Markttest (Marketing)

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Begriff

Der Begriff Markttest entspringt ursprünglich der Marktforschung. Seit einigen Jahren wird der Markttest-Begriff auch innerhalb der Leistungstiefendebatte im öffentlichen Sektor als Begriff des New Public Managements bzw. des (public) Controlling verwendet:

Der Markttest als Marketing-Instrument

Ein Markttest ist eine Variante eines Experiments der primären Marktforschung. Der Markttest gehört in die Kategorie der experimentellen Marktforschung und hierbei in die Unterkategorie der Feldtests.

Durch Marktests will man Informationen über die Marktmöglichkeiten eines Produktes vor der endgültigen Markteinführung gewinnen. Dabei stehen die Prognose der Marktchance und der Test des Marketingkonzepts im Vordergrund. Daneben will man Informationen über das Konsumentenverhalten gewinnen.

Ein relativ bekanntes Beispiel für einen Markttest ist der Testmarkt. Bei einem Testmarkt wird ein Produkt - vereinfacht gesagt - auf einem begrenzten geographischen Raum testweise in den Markt eingeführt, um dadurch Rückschlüsse über die Marktchancen des Produktes im Gesamtmarkt zu ziehen.

Ein weiteres Beispiel ist der Geschäftstest (englisch: Store-Test), bei dem das Produkt probeweise in einem bestimmten (Einzelhandels-)Geschäft verkauft wird.

Der Markttest als Controlling-Instrument

Als Markttest bezeichnet man im Fachgebiet des Controlling ein Verfahren, das Sekundärleistungen bzw. In-house-Leistungen eines Unternehmens oder einer öffentlichen Einrichtung mit entsprechenden Leistungen von Marktanbietern vergleicht. Hierzu werden gezielte Vergleichsanreize für die organisationsinternen Auftraggeber gesetzt, indem ein hausinterner Dienstleister (In-house-Betrieb) nicht mehr kostendeckende Verrechnungspreise, sondern lediglich nur noch Marktpreise hausintern verrechnen darf (vgl. Innerbetriebliche Leistungsverrechnung). Weitere Vergleichsanreize entstehen, indem die innerbetriebliche Leistungsverrechnung beim Auftraggeber budgetwirksam und/oder der Kontrahierungszwang gelockert wird.

Ziel des Marktvergleichs ist es hierbei, eine ökonomisch fundierte Entscheidungsgrundlage für die Leistungstiefe eines Unternehmens oder einer öffentlichen Einrichtung zu erhalten. Damit ist der Markttest ein wichtiges Instrument zur ökonomischen Begründung von Outsourcing bzw. Insourcing. Der (Controlling-)Markttest bildet zusammen mit dem Target Costing und der Prozesskostenrechnung die Grundlage für die marktorientierte Steuerung von Sekundärkosten.

Das controllingorientierte Markttestverfahren wurde ursprünglich in Großbritannien unter der Thatcher-Regierung als market testing zur Optimierung öffentlicher Dienstleistungsbetriebe entwickelt. Seit Ende der 1990 Jahre wurde versucht, das Instrument des market testing auch auf die deutsche öffentliche Verwaltung zu übertragen. Eine direkte Übertragung der britischen Ansätze scheiterte jedoch am deutschen Vergaberecht. Die KGSt legte im Jahr 2000 den Grundstein für ein deutsches Markttestverfahren, das dem deutschen Kontext Rechnung trägt. Seitdem wurde das Instrument in Wissenschaft und Praxis weiterentwickelt.

Literatur

Literatur zum Thema Markttest als Marketing-Instrument

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Rehorn, J. (1977): Markttests. Luchterhand, Neuwied

Stackelberg, F. (1974): Markttests im Verkehr als Instrument zur Ermittlung und Messung marktstrategischer Verhaltensweisen. Vandenhoeck und Ruprecht, Verleger: Göttingen

Stoffels, J. (1989): Der elektronische Minimarkttest. Dt. Univ.-Verl., Wiesbaden

Literatur zum Thema Markttest / market testing als Controlling-Instrument

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Blocher, M.: „Market Testing“ und „Target Costing“ – Grundpfeiler eines wettbewerbsorientierten öffentlichen Dienstleistungsmanagements. In: Verwaltung & Management, 4/2007, S.199-204

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