Handelsmarke
Als Handelsmarke bezeichnet man die Eigenmarken (Hausmarken), unter denen Supermärkte wie Rewe oder Discounter, wie etwa Lidl, Penny-Markt oder Aldi, ihre Produkte auf den Markt bringen. Handelsmarken sind auch bei Versandhäusern wie Quelle anzutreffen.
Der Prozentsatz des Sortiments, den ein Händler mit Handelsmarken abdeckt, kann zwischen 0 und 100 % liegen. Je mehr Filialen ein Handelsunternehmen hat, desto eher lohnt es sich, Eigenmarken auf den Markt zu bringen.
Beweggründe
Handelsmarken lohnen sich für die Unternehmen finanziell aus zweierlei Hinsicht. Zum einen werden die Handelsmarken in der Regel nicht von anderen Unternehmen angeboten, so dass die Unternehmen aufgrund eingeschränkter Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind; zum anderen fallen die Wareneinstandspreise niedriger aus, da das Unternehmen die Produkte bei verschiedenen Herstellern beziehen kann, die zueinander im Wettbewerb stehen; vereinzelt werden auch eigene Produktionsstätten unterhalten. Manchmal stecken hinter den Handelsmarken andere Markenartikel, die über Preisdifferenzierung verkauft werden.
Eines der entscheidenden Motive für die Einführung von Handelsmarken ist zudem die Unabhängigkeit von den großen Markenherstellern, indem sich der Handel deren Marketingdruck entzieht.
Abgrenzung zu Herstellermarken
Handelsmarken stehen damit in Konkurrenz zu Herstellermarken. Sie sind ein Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstätten beziehungsweise Handelsketten und waren in der Vergangenheit häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere im in Deutschland von Preiskampf und Konzentrationstendenzen auf Handels- und Herstellerstufe geprägten Konsumgütervertrieb werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Differenzierung und Positionierung eingesetzt. Im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, entstehen auch Misch- oder Hybridformen.
Gelegentlich findet man bei Stiftung Warentest unter der Angabe „baugleich mit“ Hinweise auf die tatsächlichen Hersteller von Produkten unter einer Handelsmarke.
Beispiele für Händler und Handelsmarken
| Handelsunternehmen | Anteil Eigenmarken | Beispiele |
| Aldi (Süd) | sehr hoch | Waschmittel "Tandil", Konserven "Gartenkrone", Kaffee "Amaroy", Sportartikel "Crane", Körperpflegemittel "Kür", "Topstar" |
| C&A | sehr hoch | Clockhouse, Yessica, Canda, Jingler's, Westbury, Angelo Litrico |
| dm-drogerie markt | mittel | "Babylove" Babyartikel, "Alverde" Naturkosmetik, "Balea" Drogerieartikel, "réell'e" Haarkosmetik, "p2 cosmetics" dekorative Kosmetik, "Sanft und Sicher" Hygiene-/Papierartikel, "Denk mit" Reinigungsmittel |
| Edeka | mittel | "Gut&günstig" günstigste Lebensmittel, "Backstube" Brot, "Bancetto" italienische Spezialitäten, "Bio Wertkost" Bioprodukte, "Gemüseküche" Konserven, "Gutfleisch" Fleisch- und Wurstwaren, "KING'S GOLD" Süßigkeiten, "Landgut" Geflügelprodukte, "Mibell" Molkereiprodukte, "Rio Grande" Säfte und Fruchtwaren, "Schlemmer Küche" Salate, "domino" Tierprodukte, "elkos" Drogerieartikel, "MEGA" Technikprodukte |
