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Akustische Markenführung

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Acoustic Branding (engl.) (im deutschen Sprachgebrauch auch Audio Branding, Sound Branding, Corporate Sound oder Akustische Markenführung) ist ein strukturierter Prozess, in dem "das Auditive" ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird. Sie ist wie das Corporate Design als Element der Corporate Identity zu verstehen.

Acoustic Branding umfasst alle akustischen Aktivitäten einer Marke, welche das Ziel haben, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben, um eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen.

Acoustic Branding ist damit der akustische Weg, eine emotionale Beziehung zu einem Unternehmen bzw. einem Produkt aufzubauen. Acoustic Branding hilft, das Image tiefer im Bewusstsein der Verbraucher zu verfestigen als dies mit herkömmlichen Werbemitteln möglich ist und trägt nachhaltig zur Wiedererkennung bei sowie schafft so einen sicheren Vorsprung vor Mitbewerbern.

Entwicklung eines Markenklangs (Acoustic Identity, Corporate Sound)

Zunächst werden auf strategischer Ebene die Kennwerte einer Marke analysiert und eine formale und inhaltlich umrissende Klangwelt skizziert, die sogenannte Acoustic Identity. Diese Klangbilder sind elementare Bestandteile von Marken und deren Markenstrategie. Die Acoustic Identity formuliert, wie eine Marke klingen muss und ermöglicht es, dass alle Beteiligten der Akustischen Markenführung eine einheitliche Sprachregelung finden. Damit wird nicht nur sichergestellt, das jeglicher Einsatz von Musik integriert und nach vorgegebenen Prinzipien erfolgt sondern dass alle kommunikativen Maßnahmen mit musikalischem Bezug auch kontrollierbar sind. Analog einer Corporate Identity wird die Acoustic Identity als Arbeitsplattform und strategischer Musikleitfaden für Management, Agentur und Komponist verstanden.

Die Acoustic Identity ist nicht nur Teil der Markenstrategie, sondern auch für die Strategie geplanter Kommunikationsmaßnahmen relevant. Da immer mehr Botschaften über immer vielfältigere Kommunikationskanäle gelangen, gewinnt integriertes Acoustic Branding immer mehr an Bedeutung. Nahezu überall können Endverbraucher akustisch erreicht werden. Die strategische Klanggestaltung als elementarer Bestandteil von Marken trägt entscheidend zum Markenmehrwert bei, prägt das Image des Unternehmens nachhaltig und hinterlässt auf allen hörbaren Kanälen assoziative Anker für die Wiedererkennung.

Bestandteile des Acoustic Brandings

  • Audiologo (analog Soundlogo)
  • Jingle
  • Werbesong (Brand Song)
  • Markenthema (Brand Theme)

Ein Audiologo (oder analog Soundlogo) ist eine kurze markante Tonfolge oder eine Sequenz von Geräuschen, die überwiegend am Beginn oder am Ende eines Werbespots oder eines generellen Auftritts einer Marke zu finden ist.

Bekannte Beispiele für Audiologos sind vor allem in größeren Unternehmen zu finden, d.h. bei Marken wie z.B. Intel, Deutsche Telekom, BMW oder Audi. Daran lässt sich auch erkennen, dass die Nutzung von Audiologos vor allem im deutschsprachigen Raum zu finden ist.

Das Audiologo stellt ein Instrument der Akustischen Markenführung (Acoustic Branding) dar und kann als akustisches Äquivalent zum visuellen Logo gesehen werden. Oftmals erfolgt ein kombinierter Auftritt beider Arten, welches die Wiedererkennung der Marke beschleunigt.

Soll ein Audiologo wirkungsvoll agieren, so müssen folgende Punkte beachtet werden:

  • Uniqueness

Um einen Mehrwert für das Unternehmen und damit für die Marke zu schaffen, sollte das Audiologo unverwechselbar (im Sinne von anders) sein. Dadurch hebt es sich von anderen akustischen Logos ab und kann eine direkte Zuordnung zur Marke schaffen.

  • Einprägsamkeit

Um eine hohe Wiedererkennung zu erreichen, sollte ein Audiologo so einfach wie möglich aufgebaut sein. Im Idealfall stellt es eine Art „Mini-Ohrwurm“ dar, das das visuelle Logo wirksam unterstützt und vom Rezipienten wahrgenommen und auch erinnert wird.

  • Flexibilität

Fehlende Flexibilität bei unterschiedlicher Interpretation oder Instrumentierung kann dazu führen, dass das Audiologo seinen Wiedererkennungswert verliert. Es gilt, die essentiellen Merkmale (nämlich die der Marke) im Audiologo beizubehalten und nur die akzidentiellen Eigenschaften (wie Instrumente) zu verändern. Weiterhin sollte die Wirkung des Audiologos im Telefon genauso gegeben sein wie im Internet.

Jingle

Ein Jingle (engl. jingle [ˈdʒɪŋgl̩] = „Bimmeln, Klimpern“) ist eine kurze, einprägsame Tonfolge oder Melodie verbunden mit einem gesprochenem oder gesungenem Claim/ Slogan. Sie ist ein akustische Erkennungsmerkmal eines Hörfunk- oder Fernsehsenders, einer Sendung oder eines beworbenen Produktes.

  • Eigenschaften

Jingles werden oft in der Werbung verwendet und mit einem Produkt verknüpft. In Radio und Fernsehen werden sie benutzt, um in prägnanter Form darauf hinzuweisen, welchen Sender man gerade hört bzw. sieht. Sie sind die wohl bekannteste Form auditiver Werbung. Die Verbindung von Text und Melodie erwies sich lang als memorierbarste Form eines Claims.

  • Ursprünge

Eines der weltweit ersten und berühmtesten Jingles war das von der BBC während des Zweiten Weltkrieges verwendete Klopfmotiv aus dem ersten Satz der 5. Sinfonie von Beethoven, das mit dem Morsezeichen „··· —“ für V(ictory) verbunden wurde. In den 1960er Jahren hat sich in den USA ein eigener Jinglestil entwickelt, bei dem zehn- bis zwanzigköpfige Chöre den Sendernamen in einer einfachen, einprägsamen Tonfolge sangen. Ihren Ursprung haben die Jingles im amerikanischen Hörfunk, wo es eine sehr hohe Senderdichte gibt und sich die Sender nicht mehr durch das Programm alleine abgrenzen können.

  • Beispiele

Im deutschsprachigen Raum bekannt gewordene Jingles sind im Bereich der Werbung etwa „Every time a good time“ oder „Nichts geht über Bärenmarke …“, des weiteren z. B. die verschiedenen Titelmelodien (Fanfare) der Tagesschau oder die Tonfolge ("Solang der Alte Peter") des Bayerischen Rundfunks zu den Meldungen des Verkehrsfunks.

Bei steigendem Bekanntheitsgrad werden auch gelegentlich die Texte weggelassen, da man davon ausgeht, dass der Text schon in die Köpfe eingebrannt ist und von der Werbezielgruppe selbst „gesungen“ wird. Beispiele hierfür wären: „Wenn’s um Geld geht …“ oder „Auf diese Steine können sie bauen“.

Literatur

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