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Markenartikel

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
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Als Marke (engl. Brand) oder Markenartikel werden Sach- oder Dienstleistungen bezeichnet, die sich durch folgende Kriterien auszeichnen:

  • Markenname
  • Markenzeichen
  • Slogan, Claim
  • Bekanntheitsgrad
  • gleicher Preis bei vergleichbaren Vertriebsstellen
  • gleichbleibende Qualität
  • Ubiquität, d.h. überall erhältlich, wo Distribution erwartet

Sie wird (im Bereich des Marketing) von der Betriebswirtschaftslehre und gelegentlich auch von der Marktsoziologie (hier: Alexander Deichsel) erforscht.

Definition

Neueste Forschungsbemühungen sehen den Erfolg einer Marke auf deren einzigartige Identität beruhend. Auf der Grundlage des identitätsbasierten Markenmanagements wird die ‚Marke’ in Anlehnung an Kevin Lane Keller als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ definiert (Burmann/Blinda/Nitschke 2003).

Das Nutzenbündel "Marke" konstituiert sich stets aus materiellen und immateriellen Komponenten. Einerseits werden bei der Marke physisch-funktionale Nutzenkomponenten, andererseits verschiedenartige Zeichen als symbolische Nutzenkomponenten gebündelt. Diese führen beim Nachfrager zu einem Mehrwert, der für Unternehmen über Preis- und Mengenprämien kapitalisierbar ist.

Geschichte

Die kommerzielle Bedeutung der strategischen Markenbildung wurde schon frühzeitig beispielsweise von Josiah Wedgwood (Prozellanmanufaktur in England) im 18. Jahrhundert erkannt. Dies waren jedoch zur Zeit nur vereinzelte Erscheinungen. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts entwickelte sich das Konzept der Marke zu einem weitverbreitetem Phänomen, beginnend mit Heilmedizin in Nordamerika, die dubiose Heilversprechen machten. Unter ihnen war auch die von John Pemberton erfundene Coca Cola, das als anregendes Kopfscherz- und Nervenmittel (auch gegen Depressionen) angepriesen wurde. Später sprang das Markenkonzept auf alle möglichen Haushaltsprodukte über: Tee, Kaffee, Seifen, Waschmittel, Schuhcreme, Zigaretten und so weiter. Firmen wie Kellogg’s, Heinz, Cadbury, Henkel, Lever Bros. und Procter & Gamble hatten eine Blütezeit.

Bedeutung von Marken

Unique Selling Proposition (USP)

Marken dienen der Hervorhebung von Konkurrenzleistungen. Die Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition, USP) einer gut positionierten Marke äußert sich durch preisliche Spielräume für den Anbieter. Das Angebot wird durch Markenpolitik heterogenisiert. Für den Kunden bieten Marken eine schnelle Orientierung, da Qualität und Güte der Leistung bekannt sind.

Der Gebrauchswert des Produktes steht weniger im Mittelpunkt als seine symbolisch (auch ideologische) Bedeutung (vgl. dazu in der Soziologie den "Symbolischen Interaktionismus"). Weltweit bekannte Marken zeichnen sich dadurch aus, dass das in der Werbung vermittelte Image kulturübergreifend wirkt (z. B. durch weltweit einheitliches Marketing ein Symbol für jugendliche Lebenslust wird, also für die dynamischste Käuferschicht). Beispiele: McDonalds, Nike, Starbucks, Adidas, Reebok.

Entstehung von Markenartikeln

Marken entstehen gemeinhin durch langfristigen Aufbau sozialen Vertrauens, wo vor allem bewährte Warenqualität, Wiedererkennbarkeit als Image durch psychologisch gelungene Produktgestaltung und Akzeptanz durch bestimmte Konsumentengruppierungen die größte Rolle spielen. Es ist daher eine kaufmännische Kunst, eine erfolgreiche Marke zu lancieren. Von vornherein ist dies schlecht zu planen (vgl. jedoch dazu immer noch Hans Domizlaffs Werbung um öffentliches Vertrauen). Durch starke Werbung eine neue Marke forcieren zu wollen, führt oft dazu, dass das Merkmal "aufwendig beworben" Teil des Images der Ware wird, und man sich also hohe Werbekosten für die Zukunft einhandelt, was einem eine gut und geduldig eingeführte Marke zum größten Teil ersparen kann.

Ein klassisches Beispiel für Markenpflege war in Deutschland, dass während des Wegfalls des Bohnenkaffees 1939-1948 die Hamburger Firma Darboven durchgehend eine Erinnerungswerbung pflegte, während sie ihren Ersatzkaffee bewarb: Solang "Idee-Kaffee" Dir fehlt, | Nimm "Koff", so hast Du gut gewählt!

Menschen als Markenartikel?

Das Markenkonzept wird zunehmend auch auf Personen ausgeweitet (=> Selbstmarketing). Häufig spricht man im Zusammenhang mit Personenmarken auch von Künstlernamen. Dabei werden die für die jeweilige Zielgruppe (Partner, Vorgesetzter, Fan, Familie usw.) bedeutenden positiven Merkmale herausgearbeitet und betont.

Weblink: Lexikon mit Künstlernamen von A bis Z

Markenverschleiss (Brand Erosion, Brand Milking)

Der Markenverschleiss wird durch Attraktivitätsverlust der Marke durch übermäßige Ausdehnung auf andere Produkte der gleichen Firma und durch mangelnde Markenpflege im Zeitablauf bewirkt. Dies kann sich auf die Logogestaltung, die Verpackung oder den Leistungskern beziehen. Eine Wiederbelebung (Revival) wirft die Probleme neu auf, die unter "Entstehung eines Markenartikels" angesprochen wurden. In diesem Fall wird oft eine - sehr riskante - Überarbeitung der Marke (=> Relaunch, => Repositionierung) notwendig. Wenn die Umsätze bereits stark nachgelassen haben, empfiehlt es sich, die Marke vom Markt zu nehmen. (Mit der Abwandlung eines Ausspruchs von Vilfredo Pareto: Die Wirtschaftsgeschichte ist ein Friedhof der Markenartikel.)

Literatur

  • Olins, Wally (2004) "Marke, Marke, Marke", Campus Verlag, ISBN 3593374226
  • Schmidt, Klaus; Ludlow,Chris (2002) "Inclusive Branding: The why and how of a holistic approach to brands", Basingstoke: Palgrave Macmillan, ISBN 0333980794 (Englischsprachig)

Siehe auch

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