide Gruppen, sowohl Amateure als auch Experten, von den angegebenen Listenpreisen in ihren Entscheidungen stark beeinflusst wurden.

Birte Englich und Thomas Mussweiler konnten zeigen, dass der Urteilsspruch von Richtern sich signifikant an der willkürlichen Empfehlung eines Laien (Informatikstudent im ersten Semester) orientierte.

Erklärung

Als Ursache für den Ankereffekt wird vermutet, dass die Ankerzahl gerade solche Gedächtnisinhalte aktiviert, die sowohl zur Ankerzahl, als auch zur zu fällenden Entscheidung passen. Beispiel: Ein Richter muss das Strafmaß für einen Vergewaltiger festlegen. Eine hohe Ankerzahl aktiviert nun Erinnerungen an strafverschärfende Einzelheiten der Tat, eine niedrige Ankerzahl an strafmildernde.

Die wirtschaftliche Relevanz des Ankerungseffekts

Nachdem die Theorie der Ankerung als robustes Entscheidungsphänomen dargelegt wurde, scheint vor allem die Frage nach der wirtschaftlichen Relevanz des Ankereffekts von Bedeutung zu sein. Der entscheidungsverzerrende Ankerungseffekt tritt auch in der Praxis immer dann in Erscheinung, wenn Entscheidungen im Zusammenhang mit numerischen Informationswerten getroffen werden. Da es besonders in wirtschaftlichen Bereichen häufig der Fall ist, dass Entscheidungen an quantitative Zahlenwerte gebunden sind, macht dies die praxisnahe Relevanz des Ankereffekts deutlich.

Vor allem in Verhandlungssituationen können Anker eine maßgebliche Rolle spielen. Die subjektive Verlust- oder Gewinnsituation z.B. hängt oftmals vom ersten Angebot ab, welches den weiteren Verhandlungsprozess bedeutend beeinflussen kann (Kristensen/Gärling, 1997; Moran/Ritov 2002; Ritov, 1996). Es konnte gezeigt werden, dass Personen für sich vorteilhaftere Ergebnisse in Verhandlungen erzielen können, wenn sie das erste Angebot aussprachen. Durch diese Erkenntnisse ist es möglich, mit dem Wissen um den Ankerungseffekt gezielt auf Referenz- und Ankerpunkte einzuwirken, und Verhandlungen somit zu steuern und zu beeinflussen.

Einen weiteren für die Wirtschaft relevanten Aspekt der Ankerungstheorie stellen suggestive Anker in Arbeitsaufträgen dar. Suggestive numerische Zielvorgaben, welche in einer selbstgenerierten Ankerung resultieren, können maßgeblichen Einfluss auf Motivation und Leistung ausüben (Locke/Latham, 1990; Hinsz/Kalnbach/Lorentz, 1997).

Der Einfluss numerischer und kausaler Anker in Gerichtsverhandlungen ist ein weiterer praxisrelevanter Punkt der Ankerung. Chapman/Bornstein (1996) konnten mittels ihrer Studie nachweisen, dass das Phänomen der Ankerung und Anpassung auch bei Gerichtsurteilen seine Gültigkeit findet. Eingeforderte Schadensersatzsummen beispielsweise, dienen als Anker von dem aus an die tatsächlich ausbezahlte Summe angepasst wird.

Russo/Schoemaker (1990) machten mit ihrer Studie auf einen weiteren wirtschaftsrelevanten Aspekt der Ankerung aufmerksam. Das Experiment, welches eigentlich zum Zweck der Untersuchung von Ankerung bei Experten durchgeführt wurde, macht deutlich welche Auswirkungen Ankerung im Geschäftsleben haben kann. Experten mussten Schätzungen über bestmögliche Zinssätze in sechs Monaten abgeben, und es stellte sich heraus dass auch sie dem Ankerungseffekt unterlagen. Dies verdeutlicht wiederum die Gefahr von Fehlprognosen und Fehlspekulationen auf wirtschaftlicher Ebene aufgrund des urteilsverzerrenden Ankerungseffekts.

