Akustische Markenführung

Akustische Markenführung (auch Audio Branding, Sound Branding, Corporate Sound oder Acoustic Branding) ist ein strukturierter Prozess, in dem "das Auditive" ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird. Sie ist wie das Corporate Design als Element der Corporate Identity zu verstehen.

Akustische Markenführung umfasst alle akustischen Aktivitäten einer Marke, welche das Ziel haben, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben, um eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen. Sie ist damit der akustische Weg, eine emotionale Beziehung zu einem Unternehmen bzw. einem Produkt aufzubauen. Acoustic Branding verfestigt das Image tiefer im Bewusstsein der Verbraucher, als herkömmliche Werbemittel und trägt zur Wiedererkennung bei.

Entwicklung eines Markenklangs (Klangidentität, Acoustic Identity, Sound Identity, Brand Sound)

Zunächst werden die Kennwerte einer Marke analysiert und eine Klangwelt skizziert, die sogenannte Klangidentität. Diese Klangbilder sind Bestandteile von Marken. Die Klangidentität beschreibt, wie eine Marke klingen muss und ermöglicht allen Beteiligten eine einheitliche Sprachregelung. Das stellt nicht nur sicher, dass jeglicher Einsatz von Musik integriert und nach vorgegebenen Prinzipien erfolgt, sondern dass alle kommunikativen Maßnahmen mit musikalischem Bezug auch kontrollierbar sind. Analog einer Corporate Identity wird die Klangidentität als Arbeitsplattform und strategischer Musikleitfaden für Management, Agentur und Komponist verstanden.

Da Botschaften über immer vielfältigere Kommunikationskanäle gelangen, gewinnt Akustische Markenführung immer mehr an Bedeutung. Nahezu überall können Endverbraucher akustisch erreicht werden. Die strategische Klanggestaltung als elementarer Bestandteil von Marken trägt entscheidend zum Markenmehrwert bei, prägt das Image des Unternehmen und hinterlässt auf allen hörbaren Kanälen assoziative Anker für die Wiedererkennung.

Elemente

Folgende Elemente werden beim Acoustic Branding unterschieden.

Audio Logo

Ein Audio Logo, Acoustic Logo oder Sound Logo ist eine kurze markante Tonfolge oder eine Sequenz von Geräuschen, die überwiegend am Beginn oder am Ende eines Werbespots oder eines generellen Auftritts einer Marke zu finden ist.

Bekannte Beispiele für Audio Logos sind vor allem in größeren Unternehmen zu finden, d.h. bei Marken wie z.B. Intel, Deutsche Telekom, BMW oder Audi. Daran lässt sich auch erkennen, dass die Nutzung von Audio Logos vor allem im deutschsprachigen Raum zu finden ist.

Das Audio Logo stellt ein Instrument der Akustischen Markenführung dar und kann als akustisches Äquivalent zum visuellen Logo gesehen werden. Oftmals erfolgt ein kombinierter Auftritt beider Arten, welches die Wiedererkennung der Marke beschleunigt.

Soll ein Audio Logo wirkungsvoll agieren, so müssen folgende Punkte beachtet werden:

• Uniqueness

Um einen Mehrwert für das Unternehmen und damit für die Marke zu schaffen, sollte das Audio Logo unverwechselbar (im Sinne von anders) sein. Dadurch hebt es sich von anderen Audio Logos ab und kann eine direkte Zuordnung zur Marke schaffen.

• Einprägsamkeit

Um eine hohe Wiedererkennung zu erreichen, sollte ein Audio Logo so einfach wie möglich aufgebaut sein. Im Idealfall stellt es eine Art „Mini-Ohrwurm“ dar, das das visuelle Logo wirksam unterstützt und vom Rezipienten wahrgenommen und auch erinnert wird.

• Flexibilität

Fehlende Flexibilität bei unterschiedlicher Interpretation oder Instrumentierung kann dazu führen, dass das Audio Logo seinen Wiedererkennungswert verliert. Es gilt, die essentiellen Merkmale (nämlich die der Marke) im Audio Logo beizubehalten und nur die akzidentiellen Eigenschaften (wie Instrumente) zu verändern. Weiterhin sollte die Wirkung des Audio Logos im Telefon genauso gegeben sein wie im Internet.

Jingle

Siehe Hauptartikel Jingle.

Weitere Elemente

Es gibt darüber hinaus noch eine Vielzahl anderer Begriffe, die unter den Oberterm Akustische Markenführung aufzuführen sind. Dazu gehören unter anderem Brand Songs (Markenlied), Brand Theme (Markenthema), Hintergrundmusik/Musikbett.

Literatur

• Langeslag, Patrick/ Hirsch, Wilbert (2004): Acoustic Branding: Neue Wege für Musik in der Markenkommunikation; in: Brandmeyer, K./ Deichsel, A./ Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2004/2005, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main
• Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding : Musik als Markenzeichen von Unternehmen, VDM-Verl. Müller, Berlin
• Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation
• Schneider, Michael/ Hirsch, Wilbert (2000): Unerhört: akustische Markenführung; in: Buck, A./ Herrmann, C./ Kurzhals, F.G. (Hrsg.): Markenästhetik 2000, Verlag form, Frankfurt am Main
• Spitzer, Manfred (2005): Musik im Kopf - Hören, Musizieren, Verstehen und Erleben im neuronalen Netzwerk, 1. Aufl., 5. Nachdr., Stuttgart, New York : Schattauer