MTV

Für weitere Bedeutungen des Kürzels MTV siehe MTV (Begriffsklärung)

MTV (Abkürzung für Music TeleVision) ist ein privater Fernsehsender, der hauptsächlich Musikvideos zeigt. MTV wurde 1981 in den USA gegründet und war zu dieser Zeit das erste Spartenprogramm, dessen Inhalt sich ausschließlich auf Musikvideos konzentrierte.

Geschichte

Wie die meisten Trends des späten vergangenen Jahrhunderts, wurde die Idee eines reinen Musiksenders in den USA geboren. MTV geht dabei zurück auf die beiden Hauptakteure Michael Nesmith und John Lack. Nesmith war Mitglied der Gruppe "Monkees", die er 1970 verließ. Darauf gründete er weitere Bands und produzierte selbst Lieder, bis er die Pacific Arts Corporation ins Leben rief und mit ihr 1975 die erste eigene Produktion auf den Markt warf. Nur ein Jahr später folgte die LP "From A Radio Engine To A Photon Wing" mit der Hitsingle "Rio". Während er mit seiner Platte durch Australien tourte, wurde er auf das australische Top-40-Format (entspricht einer Chartshow der Plätze 1 bis 40) aufmerksam. Als wichtige Besonderheit erkannte er die zeitversetzte Ausstrahlung von Musikvideos, wobei die Interpreten bzw. Bands im Gegensatz zu Live-Aufnahmen deutlich besser ins Licht gesetzt werden konnten.

Zu dieser Zeit hatte sich das Musikvideo in den USA noch nicht durchgesetzt, wohl aber schon in Europa und in Australien. Vorreiter waren die Beatles, die häufig nicht rechtzeitig im Studio sein konnten und somit eine Aufnahme vor Ort produziert und dann zur Sendeleitung geschickt wurde.

Als Nesmith zurückkehrte, produzierte er eine Testsendung von "Popclips". Dies war eine 30-minütige Chartsendung, die sich an der australischen "Top 40"-Sendung anlehnte. Mit dem Testvideo, seiner Single "Rio plus" und dem Videomaterial kreuzte Nesmith bei John Lack auf. Dieser war damals der zweite Mann bei der Warner AMEX Satellite Entertainment Company (WASEC), welche ein Joint-Venture zwischen American Express und Warner Bros. darstellte. Lack gefiel die Idee auf Anhieb, und er gab knapp 50 Episoden der Sendung in Auftrag, bis er dann das gesamte Konzept und den Namen aufkaufte. Zuerst aber ließ Lack einige Episoden von Popclips auf Nickelodeon, dem Kinder- und Jugendsender von Warner Cable, laufen und diese trafen dort auf recht positive Resonanz.

American Express kaufte 1979 die Hälfte der Anteile von Warner Cable und als neue Abteilung entstand WASEC. Eines ihrer Ziele war die Verbreitung des Satellitenfernsehens. Um aber einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen, mussten neue Kanäle her. Anfänglich geschah dies mit dem Movie Channel (vergleichbar mit der heutigen Premiere Movie World) und dem Kindersender Nickelodeon. WASEC wollte aber noch einen dritten Sender in die Welt setzen, dessen Format aber noch nicht endgültig feststand. Dabei wurde von John Lack ein Spartenkanal mit der Hauptausrichtung auf Musik favorisiert.

Nachdem nun durch Nesmith das erste Material vorlag und der Testlauf bei Nickelodeon erfolgreich war, wurden im Januar 1981 die Vorschläge den Vorständen vom American Express und Warner Bros. vorgelegt. Diese rangen sich zögerlich zu einem "Ja" durch. Als Sendestarttag wurde der 1. August 1981 festgelegt. In den verbleibenden sechs Monaten wurde an einer Sendestation gebaut. Dazu war auch die Bearbeitung des Videorohmaterials und vor allem die Kooperation aller Partner zu wichtig. Zwei Wochen vor dem Start sprang einer der VJs (video jockey; gesprochen: Veejay) von der Produktion ab. Deshalb wurde innerhalb kürzester Zeit noch Ersatz gefunden und pünktlich zum ersten Sendetermin waren alle An- und Abmoderationen der VJs auf Videokassette vorhanden.

