Corporate Identity

Corporate Identity (auch Unternehmensidentität) ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen. Basis dafür ist das Unternehmensleitbild, welches durch die Corporate Identity mit Leben gefüllt wird. Ziel der Corporate Identity ist eine nachhaltige Unternehmensentwicklung. Die Corporate Identity (CI), auch Unternehmensidentität, ist also die „Persönlichkeit“ bzw. der „Charakter“ einer Organisation, die als einheitlicher Akteur – mit sozusagen menschlichen Eigenschaften – handelt und wahrgenommen wird.

Die Corporate Identity/Firmenpersönlichkeit repräsentiert die Gesamtheit der Charakteristika eines Unternehmens. Das Konzept der „CI“ beruht auf der Idee, dass Unternehmen wie Persönlichkeiten wahrgenommen werden und ähnlich wie solche handeln können. Insofern wird Unternehmen eine quasi menschliche „Persönlichkeit“ zugesprochen – bzw. es wird als Aufgabe der Unternehmenskommunikation angesehen, Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als einen gewissermaßen personalen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Falls alles zueinander passt und die komplementären Teile ein einheitliches Ganzes ergeben, entsteht eine stabile Wahrnehmung eines Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity. Typischerweise umfasst die CI die Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Begrifflichkeiten, die Handlungsrichtlinien, den Namen, das Logo, weitere visuelle Zeichen, ggf. akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale und insbesondere - sofern vorhanden - das besondere Versprechen des Unternehmens als Marke.

Bereiche

Häufig wird zwischen folgenden Bereichen der Corporate Identity unterschieden:

• Unter Corporate Design (CD) wird die visuelle Identität verstanden, die als Erscheinungsbild Teil der Corporate Identity ist. Corporate Design findet Anwendung bei Gestaltung von Zeichen, Arbeitskleidung (Corporate Clothing: Uniformen), Formularen, Architektur der Betriebsgebäude, Farbgebung usw. Eine Ausweitung erfährt Corporate Design zunehmend durch weitere sinnlich wahrnehmbare Merkmale wie z. B. den akustischen Auftritt (Audio-Branding) (Corporate Sound) oder den olfaktorischen Auftritt.

• Die Corporate Communication (CC) umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen wie nach außen. Dadurch wird das einheitliche Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt. Corporate Communications findet Anwendung bei Werbemaßnahmen (Plakate, Anzeigen, Werbebotschaften, TV-Spots usw.) und der Öffentlichkeitsarbeit (Pressekonferenz, Sponsoring usw.). Aber auch bei unternehmensinterner Kommunikation (z. B. Mitteilungen an Mitarbeiter, Betriebszeitungen).

• Zum Corporate Behaviour (CB) als Unternehmenskultur gehören das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Kunden sowie zu Lieferanten, Partnern und der Öffentlichkeit. Corporate Behaviour zeigt sich u. a. in der Mitarbeiterführung, im Umgangston, in der Kritikfähigkeit. Aber auch auf der Mikroebene spielt das CB eine wesentliche Rolle, wenn es um das Verhalten des einzelnen Unternehmensangehörigen geht (Bsp. Pförtnerhandbuch).

• Die Corporate Philosophy (CP) beinhaltet das Selbstverständnis des Firmengründers und spiegelt seine ursprüngliche Intention wider. Sie bildet damit die grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens mit basalen Informationen zu Werten, Normen, Rollen...

• Die Corporate Culture ist die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens, wie das Unternehmen täglich arbeitet / lebt und bildet damit die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.

In der Praxis werden diese Bereiche zum Teil nicht scharf voneinander getrennt. Besonders ist das beim Begriff des Corporate Image der Fall. Das Corporate Image gehört nicht zur Corporate Identity. Es zeigt das Fremdbild der Firma und die Wirkung ihrer Leistungen auf, wohingegen die Corporate Identity das Selbstbild verkörpert.

Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, seine Organisationsstrukturen und sein Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird – fälschlicherweise – häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich nur das CD gemeint ist.

Die zu Grunde liegende Idee des Unternehmens als Persönlichkeit entspricht der Akteurstheorie in der Politik.

Funktionen

• CI als Unternehmens-Selbstverständnis
• CI als Strategie: Die geplante koordinierte Vorgehensweise, um ein bestimmtes CI zu erreichen
• CI als Ergebnis: Das Bild, das ein Unternehmen durch seine Aktivitäten erzeugt hat (extern und intern)
• CI als Prozess: CI läuft kontinuierlich ab und geschieht permanent mit jeder Interaktion zwischen dem Unternehmen und seinen Zielgruppen

Literatur

• Bickmann, Roland: Chance Identität - Impulse für das Management von Komplexität. Springer, 1999, ISBN 3-540-63488-6.
• Birkigt, Klaus/ Stadler, Marinus M./ Funck, Hans J.: Corporate Identity. Moderne Industrie, Landsberg/Lech 2002, ISBN 3-478-25540-6.
• Herbst, Dieter: Corporate Identity. Cornelsen, 2003, ISBN 3-464-49056-4.

• Keller, Ingrid G.: Das CI-Dilemma. Gabler, Wiesbaden 1993, ISBN 3-409-28706-X.
• Kroehl, Heinz: CI 21, Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert. Vahlen, 2000, ISBN 3-8006-2485-0.
• Paulmann, Robert: double loop. Basiswissen Corporate Identity. Hermann Schmidt Verlag, Mainz 2005, ISBN 3-87439-660-6.
• Regenthal, Gerhard: Ganzheitliche Corporate Identity. Gabler, Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-12079-3.
• Schmittel, Wolfgang: Design, Concept, Realisation. ABC Verlag, 1975, ISBN 3-85504-038-9.

Siehe auch

• Corporate Books sind Bücher von Firmen zu Marketing- oder PR-Zwecken.
• Corporate Publishing
• Die Firmenhymne ist vor allem in Japan Teil der Corporate Identity.
• Die Erstellung einer Corporate Identity für einen Staat, eine Region oder einen Ort nennt man Place Branding.
• Korpsgeist
• Nation Branding
• Otl Aicher und Wolfgang Schmittel (Entwurf von Erscheinungsbildern von Firmen)