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McDonald’s

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Die McDonald's Corporation ist der weltgrößte Konzern von Fast-Food-Restaurants. Obwohl McDonald's weder den Hamburger noch das Schnellrestaurant erfunden hat, wird der Firmenname von vielen eng mit beiden Begriffen verbunden.

Datei:Mcdonalds oslo 2.jpg
McDonald's in Oslo

Überblick

Geschäftszahlen
Jahr Umsatz
in Mrd. Dollar 		Gewinn
in Mrd. Dollar
2004 19 2,28
2001 14,87 1,64

McDonald's ist ein systemgastronomisches Unternehmen und betreibt gegenwärtig über 30.000 Restaurants in 121 Ländern unter der eigenen Marke, dazu kommen noch verschiedene aufgekaufte, aber nicht in McDonald's umbenannte Restaurants verschiedener vor allem amerikanischer Ketten. 2001 betrug der Umsatz des Konzerns 14,87 Mrd. US-$, der Gewinn belief sich auf 1,64 Mrd. US-$.

Die erste europäische Filiale wurde 1971 in Deutschland eröffnet (Martin-Luther-Str. 26 in München-Obergiesing). In München befindet sich heute auch die deutsche Zentrale. Im Geschäftsjahr 2002 standen bereits 1.211 Restaurants auf deutschem Boden, in welchen man in diesem Jahr 715 Millionen Gäste zählte. In Österreich eröffnete McDonald's seine erste Filiale 1977 am Schwarzenbergplatz im I. Bezirk. 7.500 Mitarbeiter in 162 Restaurants sorgen dafür, dass sich jährlich über 100 Millionen Gäste wohl fühlen. Der Umsatz betrug 2004 ca. 312 Millionen Euro. In der Schweiz bedienen 7200 Angestellte in 144 Filialen pro Jahr rund 88 Millionen Gäste (2004), die erste wurde 1976 in Genf eröffnet.

Das Geschäftsmodell der McDonald's Corporation unterscheidet sich von dem der meisten anderen Fast-Food-Ketten darin, dass McDonald's außer an Franchising-Gebühren auch durch Mieten verdient. McDonald's stellt dem Franchise-Nehmer das schlüsselfertige Restaurant und die Verbrauchsmaterialien. Der Konzern erhält sein Einkommen daher hauptsächlich aus festen monatlichen Mieten, und weniger aus den tatsächlichen Verkäufen. Harry J. Sonneborne, einer der Gründer von McDonald's, brachte es einmal folgendermaßen auf den Punkt: „Eigentlich sind wir ja ein Immobilien-Unternehmen. Der einzige Grund, warum wir Hamburger verkaufen, ist die Tatsache, dass diese am meisten Gewinn abwerfen, von dem unsere Restaurantbesitzer uns Miete zahlen können“ (Schlosser, Eric: „Fast Food Nation“. 2001. Houghton Mifflin, New York. S. 96f.).

Flaggschiff des Unternehmens ist der Big Mac, ein Hamburger mit doppelter Lage Rindfleisch. Neben verschiedenen Burgern mit Rind-, Schweine- und Geflügelfleisch gibt es auch Fisch- und Gemüseburger. Bei den Nachspeisen heißen die Spitzenreiter McFlurry, ein mit Schokogranulat angereichertes Soft Ice sowie die heiß servierte Apfeltasche.

McDonald's-Restaurants gehören zu einer von drei Hauptvarianten:

  • In-Store: Meist in bereits vorher existierenden Gebäuden in Innenstädten, Einkaufszentren oder Bahnhöfen angesiedelte Restaurants.
  • McDrive: Restaurants mit einem zusätzlichen Autoschalter. Diese Restaurants befinden sich häufig in zu diesem Zweck errichteten, standardisierten Neubauten am Stadtrand, in Autobahnnähe wie auch auf Hauptverkehrsachsen
  • Satellites: sehr kleines Restaurant ohne Sitzmöglichkeiten und mit eingeschränktem Produktangebot.

Weitere Angebote in der Schweiz waren das McTrain, ein Speisewagen der McDonalds für die SBB, das McPlane, ein Flugzeug mit McDonalds-Angeboten, wie auch das McBus. In der Schweiz unterhält McDonalds zudem Golden Arch Hotels entlang der Autobahnen.

