Marketing-Mix
Der Marketing-Mix beschreibt die Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander. Der Marketing-Mix unterteilt sich in die (englischen) "4 P's" Produkt-, Kontrahierungs- (Preis-), Distributions- und Kommunikationspolitik (im Englischen beginnen alle vier Begriffe mit "P": Product, Price, Place, Promotion).
Inzwischen wurden weitere "P"s dieser Definition hinzugefügt.
Definition
Der Begriff des Marketing-Mix selbst wurde von Neil Borden in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts geprägt.
Dem strategischen Aspekt des Marketing für die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes sind für die operative Durchführung im Marketing verschiedene Instrumente aus der Betriebswirtschaft zugeordnet. Die Kombination dieser Mittel wird als Marketing-Mix bezeichnet.
Die klassischen 4 P
Produktpolitik (Product)
Siehe Hauptartikel: Produktpolitik
Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jeden unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem Qualität, Markierung, Verpackung sowie produktbegleitende Dienstleistungen.
Zwei Aspekte sind von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breit gefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten.
Instrumente der Produktpolikit sind u.a.: Produktinnovation, Produktgestaltung, Serviceleistung, Sortimentplanung, Verpackung.
Kontrahierungspolitik (Price)
Siehe Hauptartikel: Kontrahierungspolitik
Unter die Kontrahierungspolitik fallen alle vertraglichen Konditionen (Bedingungen), die in Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Hierunter fallen z.B. Rabatte, Boni, Kredite, aber auch Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. Genau genommen ist also die Preispolitik ein Teil der Kontrahierungspolitik. Da die Preispolitik das zentrale Element der Kontrahierungspolitik darstellt, wird im Allgemeinen von der Preis- und Kontrahierungspolitik gesprochen, um der besonderen Bedeutung der Preispolitik Rechnung zu tragen. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. Als zentraler Aspekt kann hier festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollte neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kostenseite nicht vernachlässigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen.
Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preispolitik sind zum einen das Preisniveau und zum anderen die Preisdifferenzierung.
Kommunikationspolitik (Promotion)
Siehe Hauptartikel: Kommunikationspolitik
Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen. Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit (Einschließlich der Corporate Identity).
Distributionspolitik (Place)
Siehe Hauptartikel: Distributionspolitik
Unter der Distributionspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher getroffen. Die Möglichkeiten der Distributionspolitik sind vielfältig. Im Handel stellt sich die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (POS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distribution schließen sich nicht zwangsläufig gegenseitig aus. Häufig bieten Unternehmen Kombinationen oder mehrere Möglichkeiten parallel an.
Die weiteren Ps
Da seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix verschiedene Fokussierungen auf spezielle Managementformen modern geworden sind, hat sich auch der Marketing-Mix weiterentwickelt. Einige dieser Strömungen wurden in verschiedenen Branchen beibehalten, zum Teil außerhalb der Begriffshoheit des Marketing, zum Teil als integriertes Modell.
In den 1980er wurde insbesondere dem Qualitätsmanagement breiter Raum zugestanden. Später folgte der Ansatz des Shareholder-Value, welcher inzwischen in der wissenschaftlichen Literatur von einer eher ganzheitlichen Betrachtung sämtlicher Stakeholder abgelöst wurde. Derzeit (Stand 2006) ist eine Tendenz zur Etablierung individueller Balanced-Scorecards zur marktfähigen Leitung von Unternehmen zu erkennen.
Solche Modelle enthalten neben den klassischen Funktionen des Marketing-Mix weitere Ps wie
- Processes - siehe Prozessmanagement
- Packaging - siehe Verpackung
- Persons - siehe Personalpolitik
- Politics - siehe Lobbying
- Physics - siehe Corporate Identity
- Public Voice - das Erscheinen in Blogs, Communities und durch Multiplikatoren.
Literatur
- Borden, N.: The Concept of the Marketing Mix, in: Journal of Advertising Research, Nr. 4/1964, S. 2-7.
- Homburg, C./ Krohmer, H.: 'Marketingmanagement. Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, ISBN 3409125159.
- Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management. Schäffer-Poeschel-Verlag, Stuttgart,2006, ISBN 3827372046.