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Marketing

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Marketing ist eine Funktion der Betriebswirtschaft mit Stabscharakter. Auch: Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden.


Definitionen

Eine älter gefasste Definition beschreibt Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (vergl. älterer Absatzbegriff von Gutenberg).

Für Meffert ist Marketing „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt."

Nach Orbis Wirtschaftslexikon: "Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern."

Im Jahr 1985 definiert die „American Marketing Association“ Marketing wie folgt:
„Der Planungsprozess der

von Produkten und Dienstleistungen um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen.“

Diese Definition eines sog. Marketing-Mix ist weltweit in die betriebswirtschaftliche Lehrmeinung eingegangen. Der Begriff des Marketing Mix selbst lässt sich auf Publikation von Neil Borden in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts zurückführen. (Wiederabgeduckt in: Borden, Neil: The Concept of the Marketing Mix, in: Journal of Advertising Research, Nr. 4/1964, S. 2-7. ) Marketing ist also nicht nur ein anderer Begriff für Werbung.

Neben den traditionellen Marketingfunktionen, haben sich in den vergangenen beiden Dekanten weiter und enger gefasste Strategien einer kundenorientierten Unternehmensführung entwickelt. Ein Käufermarkt, der durch teilweise extreme Markttransparenz gekennzeichnet ist (Stichwort: zum Wettbewerb "googeln"), erfordert entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen. Beide Entwicklungen haben sich in der Vergangenheit unabhängig voneinander abgezeichnet.

Modebegriffe

In der Unternehmensführung und davon ausgehend für das Marketing entwickeln sich ständig neue Moden mit immer neuen Wortschöpfungen. Für diese neuen Begriffe wurde häufig Markenschutz beantragt, was verdeutlicht, dass es sich nicht um die Weiterentwicklung einer Wissenschaft, sondern um Werbebegriffe fragwürdiger Unternehmensberater handelt, mit denen Kunden geködert werden sollen. Diese Marketingmoden sind dadurch gekennzeichnet, dass sie genauso schnell wieder verschwinden wie sie gekommen sind. Anderere Strömungen werden von benachbarten Disziplinen aufgegriffen und beeinflussen, wie z.B. im Fall des Qualitätsmanagements oder des Guerilla-Marketing, das betriebswirtschaftliche Denken der angesprochenen kleineren und mittleren Unternehmen, die sich keine wissenschaftliche Unternehmensführung erlauben.

Scheinbar revulotionäre Ansätze wie "Das Ende der Kundenbindung" oder "Abschied vom Verkaufen" dienen dabei sowohl der Wertschöpfung durch Beratung, als auch der Provokation zur Veränderung. "Kaizen" in Japan wird hingegen nicht vermarktet und in Europa nicht duch Berater vermittelt, wirkt jedoch in der Art, dass die Ergebnisse derartigen Denkens in der Unternehmensführung auf europäischem Boden zu enormen Investitionspotential japanischer Konzerne führen.

Vor diesem Hindergrund ist die angelsächsische Zurückhaltung, vor allem bei nicht wissenschaftlichen Denkanstößen mit denen natürlich auch Geld verdient werden soll, oft nicht nachzuvollziehen. Im folgenden finden sich exemplarisch zwei solche Ansätze:

Clienting

Eine neuere Entwicklung im Marketing seit Anfang der neunziger Jahre bezeichnet der Unternehmensberater Edgar Geffroy mit seinem Begriff des sog. Clienting ™. In diesem Konzept einer extrem kundenorientierten Unternehmensführung wird nicht mehr der Absatz als Hauptziel genannt, sondern die Beziehung zum Kunden als Multiplikator für den betriebswirtschaftlichen Erfolg betrachtet.

Im Gegensatz zum Shareholder Value wird hier nicht primär dem Kostensenken die höchste Beachtung zur Steigerung des Betriebsergebnisses geschenkt, sondern mehr Aufmerksamkeit auf die Maximierung des Kundenerfolges gelegt. Permanente Anstrengungen, um den Kunden bei seinen Kunden erfolgreich zu machen, sollen dem oft mangelndem Servicecharakter beheben.

Geffroy ist somit ein Vorreiter des sog. Integrierten Marketing, bei dem es nicht mehr nur alleine um die Ausrichtung der absatzrelevanten Betriebsfunktionen geht, sondern um die ganzheitliche Focusierung sämtlicher Unternehmensbereiche an den Bedürfnissen des Marktes im Sinne einer Balanced Scorecard und des EKS (Energie-Konzentrationssystem) bzw. der Verwirklichung der Delphin-Strategie im unternehmerischen Kontext. Der klassische Marketing-Mix mit seinen funktional getrennten Bereichen wird dieser Herausforderung seiner Meinung nach heute nicht mehr gerecht.

Guerilla-Marketing

Mit Guerilla-Marketing wird das undogmatische, z.T. stringent antizyklische Handeln im Sinne einer verstärkten PR und hauptsächlich unplanmäßiger Kommunikationspolitik bezeichnet. Mit einen extrem kleinen Etat oder kaum vorhandener professioneller Agenturarbeit wird jeweils das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Beispiele hierfür können Kooperationsgeschäfte mit großen lateral im Markt tätigen Unternehmen sein, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und politische Initiativen mit dem Ziel der eigenen Leistungserbringung. Ungewöhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits der Lehrbuchmethoden sollen überproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern.

Übersichten

Der Klassische Marketing-Mix

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

Marketingausrichtungen

Operative Marketingziele sind z.B.:

Marketingziele

Strategische Marketingziele im Portfolio-Marketing können sein:
(Entweder horizontale/vertikale Diversifikation oder Spezialisierung)

  • Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration):
    • Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden.
    • Gewinnung bisheriger Nichtverwender
    • Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Breichen: Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte lauten: "Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von 3 auf 5 Prozent steigern" oder "wir planen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten 6 Mon. um 25% zu senken."

Neben den reinen Ergebniszielen, wie Menge und Art der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Ein wichtiges Kriterium für gute Zielformulierung ist die Nachhaltbarkeit der Zielerfüllung: i.A. sind nur auf irgendeine Art quantitativ darstellbare Größen sinnvoll. Völlig ungeeignet geeignet sind Prozessziele wie z.B. "Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern." Besser lautet es z.B. so: "Wir wollen die Produktqualität im Bereich Dampferzeuger im nächsten Geschäftsjahr so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter 5% erreichen."

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