Einige Restaurants sind gewissen Themen, z. B. dem Rock'n'Roll, dem lokalen Fußballverein oder den 1950er Jahren, gewidmet und entsprechend eingerichtet. Viele Restaurants besitzen außerdem Spielmöglichkeiten für Kinder sowie Wickelräume und Behindertentoiletten.

McDonald's unterhält in den USA eine offizielle Trainingseinrichtung für Führungskräfte, die Hamburger University in Oak Brook, Illinois.

Geschichte

Das erste McDonald's-Restaurant wurde 1945 von den Brüdern Richard und Maurice McDonald in San Bernardino, Kalifornien eröffnet. Das Restaurant wurde nach 1948 bekannt, als die Brüder eine innovative und rationelle Art, Hamburger „zusammenzubauen“ implementierten, und auf Selbstbedienung umstellten. Neil Fox wird 1953 erster Franchisenehmer. Erstmals zieren die „Golden Arches“ sein Restaurant in Phoenix, Arizona. 1954 trat der Milchshake-Mixer-Verkäufer Ray Kroc an die McDonald-Brüder mit dem Vorschlag heran, weitere McDonald's-Restaurants zu eröffnen, da er von der Leistungsfähigkeit des Restaurants beeindruckt war. Er versuchte, Walt Disney, seinen Kameraden aus Kriegstagen, dazu zu bringen, ihm die Eröffnung eines McDonald's-Schnellrestaurants im damals im Bau befindlichen Disneyland zu erlauben. Als Disney ablehnte, eröffnete Kroc sein erstes Restaurant in Des Plains, Illinois. Es wurde schnell zum großen Erfolg.

Krocs Firma hieß ursprünglich McDonald's Systems Inc., und wurde 1960 in McDonald's Corporation umbenannt.

Krocs Marketing-Maßnahmen zielten von Anfang an auf Familien, und speziell Kinder. In den frühen 1960er Jahren sponserte der Franchise-Nehmer Oscar Goldstein aus Washington, DC eine Kinder-Show mit dem Namen Bozo's Circus, deren Hauptdarsteller ein Clown, gespielt von Willard Scott, war. Nachdem die Show auslief, heuerte Goldstein Scott als McDonald's neues Maskottchen Ronald McDonald an. Dieser Charakter wurde durch eine Werbekampagne im ganzen Land bekannt gemacht. Scott wurde später allerdings durch einen weniger plumpen Schauspieler ersetzt.

Der Vertrag mit den McDonald-Brüdern sah vor, dass Kroc für die Expansion der Kette zuständig war, während die Brüder die Kontrolle über die Produktion behielten und an den Gewinnen beteiligt waren. 1961 wurde Kroc zunehmend unzufrieden mit dieser Konstellation. Nach einigen Verhandlungen stimmten die inzwischen wohlhabenden McDonald-Brüder zu, die Rechte an der Marke McDonald's für 2,7 Mio. $ an Kroc zu verkaufen. Das Geld hierfür hatte Kroc von mehreren Investoren geliehen, darunter auch die Universität Princeton. Der Vertrag erlaubte den Brüdern, ihr Restaurant weiter The Big M zu nennen. Es blieb geöffnet, bis Kroc die Brüder ausbootete, indem er ein McDonald's direkt auf der anderen Straßenseite eröffnete. Wenn die Brüder den ursprünglichen Vertrag beibehalten hätten, der ihnen 0,5 % der jährlichen Einnahmen der Kette garantierte, würden sie heute fast 180 Mio. $ pro Jahr erhalten.

Seitdem hat McDonald's auf der ganzen Welt Restaurants eröffnet. 1976 öffnete die erste Schweizer Filiale in Genf ihre Türen. Am 31. Januar 1990 wurde das erste russische McDonald's in Moskau eröffnet. Im Gegensatz zu den USA, wo McDonald's als Inbegriff für billiges, minderwertiges und ungesundes Essen gesehen wird, gilt McDonald's-Essen in Teilen der Welt, z. B. Russland und China (wo es auch in Peking das größte McDonald's Restaurant der Welt gibt) als Statussymbol, und die Restaurants werden für ihre Atmosphäre und Sauberkeit bewundert. In den USA leben 50% der Bewohner keine drei Autominuten von der nächsten McDonald's-Filiale entfernt.

