Distributionspolitik

die Distributionspolitik ist eine Funktion der Betriebswirtschaft und regelt innerhalb des Marketing die Steuerung der Vertriebsaktivtäten nach Zielvorgaben.

Hierzu stehen dem Unternehmen die verschiedenen Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung:

• Direktverkauf
  • Persönlicher Direktverkauf
  • Telefonverkauf
  • e-Commerce
• Indirekter Verkauf
  • Handelsverkauf
  • Franchising
  • Kommissionsverkauf
• Sonderformen
  • Maklerverkauf
  • Physische Distribution
  • Distribution (Software)

Der Markt, in dem das Unternehmen seine Leistungen vertreiben will, muss, je nach Unternehmensziel und Stand des Produktlebenszykluses einer Leistung, unterschiedlich bearbeitet werden. Die Art der Leistung sowie der Zielmarkt nehmen hierbei Einfluss auf die Wahl der Vertriebswege.

Das unternehmerische Ziel (Penetration oder Abschöpfung) richtet sich nach dem Stand einer Leistung innerhalb ihers Produktlebenszyklus. Dieser hat Einfluss auf die Intensität der Bearbeitung im Markt und somit auf die Wahl der Preispolitik und die Mittel der eingesetzten Marktkommunikation.

Die Distributionspolitk korespondiert also strategisch mit den benachbarten Bereichen innerhalb des Marketing und schafft operative Zielvorgaben für den praktischen Verkauf.

Direktverkauf

Im Direktverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, nämlich vom Hersteller bzw. Importeur zum Kunden. Diese Form findet sich vor allem im B-to-B Verkauf, wobei es durchaus auch spezialisierte B-to-C Direktvertriebsunternehmen gibt. Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder persönlich oder über elektronische Medien angebahnt werden, eine besondere Stellung nehmen hierbei der Telefonverkauf und der e-Commerce ein.

Handelsverkauf

Im Handelsverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung i.d.R. mehrere male den Besitzer entlang der sog. Handelskette.

Franchising

Das Franchising ist noch zu neu für das HGB. Es ist dort noch nichts dazu geregelt. Der Franchisegeber ist noch stärker in das Vertriebssystem des Franchisegebers eingebunden als der Vertragshändler. Er verkauft seine Erzeugnisse oder seinen Service zwar rechtlich selbständig, zahlt jedoch Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, eines einheitlichen Namens und Auftretens nach außen, eines Symbols oder zur Nutzung einer Marke und eines einheitlichen Vertriebssystems sowie oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Der Franchisenehmer ist dennoch Händler im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Der Vorteil, vor allem bei markengewichtigen Systemen sind eine hohe Bekanntheit von Beginn an, vergleichsweise günstige Einkaufskonditionen und Unterstützung im kaufmännischen Bereich. Verbreitung findet das Franchising sowohl im Hotel- und Gaststättengewerbe (z.B. Holiday Inn, McDonald´s), bei Hauslieferanten (BoFrost, Eismann), im Handwerk (SAG-Solarstrom AG, Mr. Minit) als auch im Dienstleistungsbereich (Personal Total, Schülerhilfe).

Verkauf auf Kommission

Der Kommissionsverkauf ist handelsrechtlich gem. §§ 383 ff. HGB besonders geregelt und bietet die angebotene Leistung im eigenen Namen, jedoch für fremde Rechnung an. Der Kommissionär nimmt die Leistung in Verwahrung und kümmert sich um die Anbahnung der Akquisition. Das Kapitalrisiko verbleibt beim Hersteller oder Importeur. Das Kommissionsgeschäft hat aufgrund der wachsenden Zahl von Handelsvertretern und Vertragshändlern sehr an Bedeutung verloren. Eine Rolle spielt es allerdings noch im Kunst- und Weinhandel sowie ganz besonders im Wertpapierhandel. Orders zum Aktienkauf- und -verkauf werden von der Bank als Kommissionär ausgeführt im eigenen Namen für Rechnung des Anlegers. Im Privatbereich findet sich noch recht häufig die Kommission bei Pkw, Schmuck, Uhren und Waffen.

Sonderformen des Verkaufes

Maklerverkauf

Der Maklervertrag ist kein gegenseitiger Vertrag, da der Makler nicht verpflichtet ist tätig zu werden. Er ist keinesfalls in die Verkaufsorganisation des Herstellers oder Importeurs auf Dauer eingebunden. Typisch für den Makler ist, im Gegensatz zur Verkaufstätigkeit bei der ein Unternehmer ständig neu produzierte Leistungen veräußert, dass die Maklertätigkeit auf ein bestimmtes Geschäft bezogen ist.

