Preispolitik

Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu setzen. Die Preispolitik ist eine der vier Marketingpolitiken. Die anderen drei sind Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik (s. Marketing-Mix). Oberbegriff der Preispolitik ist die Kontrahierungspolitik (abgeleitet von Kontrakt = Vertrag). Eine wichtiges Gestaltungsmittel ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrager festgelegt.

Preisuntergrenze

Der Preis basiert auf der Teilkostenrechnung oder Vollkostenrechnung des Unternehmens. Zu beachten ist, dass zumindest die variablen Kosten für das Produkt, wie z.B. Materialkosten gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z.B. Raummiete) mit dem Preis abgedeckt ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede. (Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet damit auch den Break-Even-Punkt, da die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt).
Muss der Preis heruntergesetzt werden, spricht man von einer retrograden (rückläufigen) Vorgehensweise. Dieser Preis wird aufgrund der Teilkostenbasis berechnet und beinhaltet nur die variablen Kosten.

Weitere Gestaltungsmittel

Die Preisfindung kann sich sowohl an den Produktions- und Materialkosten, als auch an den Konkurrenzunternehmen oder an den Abnehmern orientieren.
Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, ist zu entscheiden, welche Preisstrategie für das Produkt verwendet werden soll. Zur Preispolitik zählt außerdem die Preisdifferenzierung, bei der für verschiedene Ausführungen, Mengen, Zeiten, Orte, Abnehmergruppen oder Verwendungszwecke unterschiedliche Preise erhoben werden (z.B. Studentenabo). Vorausstzung hierfür ist, dass der Markt trennbar ist.

Als Gegenüber der Preisdifferenzierung kann man die Preisbündelung als weiteres Instrument der Preispolitik betrachten. Hier werden verschiedene Produkte zu einem Gesamtpreis angeboten, der günstiger ist, als wenn man die Produkte einzeln kauft. Ein Beispiel hierfür sind Sparmenüs bei McDonalds.

Außerdem gehören Rabatte zur Preispolitik, welche oft eher eingesetzt werden als "echte" Preissenkungen, da diese nur sehr schwer wieder Rückgängig zu machen sind. Für Rabatte dagegen wird einen Gegenleistung erwartet und sie können durchaus zeitlich begrenzt sein. Beispiele sind Mengenrabatte, Treuerabatte, Skonti und Listungsrabatte.

Allgemein ist zu sagen, dass der (niedrige) Preis bei den Kunden eine "unechte " Präferenz bildet. Steigt der Preis an und ist ein anderes Unternehmen günstiger, wechselt der Kunde zum günstigeren Unternehmen. Anhand der Preiselastizität kann ermittelt werden in welchem Ausmaß Kunden auf unterschiedliche Preisänderungen reagieren. Ist die Elastizität niedrig, können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass die Kunden übermäßig reagieren (bei Preissteigerungen: es wandern kaum Kunden ab). In diesem Fall liegt eine "echte" Präferenz vor, die den Kunden veranlasst, trotz gestiegenem Preis dem Unternehmen treu zu bleiben.