McDonald's-Filiale in Sankt Petersburg

Der Preis des von McDonald's verkauften Big-Mac-Hamburgers wurde vom Wirtschaftsmagazin The Economist als inoffizielle Messgröße für Kaufkraftvergleiche zwischen zwei Währungen benutzt, dem Big-Mac-Index.

Die Standardisierung von McDonald's wurde als für die Globalisierung beispielhaft gesehen. Tom Friedman vertrat die These, dass zwei Länder, in denen McDonald's vertreten war, niemals einen Krieg miteinander beginnen würden. Diese „Regel“ wurde durch die amerikanische Bombardierung Serbiens gebrochen.

Von 1991 bis zu seinem Tod am 19. April 2004 war Jim Cantalupo Chef des weltgrößten Restaurantkonzerns. Sein Nachfolger bei McDonald's, der Vorstandvorsitzende Charlie Bell trat am 23. November 2004 wegen einer Darmkrebserkrankung von seinem Posten zurück. Neuer Vorstandvorsitzender wird der 60-jährige Jim Skinner. In Amt als Präsident und neuer COO wird der Chef des US-Geschäfts, Mike Roberts. Unter der Führung von Cantalupo und Bell konnte die Fastfood-Kette ihren Umsatz deutlich steigern. Neue Speisekarten mit Salaten und neue Frühstücksvarianten wurden als Grund genannt.

McDrive

Der erste McDrivein, ein Drive-in eines McDonald's-Restaurant, wurde im Jahre 1975 in der Stadt Sierra Vista, Arizona, eingeführt. Die Bezeichnungen McDrive oder Drive-in stammen nicht von den US-Fillialen, dort heißt es drive-thru (drive-through). Das erste Schweizer Drive-in entstand 1990.

Herausforderungen

Als größte und bekannteste Schnellrestaurant-Kette, ist McDonald's häufiges Ziel für begründete und unbegründete Kritik. Obwohl die Mehrheit ihrer ausländischen Franchise-Gesellschaften in lokalem Besitz ist, wird der Konzern als Symbol für die Dominanz Amerikas über die Weltwirtschaft gesehen. Um die Firma und ihr Essen ranken sich viele moderne Legenden, und sie ist häufig Ziel unüblicher gerichtlicher Auseinandersetzungen. In den USA hat die Firma mit ihrem schlechten Ruf als „Billigkette“ zu kämpfen.

Etwa 1995 erhielt McDonald's erstmals Beschwerden seiner Franchise-Nehmer, dass der Konzern zu viele neue Franchise-Verhältnisse eingehe und so Kunden von bestehenden Restaurants abziehe. Man reagierte hierauf, indem in der Folge nur noch nach vorheriger Marktuntersuchung und Standortanalyse Franchise-Verträge abgeschlossen wurden.

Die starke Konkurrenz führte im letzten Quartal 2002 erstmals dazu, dass der Konzern rote Zahlen schrieb. McDonald's wird der Vorwurf gemacht, andere Fast-Food-Ketten würden Burger höherer Qualität und ein größeres Angebot bieten. Laut einer Untersuchung der Fachzeitschrift Restaurants and Institutions Magazine belegte McDonald's im Jahr 2002 in der Kategorie Qualität den 15. Platz unter den Hamburger-Ketten, u. a. auch hinter dem Erzrivalen Burger King. In den letzten 5 Jahren ist der Marktanteil von McDonald's um 3 % auf nun 15,2 % gefallen.

Um diesen Trend zu kontern setzt McDonalds auf neue Marktsegmente. Seit 2003 fokussiert der Konzern seine Marketingmaßnahmen gezielt auf Jugendliche und Frauen, mit Salatmenüs, frischen Früchten und Tipps zur Verbesserung der eigenen Fitness.

Kritik

Zu den Vorwürfen, die McDonald's immer wieder gemacht werden, gehören u. a. Probleme wie Ausbeutung schlecht bezahlter, meist ausländischer, Arbeitskräfte („McJobs“), Behinderung von Gewerkschaften und Betriebsräten und Franchisenehmer-Verbänden, Umweltschäden durch Agrarproduktion und industrielle Herstellung der späteren Produkte, der Verkauf von ungesundem Essen, hoher Anfall von Verpackungsmüll und irreführende Werbung (besonders in Bezug auf Kinder).