| Globus/Maxus | mittel | "FAIR" günstigste Lebensmittel, "Excellent" gleich teuere Lebensmittel wie Markenprodukte, "FRILANDA" Obst/Gemüse, "Terra-Pura" Bioprodukte, "Rutan" Tiernahrung, "GRANDIUS" für Non-Food |
| Ikea | fast 100 % | "IKEA" Möbel, Haushaltswaren |
| Kaiser’s Tengelmann | mittel | "A&P" (Attraktiv&Preiswert) günstigste Lebensmittel; "Hof" günstige Lebensmittel (Milchprodukte, Fleisch- u. Wurstwaren, Konserven); "Naturkind" Bioprodukte; "Birkenhof" deutsches Qualitätsrindfleisch; "Royal Comfort" Hygieneartikel, "Kaisers Tengelmann Starmarke" Molkerei Produkte |
| Kaufland | mittel | "K-Classic" Komplettsortiment (außer Fleischwaren und Gemüse), "Purland" Fleischwaren |
| Lidl | mittel | "Coshida" Tierprodukte, "Bioness" Bioprodukte, "W5" Reinigungsprodukte |
| Marktkauf | mittel | "Gut&Billig" günstigste Lebensmittel oder Hartwaren wie z.B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o.Ä. |
| Metro | mittel | "ARO" günstigste Hartwaren wie z.B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o.Ä. |
| Migros | sehr hoch | M-Budget, "Café Zaun", u.v.m. |
| Quelle AG (Versandhaus) | mittel | Privileg Elektro-Haushaltsgeräte, Universum Unterhaltungselektronik, Revue-Fotoapparate und -zubehör |
| Real/ Extra/Comet | gering | "Tip" (Toll im Preis) Lebensmittel, Textilien, Haushaltswaren im Preiseinstiegsbereich, "Gut Neuberg" (Wurst, Milchprodukte), "Fine Food" (höherwertigere Lebensmittel zu Markenqualität), "Watson" (Elektronik- und Multimediaprodukte) |
| Rewe | mittel | "ja!" günstigste Lebensmittel, "Erlenhof" qualitätsgeprüfte Frischeartikel, "Salto" Tiefkühlartikel, "Today" Pflegeprodukte, "Füllhorn" Ökoprodukte, "Clever" Lebensmittel, "Die Weißen" günstigste Lebensmittel, "REWE" |
| Penny | hoch | "Elite" Joghurt, "Bäckerkrönung" Backwaren, "Campus" Milcherzeugnisse, "Naturgut" Bioartikel |
| SKY/ plaza | mittel | "Unser Norden" Lebensmittel (aus Schleswig-Holstein) |
| Schlecker | mittel | "AS" Drogerieartikel |
| Toom Baumarkt | gering-mittel | "O.K." Preiseinstiegsmarke Komplettsortiment, "Genius Pro" Farben und Lacke, "merox" hochwertige Malerartikel (neuerdings auch Sanitärkleinteile) |
| Spar (Österreich) | mittel | "Spar" günstigste Lebensmittel, "Spar Natur Pur" Bioprodukte, "Tann" Fleisch & Wurst, "Splendid" Wasch- & Spülmittel, "REGIO" Kaffee, "Molly" & "Scotty" Tiernahrung, "Lovely" Hygienepapier |
| Feneberg/Kaufmarkt | gering | "Von Hier" ökologisch produzierte Lebensmittel aus dem Allgäu und Oberschwaben, "Gut&Günstig" Lebensmittel zu Discount-Preisen, "Feneberg" Molkereiprodukte und Getränke aus dem Allgäu und Oberschwaben, "Gourmella" Fertiggerichte aus Eigenproduktion. |
Besondere Handelsmarken
Beispiele für besondere Handelsmarken sind Monomarken (Tandil bei Aldi), Produktgruppen-Marken (Bancetto (alles italienische; z.B. TK-Pizza, Nudeln), Backstube (Backzutaten), Gemüseküche (Gemüsekonserven) oder Rio Grande (Säfte und Obstkonserven) bei der Edeka), B-Marken (Erlenhof bei Rewe) und Preiseinstiegsmarken (Gut & Günstig bei Edeka oder ja! bei Rewe).
Weblinks
Bücher
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider (2000): Markenmanagement im Handel, Gabler-Verlag, Wiesbaden