Produktpolitik

Die Produkt- oder Programmpolitik hat zum Ziel, die Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden auszurichten. Sie ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mix. Sie befasst sich sowohl mit Realgütern (z.B. Sachgüter und Immaterielle Güter) als auch Nominalgütern (z.B. Geld, Eigentum).

Aufgabenfelder des Produktmanagementes

Das Produktmanagement gliedert sich im wesentlichen in folgende Aufgabenfelder:

Produktinnovation
Markenpolitik
Programmplanung
Prozessorganisation.

Neben der Notwendigkeit zur Produktinnovation und Variation liegt die Verantwortung des Produktmanagementes auch in der strategischen Einschätzung der gewählten Produktpolitik im Bezug auf Investitionskosten und Folgen am Markt sowie in der aktiven Veränderung von Nachfragerpräfernzen via Marktkommunikation. Hier ist die Zusammenarbeit mit sämtlichen Bereichen des Marketing überlebenswichtig, da Preise, Vertiebsstruktur und Werbung Hand in Hand mit der Produktplanung geplant werden müssen.

Nach der Innovationsneigung kann ein Pionierverhalten verschiedene Chancen und Riskiken mitbringen. Die Abschöpfungspreisstrategie steht hierbei mit ihrem Risiko der sog. Sunk Costs aufgrund größerer Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung/Markterfolg, das Verhalten der frühen Nachahmung gegenüber, bei dem die Chance eines geringeren Risikos aufgrund Fehlervermeidung mit dem Nachteil der Überwindung von Marktbarrieren erkauft werden.

Der sog. Modifikator hat hingegen die Chance auf Besetzung einer Marktnische, trägt jedoch Risiken geringer Spielräume und hoher Markteintrittsbarrieren.

Als sog. Nachzügler stehen die geringsten Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen und kleinste Marktrisiken die Gefahr der Preiskämpfe gegenüber.

Planung neuer Produkte

Jedes Produkt, welches vom Kunden als neuartig wahrgenommen wird, ist eine Produktinnovation. Diese Innovation kann von den Kundenwünschen ausgegangen (Demand Pull) oder auf eine technologische Entwicklung (Technology Push) zurückzuführen sein. Aufgrund der immer kürzeren Produktlebenszyklen ist die Entwicklung neuer Produkte für ein Unternehmen sehr wichtig.

Unter Marktinnovation versteht man, dass ein entsprechendes Angebot erstmals am Markt verfügbar ist. Dafür wurde auch der Begriff „absolute Innovation“ geprägt. Unternehmensinnovation bezeichnet ein Angebot,dass nur für das betreffende Unternehmen selbst neuartig ist, nicht jedoch für den Markt an sich. Man spricht in diesem Fall auch von relativer Innovation. Bei der Produktinnovation handelt es sich um ein vermarktungsfähiges Produkt/Angebot, welches am Markt absolut oder relativ neu ist, während unter Verfahrensinnovation eine neue Methode zur Erstellung eines marktfähigen Angebotes, die selbst nicht marktfähig ist zu verstehen ist.

Die möglichen Marktlücken lassen sich mit Hilfe eines Innovatioins-Portfolio visualisieren.

Management etablierter Produkte

Unter Produktmanagement versteht man alle Tätigkeiten, die in Zusammenhang mit der Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes oder eines Produktbündels (Produktportfolio) und deren Vermarktung stehen. Produktmanagement ist für ein Unternehmen von Bedeutung, wenn in einer sich verändernden Umwelt - in erster Linie Verbraucher, Lieferanten und Mitbewerber - der Absatz gesichert oder ausgebaut werden soll. Innerhalb eines Unternehmens ist das Produktmanagement entweder als Matrixorganisation oder als Stabsorganisation vorzufinden.

Die Gesamtheit aller von einem Unternehmen angebotenen Produkte wird als Produktprogramm oder Sortiment bezeichnet. Das Produktprogramm kann hinsichtlich zweier Dimensionen gestaltet werden. Die Programmbreite gibt die Anzahl der nebeneinander existierenden Produktlinien an. Im Gegensatz dazu beschreibt die Programmtiefe die Anzahl der Produktvarianten in einer Produktlinie. Ändern sich die Kundenbedürfnisse, so muss das Produktprogramm diesen angepasst werden. Dabei sind vier Veränderungen möglich:

Veränderung	Beschreibung
Produktvariation	Modifikation von Eigenschaften ohne Änderung der Basisfunktion
Produktdifferenzierung	Ein bereits vorhandenes Produkt wird um eine neue Variante ergänzt
Produktelimination	Ein Produkt wird vom Markt genommen (abrupt oder graduell)
Diversifikation	Aufnahme neuer Produkte, die horizontal, vertikal oder lateral in Beziehung zu den bisherigen stehen

Eine spezielle Visualisierungs- und Planungshilfe hierzu ist das Produktlebenszyklus-Portfolio.

Zum produktpolitischen Gestaltungsspielraum zählen:

Leistungskern (z.B. Problemadäquanz und Wirtschaftlichkeit)
Verpackung (z.B. Anforderungen von Hersteller, Handel und Verbraucher)
Markierung (=> Marke (Ware), Branding)

Markenpolitik

Neben dem Leistungskern und der Verpackung zählt auch die Markierung zum Produkt selbst. Die Markenpolitik hat die Aufgabe letztlich weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Markenartikel geben dem Verwender Sicherheit beim Einkauf, weil dieses nicht mehr anonym ist. Die wesentlichen Eigenschaften und Aufgaben einer Marke sind:

Kommunikationsmittel des Herstellers
Differenzierung gegenüber anderen Herstellern
Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebotes
Orientierungshilfe in der zunehmenden Angebotsvielfalt
Vermittlung von Sicherheit beim Kauf
Wiedererkennbarkeit
Markenbindung und Markentreue
Preissetzungsspielraum
Voraussetzung zur Sicherung und Ausweitung der Absatzbasis
Möglichkeit des Zielgruppenmarketings
Wichtig ist natürlich auch der Markenschutz.

Innerhalb des Markenmanagements gibt es zahlreiche Entscheidungsfelder. Eine Markenstrategie kann hinsichtlich der Reichweite, der Positionierung und der Architektur definiert werden. Besonders die Architektur hat weitreichende Folgen und lässt sich nicht so leicht mehr ändern. Hier ist zwischen einer Einzelmarken-, Dachmarken, oder Familienmarkenstrategie zu unterscheiden. Der Auftritt der Marke sollte unbedingt mit den anderen Instrumenten des Marketing-Mix abgestimmt werden, damit die Strategie als konsistent wahrgenommen wird.

Siehe auch

Literatur

Pepels W.: Produktmanagement, Oldenbourg, Wien, 2000, ISBN 3-486-25303-4
Albers S., Hermann A.: Handbuch Produktmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, ISBN 3-409-21595-6
Homburg C., Krohmer H.: Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2003, ISBN 3-409-12515-9