Kunde

Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat – sowohl in Bezug auf Erwerb bzw. Kauf, wie auch in Bezug auf deren Vermarktung.

In der Betriebswirtschaft werden verschiedene Modelle und Methoden entwickelt, das Verhalten von Kunden vorherzusagen und zu beeinflussen (z.B. durch Werbung). Es wird unterschieden zwischen Laufkundschaft und Stammkundschaft sowie Altkunden und Neukunden. Die Werbung von Kunden bezeichnet man auch als Akquise. Speziell für Zwecke des Direktmarketings ist es für ein Unternehmen unerlässlich, Kundendaten (Anrede, Titel, Name, Anschrift, Telefon, E-Mail-Adresse etc.) zu sammeln und diese Adressbestände kontinuierlich zu pflegen.

Etymologie und Begriffsdefinition „Kunde“ als Unternehmensleitbild

In mittelhochdeutscher Zeit bezeichnet das Wort Kunde einen „Augenzeugen“, also eine Person, die einen bestimmten Sachverhalt durch örtliche Präsenz „ausgekundschaftet“ hat. Aus dieser Zeit stammt wohl auch die rotwelsche Bezeichnung eines Landstreichers oder Ausübenden eines sog. „unehrlichen Berufes“ als Kunde.

Erst in frühneuhochdeutscher Zeit entsteht die heutige Bedeutung durch allmähliche Bedeutungsverengung auf einen „Wirtshausgast“, also dem typischen Kunden eines (noch wörtlich zu verstehenden) „Wirtschafts“betriebs.

Ein Kunde ist in der Unternehmensphilosophie der Nachkriegszeit die wichtigste Person im Unternehmen, ganz gleich, ob er persönlich da ist, schreibt oder telefoniert. Ihm wird daher in besonderer Weise Respekt gezollt und der Begriff erhält in der Öffentlichkeit ab den fünfziger Jahren eine stark meliorative Konnotation.

In der Gegenwart hat sich das Kundenbild insbesondere in Marktbereichen, wo große Branchenführer beinahe monopolistisch dominierend sind, drastisch verändert. Der Kunde ist hier nicht mehr als eine statistisch kalkulierbare Durchlaufgröße im Betriebsablauf, der qua Bedarf auf den Erwerb entsprechender Produkte angewiesen ist und keiner besonderen Bevorzugung im Umgang mehr bedarf. Der persönliche Kontakt mit dem Kunden ist auf ein absolutes Mindestmaß beschränkt und findet meist nicht einmal mehr statt. Mit dem Verfall des Kundenstatus geht auch eine zunehmende Pejorisierung des Bildes des klassischen „Laufkunden“ etwa in der Werbe- und Medienindustrie einher.

Der Kunde im Sozial- oder Gesundheitsbereich

Im Sozial- oder Gesundheitsbereich handelt es sich hier einerseits um Patienten, Klienten, Bewohner, Kinder usw. Andererseits aber auch wenn es zu deren Willensäußerung erforderlich ist, um Angehörige oder Betreuer, oder auch – vor allem unter Finanzierungsgesichtspunkten – um Kostenträger. Sie alle bestimmen durch ihre Nutzungsgewohnheiten und Interessen sowie ihre finanziellen Vorstellungen und Möglichkeiten, wie sich die Qualität von Dienstleistungen im sozialen oder Gesundheitsbereich jeweils definiert.

Kundenzufriedenheit

Bei der Kundenzufriedenheit spielt unter anderem die Qualität der Produkte oder Dienstleistung und die Möglichkeit von Alternativen eine Rolle. Die Kundenzufriedenheit ist eine vom Kunde wahrgenommene Erfüllung sowohl seiner selbstverständlichen Erwartungen (Basisanforderungen) wie auch seiner ausdrücklich geäußerten Wünsche (Leistungsanforderungen). Im Handel werden die grundlegenden Anforderungen und Erwartungen der Kunden als Basic Selling Points „BSP“ bezeichnet. Die Unterscheidungsmerkmale „Unique Selling Points“ stellen die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale der Kaufalternativen dar. Auf diese „USP“ legt der Kunde besonderen Wert und beinhalten immer das Kaufmotiv des Kunden. Die BSP definieren die grundsätzlichen Anforderungen und Erwartungen des Kunden. Darauf will sich der Kunde verlassen können. Der gekonnte Mix aus BSP und USP ist ein maximaler Beitrag zur dauerhaften Kundenzufriedenheit.

In der wissenschaftlichen Literatur wird häufig davon gesprochen, dass unzufriedene Kunden letztlich dem Unternehmen den Rücken kehren und abwandern. Dann ist ein Rückgewinnungsmanagement notwendig.

Siehe auch

• Endbenutzer
• Kundenmanagement
• Kundenwert
• Verbraucher

Literatur

• Wagner, Dieter W.: Das Orchester-Prinzip – Was das Marketing von der Musik lernen kann. Norderstedt 2006 ISBN 3-8334-4509-2