These von der selektiven Zuwendung
Die Theorie der selektiven Zuwendung (noch bekannter unter den Begriffen Theorie des aktiven Rezipienten, Nutzen- und Belohnungsansatz oder Uses and Gratifications approach) widerspricht dem Stimulus-Response-Modell. Sie besagt, dass Rezipienten sich eher solchen Medieninhalten zuwenden, die ihrem eigenen Standpunkt nahe stehen (z.B.: Wahl der Tageszeitung nach deren vermeintlicher politischer Richtung). Nur dort, wo ein Medieninhalt einen Rezipienten in Folge selektiver Zuwendung überhaupt erreicht, kann folglich eine Medienwirkung eintreten.
Der nächste Schritt der Selektion ist die selektive Wahrnehmung. Hier werden aus dem ausgewählten Medienangebot eher solche Inhalte wahrgenommen, die zur eigenen Einstellung passen. Letztlich kommt es zu selektivem Behalten: zur eigenen Meinung konsistente Inhalte werden eher im Gedächtnis behalten als andere. Die Folge von selektiver Zuwendung, selektiver Wahrnehmung und selektivem Behalten ist eine Verschiebung des wahrgenommenen Medienbildes in Richtung des eigenen Standpunktes.