Zum Inhalt springen

Sponsoring

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
Dies ist eine alte Version dieser Seite, zuletzt bearbeitet am 12. Mai 2006 um 08:14 Uhr durch Fräggel (Diskussion | Beiträge). Sie kann sich erheblich von der aktuellen Version unterscheiden.

Unter Sponsoring versteht man die Unterstützung einer Einzelperson, Gruppe, Organisation, Institution oder Veranstaltung durch Finanz-, Sachmittel (VIK "Value In Kind") und/oder Dienstleistungen. Im Bereich des Netzwerkmarketings/Strukturvertriebes bezeichnet der Begriff das Anwerben und Einarbeiten neuer Geschäftspartner.

Kommerzielles Sponsoring wird von Unternehmen (den Sponsoren) zum Zweck des Marketing, insbesondere der Kommunikationspolitik betrieben. Anders als beim Mäzenatentum, bei dem keine direkte ökonomische Nutzenerwartung vorherrscht, basiert das Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Als Gegenleistung wird von der gesponserten Partei (der Gesponsorte) zumeist das Firmenlogo oder die Werbung des Sponsors in der Öffentlichkeit gezeigt. Oder der Gesponsorte billigt die kommunikative Nutzung der Person, Institution oder Gruppe. Die wechselseitigen, zumeist vertraglich vereinbarten Beziehungen werden als Sponsorship bezeichnet. Das öffentliche Interesse, oder die Sympathie, die dem Gesponsorten entgegengebracht wird, soll auf den Sponsor transferiert werden. Weitere mögliche Gegenleistungen: verbilligte oder Gratiseintritte bei Veranstaltungen für Kunden oder Mitarbeiter des Sponsors, Zugang zu Schlüsselpersonen, VIP-Boxen o. ä., Spezialanlässe usw..

Das Instrument des Sponsoring unterstützt und ergänzt andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens (vergleiche hierzu: integrierte Kommunikation), kann aber auch als Basis für solche fungieren. Dem Sponsoring liegt allerdings per se eine gewisse Förderabsicht zugrunde.

Vorteile von Sponsoring

  • eine Ansprache und Kontaktpflege der Zielgruppe in nicht kommerziellen Situationen wird ermöglicht
  • das Image der Person oder Gruppe kann für Unternehmenszwecke genutzt bzw. auf das Image des Sponsors transferiert und für die eigene Kommunikations-Zielsetzung genutzt werden
  • Sponsoring bietet in vielen Fällen eine höhere Kontaktqualität als die klassische Kommunikation (Werbung)
  • es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht werden können
  • zum Teil bietet Sponsoring die Möglichkeit, Kommunikationsbarrieren zu umgehen (z. B. in Deutschland Werbeverbot nach 20:00 Uhr in den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten)
  • Massenmedien (z. B. Fernsehen oder Tageszeitungen) können als Multiplikator für Sponsoringbotschaften genutzt werden
  • die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens wird ermöglicht
  • die Motivation der Mitarbeiter wird verbessert

Erscheinungsformen von Sponsoring

In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.

  • Von allen Sponsoringarten nimmt das Sportsponsoring eine dominante Stellung ein. Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele (z. B. positiver Imagetransfer). Sportsponsoring kann nach den Kriterien Sportart (z. B. Fußball, Motorsport, Tennis usw.), organisatorische Einheit (Verband, Verein, Mannschaft, Einzelsportler, Veranstaltung usw.) und Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport) untergliedert werden. Da das Sponsoring ein gewisses Medieninteresse voraussetzt, profitieren vor allem medienpräsente Sportarten. So hat z. B. fast jeder professionelle Fußballspieler einen Werbevertrag mit einer Sportartikelfirma und trägt dann auf Kleidungsstücken oder Sportgeräten das Markenlogo des Werbepartners. Dafür bekommt der Sportler dann je nach Popularität einen Geldbetrag gezahlt. Auf der Ebene des Mannschaftssports gibt es kaum ein Team, das keinen Sponsor hat. Der sog. Hauptsponsor, dessen Markenlogo auf dem Trikot abgebildet wird, stellt die wichtigste Einnahmequelle dar, weitere Unterstützer werden z.B. per Bandenwerbung kommuniziert. Eintracht Braunschweig war der erste Verein innerhalb der Bundesliga, der mit Trikot-Werbung (Jägermeister) auflief. Weitere, aktuelle Beispiel: E.ON bei Borussia Dortmund, KiK bei Werder Bremen, T-Com beim FC Bayern München, EnBW beim VfB Stuttgart. Kuriose Beispiele, da eher ungewöhnlich: Die Düsseldorfer Punkband "Die Toten Hosen" als Trikotsponsor des Düsseldorfer Fußballvereins Fortuna Düsseldorf oder Dynamo Dresden, die den Schriftzug Dresden auf den Trikots trugen. Der FC Barcelona hat im übrigen traditionell keine Werbung auf dem Trikot, was sich aber ab der Saison 2006/2007 ändern wird.
  • Eine weitere Sponsoringart (vor allem im Bereich des Sports) ist in den letzten Jahren das Name-Sponsoring, die Mitfinanzierung von Um- oder Neubauten von Stadien geworden. So kaufte der Medienkonzern AOL beispielsweise die Namensrechte des Volksparkstadions in Hamburg, welches seit diesem Zeitpunkt AOL-Arena heißt oder das Dortmunder Westfalenstadion, welches ab 2005 (für ca. 20 Millionen Euro) in Signal-Iduna-Park umbenannt wird.
  • Neben dem Sportsponsoring hat sich in den letzten Jahren auch das Kunst-oder Kultursponsoring etabliert. Hierzu zählen Sponsoringaktivitäten in den Bereichen bildende Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Hörfunk. Maßnahmen stellen die Förderung von Konzerten, Ausstellungen oder kulturellen Veranstaltungen dar.
  • Sozio- oder Sozialsponsoring wird als Ansatz betrachtet, um humanitäre Probleme innerhalb der Gesellschaft zu lösen. Dem Sponsor wird mit dieser spezifischen Form des Sponsoring die Möglichkeit gegeben, eine gesellschafts- und sozialpolitische Verantwortung auszuüben und dies nach unternehmensextern und -intern darzustellen. Bei den Gesponsorten kann es sich um Individuen oder unabhängige Institutionen handeln, die nichtkommerziell soziale oder humanitäre Probleme von Personen, Personengruppen oder Gesellschaften thematisieren und zu lösen versuchen. Soziosponsoring betrifft z.B. die Unterstützung von Wohlfahrtsorganisationen, Schulen und Bildungsstätten.
  • Ökosponsoring ermöglicht dem Unternehmen, ebenso wie das Soziosponsoring, seine gesellschaftliche Verantwortung zu praktizieren und darzustellen. Zu beachten ist jedoch, dass mit dem Ökosponsoring eine Glaubwürdigkeitsproblematik einhergeht (z. B. Rettung von Teilen des Regenwaldes durch die Biermarke Krombacher).
  • Mit dem Wissenschaftssponsoring erhält seit einigen Jahren eine neue Finanzierungsform in Wissenschaft und Forschung Einzug. Vorreiter ist hierbei das Institut zur Zukunft der Arbeit. Hierbei übernimmt ein privatwirtschaftliches Unternehmen die umfassende Finanzierung der Forschungstätigkeit ohne konkrete - auf den Sponsor abgestimmte - Ergebnisse, wie etwa bei der Drittmittelforschung, einzufordern.