Nun war es soweit: Pünklich zum 1. August 1981 ging MTV auf Sendung. Weitgehend bekannt ist das erste Video, Video Killed The Radio Star von den Buggles, das zweite ist nahezu unbekannt: You Better Run von Pat Benatar. Der Sendestart war zwar nicht sonderlich erfolgreich, denn nur 800.000 Haushalte konnten MTV wirklich sehen und es gab nur 13 Werbepartner und 168 Musikvideos, davon alleine 30 von Rod Stewart. Es sollte aber die Musikvideo-Revolution beginnen.

Die fünf Anfangs-VJs:

Neben weiteren Pannen, wie beispielsweise die völlig durcheinander gebrachte Reihenfolge der Moderationen und gelegentlichen Tonausfällen, war die Anfangszeit durchaus turbulent. Aber Schritt für Schritt baute MTV seine Monopolstellung in den USA auf und erreichte mit jedem Jahr neue Zuschauerrekorde. Hauptursache der starken Expansion war die vermehrte kostenlose Ausstrahlung im Kabelnetz. Zudem wurde in dieser Zeit das nationale Kabelnetz stark ausgebaut und viele Haushalte hatten endlich die Möglichkeit, anstatt wenige Sender herkömmlich über die Hausantenne zu empfangen, das ganze Spektrum der Sender über das Kabelnetz auszunutzen.

Nesmith, der nach der Produktion der ersten Staffel "Popclips" von der Musiksender-Idee absprang, fand aber weder die Idee der Moderationen noch die verstärkte Kommerzialisierung und Werbewirkung der Musikvideos passend. Nach seiner Meinung waren Musikvideos eine zur Ergänzung der Musik gedachte "höhere" Kunstform. Bei WASEC hingegen war das Ziel eher eine weitere Plattform zu schaffen, um den Absatz von Musik anzukurbeln, indem die Bands ein Image verkörpern und so die verkaufsfördernde Visualisierung - damit natürlich auch Identifikation - genutzt werden konnte. Verstärkt wurde dies durch Nachrichten aus der Musikszene und junge Menschen, die die Videos anmoderierten. So wurde dann auch der Begriff des VJs geprägt, der anstatt Platten aufzulegen Videos abspielt. Viele der VJs errangen einen sehr hohen Bekanntheitsgrad und wurden ihrerseits auch sehr prominent. Paradebeispiele lassen sich auch in der deutschen Fernsehgeschichte, vor allem bei VIVA, mit Stefan Raab und Heike Makatsch, finden.

Ein Großteil der verfügbaren Musikvideos, die in den 80ern gespielt worden sind, waren meistens wilde Zusammenschnitte von Konzertvideos und Material, welches man aus den letzten Ecken der Archive zu Tage gefördert hatte. Mit der Zeit stieg die Popularität des Senders und die Musikindustrie erkannte das Potential des Mediums als Werbeplattform. Mit dem ging zeitgleich die Entwicklung einher, dass vermehrt Musikvideos nur für die Musiksender gedreht wurden. Ein netter Nebeneffekt war die Entdeckung von talentierten Regisseuren, die später eine erfolgreiche Laufbahn einschlugen.

Viele Karrieren der heute bekannten Musiker gründen auf den Auftritten bei MTV. Dazu zählt neben Duran Duran, Bon Jovi auch Michael Jackson, der maßgeblich seine zweite Karriere bei MTV begann. Auch Madonna wurde in den 80ern erst über MTV bekannt und ist selbst heute noch, wie viele andere Musikgrößen, auf die Unterstützung des (US-)Senders angewiesen um ihre Musik zu vermarkten. Ursprünglich enthielt das Programm hauptsächlich Rockmusik von hellhäutigen Stars. Folglich provozierte dies in den 90er Jahren rassendiskriminierende Vorwürfe, deren Antwort dann eine deutlich höhere Anzahl von Rapmusikvideos war.

1984 kam ein weiterer Meilenstein hinzu: die MTV Video Music Awards, kurz VMAs. Sie entwickelten sich zu einer der wichtigsten Bühnen der Musikindustrie und stehen inzwischen gleichberechtigt neben den oft als altmodisch bezeichneten Grammy Awards. Im Jahr 1991 kam das entsprechende Gegenstück für Filme, die MTV Movie Awards auch auf den Sender. Seit einigen Jahren existieren nun auch die MTV Europe Music Awards, die spezieller auf die europäischen Bedürfnisse eingehen. In den 1990er Jahren begründete MTV mit Unplugged-Musik ein andere neue Modewelle.

