Marketing

Marketing ist eine Funktion der Betriebswirtschaft mit Leitungscharakter. Auch: Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden. Nach Orbis Wirtschaftslexikon "Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern."

Für Meffert ist Marketing „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt."

Im Jahr 1985 definiert die „American Marketing Association“ Marketing wie folgt: „Der Planungsprozess der Konzeption, Preispolitik, Promotion und Distribution von (Produkten) und (Dienstleistungen) um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen.“

Eine neuere Entwicklung im Marketing seit Anfang der neunziger Jahre bezeichnet der Unternehmensberater Geffroy mit seinem Begriff des sog. Clienting ™. In diesem Konzept einer extrem kundenorientierten Unternehmensführung wird nicht mehr der Absatz als Hauptziel genannt, sondern die Beziehung zum Kunden als Multiplikator für den betriebswirtschaftlichen Erfolg betrachtet. Im Gegensatz zum Shareholder Value wird nicht dem Kostensenken die höchste Beachtung zur Steigerung des Betriebsergebnisses geschenkt, sondern einer Maximierung des Erfolges beim Kunden. Permanente Anstrengungen den Kunden bei seinen Kunden erfolgreich zu machen, sollen dem mangelndem Servicecharakter vieler Unternehmen beheben.

Geffroy ist somit ein Vorreiter des sog. Integrierten Marketing, bei dem es nicht mehr nur alleine um die Ausrichtung der absatzrelevanten Betriebsfunktionen geht, sondern um die ganzheitliche Focusierung sämtlicher Unternehmensbereiche an den Bedürfnissen des Marktes im Sinne einer Balanced Scorecard und des EKS (Energie-Konzentrationssystem) bzw. der Verwirklichung der Delphin-Strategie im unternehmerischen Kontext. Der klassische Marketing-Mix mit seinen funktional getrennten Bereichen wird dieser Herausforderung seiner Meinung nach heute nicht mehr gerecht.

Mit Guerilla-Marketing wird das undogmatische, z.T. stringent antizyklische Handeln im Sinne einer verstärkten PR und hauptsächlich unplanmäßiger Kommunikationspolitik bezeichnet. Mit einen extrem kleinen Etat oder kaum vorhandenen Zeitressourcen wird jeweils das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu verwenden ist. Beispiele hierfür können Kooperationsgeschäfte mit großen lateral im Markt tätigen Unternehmen sein, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und politische Initiativen mit dem Ziel der eigenen Leistungserbringung. Ungewöhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits der Lehrbuchmethoden sollen überproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern.

Eine weiter gefasste Definition beschreibt Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (vergl. älterer Absatzbegriff von Gutenberg.) Da in den Wirtschaftsbereichen heute von einem Käufermarkt gesprochen werden kann, werden die dort angeführten Funktionen dem Marketing als marktorientierter Unternehmensführung nicht mehr gerecht.

Der Klassische Marketing-Mix

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

Marketingausrichtungen

Operative Marketingziele sind z.B.:

Umsatz / Absatzmenge
Erhöhung des Deckungsbeitrag
Marktanteil / Bekanntheitsgrad
Imagepositonierung
Branding (Markenführung)

Strategishe Marketingziele im Portfolio-Marketing können sein:

Makrtdurchdringung: (drei Ansatzpunkte)
- Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden.
- Gewinnung bisheriger Nichtverwender
- Gewinnung neuer Kunden von (Mitbewerbern)

Marktentwicklung: (drei Überlegungen)
- Erschließung zusätzlicher, räumlicher (Absatzgebiete)
- Eindringen in andere Verwendungsbereiche
- Orientierung an neuen (Zielgruppen)

Daraus ergeben sich Unterziele wie z.B.: Plazierung an bestimmter Stelle, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. oder "Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von 3 auf 3,5 Prozent steigern." bzw. "Wir wollen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten sechs Monate um 5% senken."

Neben den reinen (Ergebniszielen), wie Menge und Art der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten zählen immer auch qualitative oder informelle (sog. Prozessziele. So kann ein solches z.B. lauten: "Wir wollen die Produktqualität im Bereich Dampferzeuger im nächsten Geschäftsjahr so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter 5% erreichen."

Siehe auch: