Marketing

Marketing ist eine Funktion der Betriebswirtschaft mit Leitungscharakter. Auch: Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden. Nach Orbis Wirtschaftslexikon "Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern."

Für Meffert ist Marketing „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt."

Im Jahr 1985 definiert die „American Marketing Association“ Marketing wie folgt: „Der Planungsprozess der

• Konzeption
• Preispolitik
• Promotion
• und Distribution

von Produkten und Dienstleistungen um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen.“

Diese Definition ist als sog. "Marketing-Mix" weltweit in die betriebswirtschaftliche Lehrmeinung eingegangen.

Eine älter gefasste Definition beschreibt Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (vergl. älterer Absatzbegriff von Gutenberg.)

Da in den modernen Wirtschaftsbereichen von einem Käufermarkt ausgegangen werden kann, werden die hier angeführten unspezifischen Funktionen dem Marketing als Insturment marktorientierter Unternehmensführung nicht mehr gerecht.

Eine neuere Entwicklung im Marketing seit Anfang der neunziger Jahre bezeichnet der Unternehmensberater Edgar Geffroy mit seinem Begriff des sog. Clienting ™. In diesem Konzept einer extrem kundenorientierten Unternehmensführung wird nicht mehr der Absatz als Hauptziel genannt, sondern die Beziehung zum Kunden als Multiplikator für den betriebswirtschaftlichen Erfolg betrachtet.

Im Gegensatz zum Shareholder Value wird hier nicht primär dem Kostensenken die höchste Beachtung zur Steigerung des Betriebsergebnisses geschenkt, sondern mehr Aufmerksamkeit auf die Maximierung des Kundenerfolges gelegt. Permanente Anstrengungen, um den Kunden bei seinen Kunden erfolgreich zu machen, sollen dem oft mangelndem Servicecharakter beheben.

Geffroy ist somit ein Vorreiter des sog. Integrierten Marketing, bei dem es nicht mehr nur alleine um die Ausrichtung der absatzrelevanten Betriebsfunktionen geht, sondern um die ganzheitliche Focusierung sämtlicher Unternehmensbereiche an den Bedürfnissen des Marktes im Sinne einer Balanced Scorecard und des EKS (Energie-Konzentrationssystem) bzw. der Verwirklichung der Delphin-Strategie im unternehmerischen Kontext. Der klassische Marketing-Mix mit seinen funktional getrennten Bereichen wird dieser Herausforderung seiner Meinung nach heute nicht mehr gerecht.

Mit Guerilla-Marketing wird das undogmatische, z.T. stringent antizyklische Handeln im Sinne einer verstärkten PR und hauptsächlich unplanmäßiger Kommunikationspolitik bezeichnet. Mit einen extrem kleinen Etat oder kaum vorhandenener professioneller Agenturarbeit wird jeweils das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Beispiele hierfür können Kooperationsgeschäfte mit großen lateral im Markt tätigen Unternehmen sein, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und politische Initiativen mit dem Ziel der eigenen Leistungserbringung. Ungewöhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits der Lehrbuchmethoden sollen überproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern.

Der Klassische Marketing-Mix

• Produktpolitik / Leistungspolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik)

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

• Marktforschung
• Balanced Scorecard
• Qualitätsmanagement
• Controlling

Marketingausrichtungen

• Konsumgütermarketing (B-to-C)
• Investitionsgütermarketing (B-to-B)
• Beteiligungsmarketing
• Marketing nach innen

Operative Marketingziele sind z.B.:

• Umsatz / Absatzmenge
• Erhöhung des Deckungsbeitrag
• Marktanteil / Bekanntheitsgrad
• Imagepositonierung
• Branding (Markenführung)

Strategische Marketingziele im Portfolio-Marketing können sein:
(Entweder horizontale/vertikale Diversifikation oder Spezialisierung)

• Makrtdurchdringung: (Beispiele)
  • Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden.
  • Gewinnung bisheriger Nichtverwender
  • Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern

• Marktentwicklung: (Beispiele)
  • Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
  • Eindringen in andere Verwendungsbereiche
  • Orientierung an neuen Zielgruppen

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielweise in den Breichen: Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte lauten: "Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von 3 auf 5 Prozent steigern" oder "wir planen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten 6 Mon. um 25% zu senken."

Neben den reinen Ergebniszielen, wie Menge und Art der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Ein wichtiges Kriterium für gute Zielformulierung ist die Nachhaltbarkeit der Zielerfüllung: i.A. sind nur auf irgendeine Art quantitativ darstellbare Größen sinnvoll. Völlig ungeeignet geeignet sind Prozessziele wie z.B. "Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern." Besser lautet es z.B. so: "Wir wollen die Produktqualität im Bereich Dampferzeuger im nächsten Geschäftsjahr so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter 5% erreichen."