Öffentlichkeitsarbeit

Definition

Als Öffentlichkeitsarbeit (auch: Public Relations; PR) wird die Kontaktpflege des Unternehmens zu den relavanten Zielgrupppen (Kapitalgeber, Lieferanten, Kunden, Interessierte Öffentlichkeit, Mitarbeiter) bezeichnet. Zielgruppe der PR ist die Gesamtheit der Personen, die einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu entfalten vermögen. PR steuert die Beziehungen der Unternehmen zur Öffentlichkeit nach dem Motto

Tue Gutes und rede darüber.

Entstehung

Überblick

Der Begriff der Öffenlichkeitsarbeit (auch: Public Relations oder PR) blickt auf eine 200-jährige Tradition zurück. Die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit als systematische Aufgabe bzw. Funktion in der Unternehmung reicht mindestens in das Jahr 1776 zurück, als der 3. Präsident der USA und Verfasser der Unabhängig-keitserklärung, Thomas Jefferson, die Bedeutung von Public Relations erwähnte. Knapp 70 Jahre später, 1848, wurde das erste Ministerialzeitungsbüro in Berlin gegründet, welches ab 1851 unter der Bezeichnung Zentralstelle für Presseangelegenheiten agierte. - Diese frühen Bezeichnungen verdeutlichen die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit:

PR dient der Kontaktpflege zur Presse sowie der entsprechenden Aufbereitung und Veröffentlichung von Unternehmensinformationen.

Aber auch das erste PR-Event ist 1851 zu verzeichnen: Alfred Krupp wies auf die Unternehmenspersönlichkeit der Krupp-Werke durch Aufstellen eines überdimensionierten Stahlblocks auf der Weltausstellung hin. Das im gleichen Jahr gegründete Krupp'sche Pressebüro verzeichnete 1893 bereits 23 Mitarbeiter. - Um 1894 nahm die Gründung von Pressebüros sprunghaft zu. Hier einige weitere Daten auf der Zeitachse:

Zeitachse

1894: Einrichtung von Presseoffizieren bei der Deutschen Kriegsmarine;
1882: Dorman Eaton nutzt erstmalig den Begriff Public Relations als Synonym für Relations for the General Goods an der Law School of Yale;
1898: Nachrichtenbüros bei Bahlsen, AEG, Henkel und Siemens;
ab 1920: Ein wahrer PR-Boom führt zur Gründung zahlreicher Publicity Abteilungen;
1923: Erste institutionelle PR-Anzeigen (z. B. von General Motors);
1923: Erste Vorlesung zu Public Relations;
1937: Carl Hundhausen erwähnt erstmalig den PR-Begriff im deutschen Sprachraum.

Synoyme

Mit dem Begriff der Public Relations war man bis in die 50er Jahre des 20. Jahrhunderts im deutschen Sprachraum wenig vertraut. So wurde die Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise mit den Begriffen Kontaktpflege, Vertrauenspflege und Vertrauenswerbung umschrieben. Ein ähnliches Schicksal hat der Marketingbegriff: Auch dieser setzte sich erst in den 60er des 20. Jahrhunderts im deutschen Sprachraum durch. So hieß die erste Auflage des heutigen Marketing-Standardwerks von Robert Nieschlag, Erwin Dichtl und Hans Hörschgen noch „Absatz“.

Instrumente

Zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit zählen insbesondere Presse- und Medienarbeit, aber auch die Infomation der Mitarbeiter (Interne PR) über Intranet und Mitarbeiterzeitschriften sowie Veranstaltungen/Events zur Förderung des Unternehmensimages (Messen, Roadshows, Auslobungen, Sponsoring, Spenden usw.).

Einordnung in die Unternehmensfunktionen

Umstritten ist die Einordnung von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in die Unternehmensfunktionen: Die Öffentlichkeitsarbeit wurde nicht von Beginn an dem Marketing-Mix zugeordnet. Erst mit den Formulierungen von Neil H. Borden um 1948 erfuhren die bis dahin eigenständigen Public Relations eine Zuordnung zur Kommunikationspolitik (Promotion Mix). Neben Mediawerbung (Advertising) und Verkaufsförderung (Sales Promotions) sind Public Relations die dritte Säule der Kommunikationspolitik. Hierbei unterschieden sie sich jedoch durch den Gegenstand der Kommunikation: Im Mittelpunkt steht das Unternehmen, nicht das einzelne Produkt. - In jüngerer Zeit erfolgt eine Integration von Marketing und PR unter dem Dach der Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity). Demnach fällt der PR unter anderem die Aufgabe der Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) zu. Wesentlich an diesem Gedanken ist die Integration aller Maßnahmen (integrierte Kommunikation), um „immer in die gleiche Kerbe hauen“ zu können.