Das Phänomen der Ankerung und Anpassung stellt vor allem im Bereich der Kauf- und Verkaufsentscheidungen eine für die Wirtschaft relevante Entscheidungsverzerrung dar. Es konnte in etlichen Studien, sei es im Einzelhandel oder in der Immobilien- und Gebrauchtwagenbranche, eine signifikante Ankerwirkung von numerischen Werten auf Kauf- und Verkaufspreise, oder auch verkaufte Mengen, nachgewiesen werden (vgl. Kristensen/Gärling, 1997; Mussweiler/Strack/Pfeiffer, 2000; Northcraft/Neale, 1987; Wansink/Kent/Hoch, 1998).

Da das Phänomen der Ankerung und Anpassung prinzipiell immer dann eine Rolle spielt wenn Entscheidungen relativ zu einem numerischen Zahlenwert getroffen werden, ist dies in wirtschaftlichen Belangen von gravierender Bedeutung.

Siehe auch

• Heuristik
• Verfügbarkeitsheuristik
• Repräsentativitätsheuristik

Literatur

• Aronson, E. et al. (2003). Sozialpsychologie. Pearson Studium. ISBN 3827370841
• Brewer, Noel T./Chapman, Gretchen B. (2002): The Fragile Basic Anchoring Effect, in: Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 15, S. 65-77
• Chapman, Gretchen B./Bornstein, Brian H. (1996): The More You Ask For, The More You Get: Anchoring in Personal Injury Verdicts, in: Applied Cognitive Psychology, 10, S. 519-540
• B. Englich: Ankereffekte im juristischen Kontext (pdf)
• B. Englich: Blind or Biased? Justitia’s Susceptibility to Anchoring Effects in the Courtroom Based on Given Numerical Representations (pdf)
• Hinsz, Verlin B./Kalnbach, Lynn R./Lorentz, Nichole R. (1997): Using Judgmental Anchors to Establish Challenging Self-Set Goals Without Jeopardizing Commitment, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 71, No. 3, September, S. 287-308
• Kristensen, Henrik./Gärling, Tommy (1997): The Effects of Anchor Points and Reference Points on Negotiation Process and Outcome, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 71, S. 85-94
• Locke, Edwin A./Latham, Gary P. (1990): Work Motivation: The High Performance Cycle, in: Kleinbeck, Uwe; et al. (1990): Work motivation, Hillsdale, NJ, USA: Lawrence Erlbaum Associates, S. 3-25
• Moran, Simone/Ritov, Ilana (2002): Initial Perceptions in Negotiations: Evaluation and Response to „Logrolling“ Offers, in: Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 15, S. 101-124
• Mussweiler, Thomas/Strack, Fritz/Pfeiffer, Tim (2000): Overcoming the Inevitable Anchoring Effect: Considering the Opposite Compensates for Selective Accessibility, in: Personality and Social Psychology Bulletin, 26, S. 1142-1150
• Northcraft, Gregory B./Neale, Margaret A. (1987): Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 39, S. 84-97
• Ritov, Ilina (1996): Anchoring in Simulated Competitive Market Negotiation, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 67, No. 1, July, S. 16-25
• Russo, Edward J./Schoemaker, Paul J.H. (1990): Decision Traps: The Ten Barriers to Brilliant Decision-Making and How to Overcome Them, Fireside, New York
• Tversky, Amos/Kahneman, Daniel (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, in: Science, Vol. 185, S. 1124-1131
• Wansink, Brian/Kent, Robert J./Hoch, Stephen J. (1998): An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions, in: Journal of Marketing Research, Vol. XXXV, S. 71-81
• Wilson, T.D./Houston, C.E./Eitling, K.M./Brekke, N. (1996): A New Look at Anchoring Effects: Basic Anchoring and its Antecedents, in: Journal of Experimental Psychology, 125, S. 387-402