Swissness

SIGG-Flasche mit Schweizerkreuz

Schweizer Schokolade mit Schweizer Flagge (rechts)

Fondue-Caquelon mit Schweizerkreuz

Der Begriff Swissness (Marke Schweiz, in der Romandie auch suissitude genannt) ist ein zum Ende der 1990er Jahre in der Schweiz aufgekommener scheinanglizistischer Neologismus. Der Modebegriff postuliert die Dachmarkenstrategie, die Schweiz wirtschaftlich als trendige Marke zu positionieren. Die positiv konnotierten Attribute Fairness, Präzision, Zuverlässigkeit, politische Stabilität, Natürlichkeit und Sauberkeit sollen in einem Begriff zusammengefasst und als typisch schweizerisch insbesondere auch im Ausland vermarktet werden.

Geschichte

Für das Corporate Design der Swissness wird grafisch das Schweizerkreuz in verschiedenen Variationen verwendet, das im Design neue Beliebtheit errungen hat und heute T-Shirts, Handtaschen und weitere Accessoires ziert. Auf ähnliche Weise lehnten bereits seit längerem Schweizer Unternehmen wie Swissair, Swatch, SIGG und Victorinox ihre Firmennamen und Unternehmenslogos an Namen und Symbole der Schweiz an.

Die Herkunftsbezeichnung Made in Switzerland resp. Swiss made hatte sich bereits u. a. in der Uhrenbranche etabliert. Um generell Missbräuche bei der Verwendung des Schweizerkreuzes und des Namens Schweiz im Ausland und in der Schweiz mit energischeren Massnahmen zu bekämpfen, unterstützte der Bundesrat das Projekt Suissitude/Swissness. Wie einem am 15. November 2006 veröffentlichten Bericht über den Schutz der Bezeichnung Schweiz und des Schweizerkreuzes zu entnehmen war, sollte mit der Gesetzesänderung mehr Klarheit und rechtliche Sicherheit bei der Verwendung der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizerkreuzes für Produkte und Dienstleistungen geschaffen werden.

Bedeutung

Der Begriff Swissness findet nicht nur in Wirtschaft und Tourismus Verwendung, sondern auch in gesellschaftlichen Fragen und als politisches Schlagwort. Die Swissness kann als Pendant zur Italianità gesehen werden, so soll sie an das durch die Globalisierung scheinbar angeschlagene Selbstvertrauen der Schweizer appellieren – also eine marktwirtschaftlich geprägte Identität schaffen. Andererseits soll sie die Kauffreude an Produkten aus Schweizer Herstellung sowie an Designobjekten mit dem Schweizerkreuz verbreiten.

Nach Ansicht des Zürcher Historikers Jakob Tanner habe eine Person, die den Ausdruck «Swissness» verwende, die nationalen Schweizer Symbole im Sinn. Diese seien losgelöst von der staatlichen Autorität zu Logos geworden und hätten sich auf diesem Wege in den globalen Wettbewerb integriert. Tanner beschreibt Swissness als Gegenbegriff zum politischen Schlagwort des Sonderfalles Schweiz, der geprägt sei von einem Bedrohungskomplex und von Überfremdungsangst. Gemäss Tanner handelt es sich dabei um einen gelassenen, gemäss dem Zürcher Soziologen Kurt Imhof um einen leichtfüssigen Patriotismus. Der Schweizer Schriftsteller Hugo Loetscher sah darin die Gefahr eines reaktionären Konservatismus.

Verwendung und Markenrechte

Das Schweizer Fernsehen kommentierte am 1. Februar 2007 die Markteinführung eines neuen, in der Schweiz hergestellten Milchproduktes mit: «Mehr ‹Swissness› bei Coop». Aktuell wird insbesondere ein stärkerer Markenschutz für die Schweiz und für Schweizer Symbole diskutiert.

Am 21. Juni 2013 hat das Parlament mit der Änderung des Bundesgesetzes über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (Markenschutzgesetz, MSchG) und jener des Bundesgesetzes über den Schutz des Schweizerwappens und anderer öffentlicher Zeichen (Wappenschutzgesetz, WSchG) die so genannte „Swissness-Vorlage“ angenommen. Die Swissness-Vorlage hat zum Ziel, den wirtschaftlichen Wert der schweizerischen Herkunft eines Produktes nachhaltig und langfristig zu sichern.

Seit dem 1. Januar 2017 gilt die neue Swissness-Verordnung

Im Februar 2020 wurde die Kritik geäussert, dass Gerichte in Coop-Restaurants mit einem grossen Schweizerkreuz angepriesen werden, obschon weite Teile der verwendeten Zutaten (in jenem Fall Poulet aus Slowenien) importiert sind. Da jedoch auf dem selben Plakat jeweils die Herkunft des Fleisches in kleiner und leicht zu übersehender Schrift deklariert ist, sieht Coop keinen Handlungsbedarf. Die Schweizerfahne stehe für «typische Schweizer Rezepte». Im selben Monat wurde bekannt, dass Otto’s die Schweizer Kreuze auf Schuhen entfernen lassen muss, da weniger als 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz angefallen waren.

Literatur

• Stephan Feige, Raphael Annen, Dominique von Matt, Sven Reinecke: Swissness Worldwide 2016 – Image und internationaler Mehrwert der Marke Schweiz. Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen, St. Gallen 2016, ISBN 978-3-905819-26-7.
• Stephan Feige, Benita Brockdorff, Karsten Sausen, Peter Fischer, Urs Jaermann, Sven Reinecke: Swissness Worldwide – Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz. Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen, St. Gallen 2008, ISBN 978-3-905819-12-0.
• Stephan Feige, Peter M. Fischer, Sven Reinecke: Swissness Worldwide 2010 – Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz. Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen, St. Gallen 2010, ISBN 978-3-905819-17-5.
• Klaus Leuschel (Hrsg.): 43 helvetische Errungenschaften und 7 prägende Persönlichkeiten der Designgeschichte / 43 Achievements in Swiss Design History and 7 Formative Personalities. Niggli, Zürich 2009, ISBN 978-3-7212-0716-3 (deutsch/englisch).

Siehe auch

• Swiss Made

Weblinks

• Die „Swissness“-Gesetzgebung (Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum)
• Suchresultate zum Begriff Swissness, chronologisch geordnet, Curia Vista – Geschäftsdatenbank der Bundesversammlung
• Herkunft hat Zukunft: Marke Schweiz, swissinfo vom 30. Mai 2010.