Zwar begann MTV mit der 24-stündigen Ausstrahlung von Musikvideos, aber im Laufe der Zeit veränderte sich das Programm mehr zu Sendungen, die nur am Rande mit Musik zu tun hatten. Dazu zählen animierte Cartoons wie Beavis and Butthead und Daria, "Reality Shows" wie The Real World, Road Rules, Comedysendungen (The Tom Green Show, Buzzkill, Jackass) und schließlich ganze Serien, z. B. Undressed. Zusammengefasst wechselte die Programmgestaltung ab der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehnts im Wesentlichen von reinen Musikvideos zu umfassenderen "jugendtauglichen" Produktionen.

MTV ist heutzutage über nahezu den gesamten Globus, zumeist auch noch in regional angepassten Formaten, zu empfangen, und die Einführung des digitalen Satellitenfersehens brachte eine weitere Differenzierung mit sich: MTV2, MTV Base (GB) und MTV Dance (GB). MTV2 hat nun das ursprüngliche Format der MTV Senderfamilie angenommen und strahlt nun fast ausschließlich Musikclips aus. Eine ähnliche Laufbahn nahmen auch die deutschen Ableger: MTV zeigt vemehrt auf jugendliches Publikum abgestimmte Shows wie Jackass, Dismissed, The Real World und MTV2POP zeigt fast ausschließlich Musikvideos. Relativ ähnlich, wenn auch noch lange nicht so ausgeprägt, verhält es sich mit VIVA und VIVAplus.

Die deutsche Lage des Senders ist etwas anders. Nachdem man MTV Europe nur noch verschlüsselt empfangen konnte, hatte der Konkurrenzsender VIVA in Deutschland leichtes Spiel und konnte das Segment von MTV übernehmen. Schließlich bildete man noch den Ableger VIVA ZWEI, der sich an älteren Gruppen orientieren sollte. Dieses Angebot konnte aber nie gewinnbringend realisiert werden und wurde nach einiger Zeit zu VIVA PLUS, das stark dem deutschen MTV2 POP ähnelt. MTV2 POP ähnelt nur begrenzt dem US-Schwestersender, da es sich auf die Sparte Pop und Dance konzentriert. Zu Viacom, dem Eigentümer von MTV, gehört auch der Kanal VH1, der sich hauptsächlich an die ältere Klientel wendet.

Kritik an MTV

Wegen seiner umfassenden Präsenz in der Musiklandschaft und der daraus resultierenden verstärkten Kommerzialisierung des Musikgeschäfts wird MTV häufig beschuldigt, die Wichtigkeit der Musik in Kultur und Kritik zu unterlaufen und sie durch rein visuelle Anreize zu ersetzen. Dies brachte auch der VIVA-Chef heraus, nachdem die meisten Videos im Jahr 2001 von Musikartisten auf MTV übertragen wurden und MTV in der Musikindustrie allgemein bevorzugt wurde.

Hauptanteilseigener von MTV ist zur Zeit das Medienunternehmen Viacom. Viacom ist neuerdings auch Hauptanteilseigener der VIVA AG (Sommer 2004) (75,8 %). Somit hat Viacom praktisch eine Monopolstellung für Musikvideoveröffentlichungen in Deutschland und kann somit gerade junge Leute beeinflussen (Kaufgewohnheiten, Mode etc.).

Kritiker behaupten außerdem, dass Bands, die häufig auf dem Sender zu sehen sind, nicht wegen ihrer Qualität den Erfolg verzeichnen, sondern durch ihre von MTV unterstützte Bekanntheit.

Am deutlichsten zeigt sich die Kommerzialisierung in der heutigen Form von "Modetrends" Handyklingelton. Diverse Firmen, die rund um die Uhr auf MTV und VIVA für die neuesten Klingeltöne oder Spiele werben, versuchen so gezielt die durch diese Sender beeinflussten Zuschauer zu erreichen. Man mag sich darüber streiten, ob diese groteske Art der Werbung dem Image der Musiksender auf lange Zeit nicht schadet.

Moderatoren

Siehe auch: Air2mp3

Weblinks