Handelsmakler

Handelsmakler nach §§ 93-104 HGB befassen sich mit der Vermittlung von Verträgen über Gegenstände, die im Rahmen des Handelsverkehrs eine Rolle spielen (Waren, Wertpapiere, Versicherungen, Güterbeförderungen, Schiffsmiete). Gegenstand eines Handelsmaklervertrages können nur bewegliche Gegenstände des Handelsverkehrs sein.

Ein Sonderfall ist der Versicherungsmakler. Im Gegensatz zu anderen Handelsmaklern steht der Versicherungsmakler nicht zwischen den Parteien sondern ausschließlich auf Seiten des Kunden, den er vertritt. Den Maklerlohn schuldet alleine der Versicherer. Dies hat sich durch Gewohnheitsrecht so entwickelt.

Zivilmakler

Die Vorschriften der der §§ 652 - 656 BGB Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) betreffen den Zivilmakler. Dieser befasst sich mit Verträgen, deren Regelungen im BGB angesiedelt sind (Mietverträge, Kaufverträge über Grundstücke, Darlehensverträge). Zivilmakler können – im Gegensatz zum Handelsmakler – schon dann einen Provisionsanspruch erwerben, wenn infolge Ihres Nachweises einer Gelegenheit zu einem Vertragsabschluss ein Vertrag zustande kommt.

Kursmakler

Die Vorschiffen nach §§ 29 ff. BörsenG regeln die Belange der Kursmakler. Sie sind amtlich bestellte und vereidigte Handelsmakler, welche an der amtlichen Feststellung von Börsenkursen mitwirken. Sie müssen von jedem zur Teilnahme am Börsenverkehr zugelassenen Händler Aufträge entgegennehmen, an deren amtlicher Kursfeststellung sie mitzuwirken haben. Kursmakler unterliegen einer starken Beschränkung im Bezug auf Eigengeschäfte vornehmen. Sie werden von der Börsenaufsichtsbehörde auf Vorschlag des Börsenvorstands bestellt.

Innerhalb der Maklergeschäfte unterscheidet der Gesetzgeber nach der Art der Maklertätigkeit

Nachweismakler

Der Nachweismakler leistet den Nachweis der Gelegenheit zum Abschluss eines Vertrages. Er ist nicht verantwortlich für die Güte einer Leistung, sondern nur für die Möglichkeit über diese einen Vertrag abzuschließen. Der Auftraggeber beauftragt den Makler mit der Benennung eines Interessenten, untersagt ihm aber, mit diesem in Verbindung zu treten.

Ein bloßer Nachweismakler bedarf regelmäßig keiner besonderen Sachkunde. Der Nachweismakler muss grundsätzlich eine konkrete Vertragsmöglichkeit benennen. Übersendet der Makler eine Liste mit 500 Interessenten an den Auftraggeber, so entsteht kein Provisionsanspruch, da die bloße Übermittlung einer Interessentenliste mit der Ermittlungsmöglichkeit der Interessenten keinen Nachweis darstellt. Der Hinweis auf ein mögliches Vertragsobjekt allein genügt für sich also nicht.

Vermittlungsmakler

Im Gegensatz zum Nachweismakler hat der Vermittlungsmakler es dem Interessenten zu ermöglichen, ohne weiteres in konkrete Vertragsverhandlungen mit dem Dritten abzuschließen und auf den Willen des Vertragspartners zum Vertragsschluss einzuwirken. Er muss also einen bisher nicht abschlussbereiten Interessenten abschlussbereit führen.

Dies tut er im Gegensatz zum Verkäufer, unter Berücksichtigung der Interessen beider Vertragspartein, er ist gesetzlich zur Neutralität verpflichtet und kann belangt werden, wenn er beispielsweise bekannte Mängel verschweigt. Ebenso hat er beispielsweise im Gegensatz zum Verkäufer, die Bonität des Interessenten zu überprüfen. Der Makler verhandelt mit beiden Vertragsparteien um das Geschäft abzuschließen. Verkehrsüblich wird der Vermittlungsmakler als Verkäufer mit besonderen Pflichten betrachtet. Beispiele sind Immobilienmakler, Unternehmensmakler und Ehemakler.

Physische Distribution

Eine weitere Bedeutung des Begriffes ergibt sich aus der im Handel notwendigen Verteilung von Gütern über größere Entfernungen oder auf große Flächen. Hier hat der Begriff der Distribution einen logistischen Charakter.

Siehe auch: Distribution (Software), Verkauf, Marketing