Einen Einblick in die umstrittene Arbeits- und Hygienesituation in den Restaurants lieferte 1985 der Autor Günter Wallraff, der sich für die Arbeit an seinem Buch Ganz unten als Türke „Ali“ verkleidete und u.a. für kurze Zeit bei McDonald's arbeitete. Er deckte mit Veröffentlichung des Buches katastrophale Verhältnisse auf. Besonders in der Folgezeit wurde in den Filialen allerdings peinlich genau auf Sauberkeit und Transparenz gegenüber den Kunden geachtet. Fastfoodkenner bemängeln bei MD häufig die relativ kleinen Portionen, mangelnde Frische der Burger, die auch noch nach Ablauf der intern vorgegebenen kurzen Vorratszeit verkauft werden bzw. generell überteuerte Preise, insbesondere im Vergleich zum Hauptkonkurrenten Burgerking.

McDonald's verlor einen inzwischen berühmten Gerichtsprozess, in dem einer älteren Frau aus New Mexico 2,9 Mio $ Schmerzensgeld zugesprochen wurden, nachdem sie durch verschütteten Kaffee Verbrennungen dritten Grades erlitten hatte. Ihren Anwälten gelang es im Prozess zu beweisen, dass McDonald's den Kaffee bei genügend hohen Temperaturen brühte, dass tatsächlich derartige Verbrennungen entstehen konnten. In der Folge wurde bekannt, dass es weitere „Opfer“ von zu heißem Kaffee gab, die meist außergerichtlich abgefunden worden waren.

McDonald's wurde auch wiederholt für den rücksichtslosen Schutz von Markennamen und Copyrights kritisiert - in einem Fall wurde ein schottischer Cafébesitzer mit Namen McDonald wegen Verletzung der Wortmarke McDonald's verklagt, obwohl dessen Café seit über einem Jahrhundert mit diesem Namen existiert hatte.

Der Konzern ist Zielscheibe von sowohl radikalen wie gemäßigten Umweltschützern (Abfall; Rodung des Regenwaldes für Rinderfarmen), Globalisierungsgegner und Islamisten. In den letzten Jahren kam es zu gewalttätigen Aktionen gegen Niederlassungen im Nahen Osten und in Frankreich.

Die negativen gesundheitlichen Folgen einer völlig einseitigen McDonald's Ernährung wurden im Jahr 2004 durch den Film Super Size Me aufgezeigt.

Rot und Gelb

geschickte Werbeplatzierung am Bahnhof Berlin- Alexanderplatz 2004

McDonald's-Restaurants haben meist eine Farbgebung in Rot und Gelb. Eine moderne Legende besagt, dass die Firma berechnet hat, dass diese Farbkombination die Leute unterbewusst dazu bringt, das Restaurant schnell wieder zu verlassen und so Platz für neue Kunden zu machen. Nichtsdestotrotz muss bemerkt werden, dass dieses Farbschema auch von einigen anderen erfolgreichen Konzernen verwendet wird, u.a. vom Ölkonzern Shell.

Superlative

Der einzige "M"-Schriftzug ohne Firmenfarbe weltweit in Freiburg (Martinstor)

Trivia

  • In Indien und China ist McDonald's bekannt für hohe Qualität und Sauberkeit, weswegen das Speisen in solch einem Restaurant Statussymbol ist. In den USA dagegen ist es als Billigrestaurant bekannt.
  • Jeder 2. US-Amerikaner wohnt nur 3 Autominuten von einem McDonald's-Restaurant entfernt.
  • Die längste Schlange an einem Drive-in Schalter (McDrive) gab es bei der Eröffnung des ersten McDonald's-Restaurant von Kuwait in Kuwait City. 15.000 Personen standen in einer 7 Meilen langen Autoschlange.
  • Der weltweit einzige Firmenschriftzug ohne die Konzernfarben befindet sich über der Filiale im Freiburger Martinstor
  • Der McDonalds-Schriftzug der Filiale im mittelalterlichen Rothenburg ob der Tauber war ein mit Ornamenten besetztes schmiedeeisernes Schild. (siehe Bild)

Spitznamen

Siehe auch

Literatur

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