Messung von Wirkung und Erfolg des Sponsoring

Mit Hilfe von statistischen Methoden lässt sich feststellen, welche Merkmale (z. B. Art des Auftrittes, Intergration des Sponsoring, Auswahl des Sponsor-Nehmers) darüber entscheiden, ob Sponsoring gelingt. Dies setzt allerdings voraus, dass sich der Erfolg quantifizieren lässt. Ein renommiertes Messinstrument ist der sog. Sponsoring-Navigator. Er wurde an der TU Dresden im Rahmen einer umfassenden Erfolgsfaktoren-Studie entwickelt. Hierfür wurden zunächst Sponsoren und deren Sponsor-Nehmer befragt. Schließlich musste auch die Zielgruppe des Sponsors Auskunft geben. Hierzu wurden Besucher der Veranstaltung interviewt. Ein Vergleich der Antworten mit denen von ähnlichen Konsumenten, die dem gesponsertem Event aber nicht beigewohnt hatten, ermöglichte es dann, die Wirkung des Sponsoring zu ermitteln.

Ob eine Maßnahme erfolgreich war, lässt sich nur beurteilen, wenn ein Unternehmen konkrete Ziele vor Augen hat, die es mit einer Maßnahme erreichen möchte. Der Sponsoring-Navigator berücksichtigt sechs globale Zielkriterien. Hinzu kommt eine Bedingung, die erfüllt sein muss, damit Sponsoring wirken kann: Die Besucher sollten den Sponsor als solchen wahrnehmen („Awareness“). Der Faktor „Image“ setzt sich außerdem aus einer Vielzahl von Eigenschaften einer Marke zusammen, die sich mit Sponsoring mehr oder weniger gut vermitteln lassen. So könnte eine Firma beispielsweise beabsichtigen, der Zielgruppe engagierter, glaubwürdiger oder interessanter zu erscheinen. Insgesamt ist Sponsoring wirksam, wenn Besucher der unterstützten Veranstaltung das Unternehmen sympathischer, einzigartiger etc. bewerten als Vertreter der Zielgruppe, die das Sponsoring nicht erlebten. Sind damit die Ziele des Unternehmens erreicht, stellt dieser Sponsoring-Effekt auch einen Erfolg dar.


Steuerliche Behandlung von Sponsoring

Für die ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring gelten - unabhängig von dem gesponserten Bereich (z.B. Sport-, Kultur-, Sozio-, Ökö- und Wissenschaftssponsoring) - im Einvernehmen mit den obersten Finanzbehörden der Länder folgende Grundsätze:

Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.

Steuerliche Behandlung beim Sponsor

Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring gemachten Aufwendungen können

sein.

1. Berücksichtigung als Betriebsausgaben

Aufwendungen des Sponsors sind Betriebsausgaben, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere in der Sicherung oder Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens liegen können (vgl. BFH vom 3.2.1993, I R 37/91, BStBl 1993 II S. 441, 445), für sein Unternehmen erstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will. Das ist insbesondere der Fall, wenn der Empfänger der Leistungen auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf den von ihm benutzten Fahrzeugen oder anderen Gegenständen auf das Unternehmen oder auf die Produkte des Sponsors werbewirksam hinweist. Die Berichterstattung in Zeitungen, Rundfunk oder Fernsehen kann einen wirtschaftlichen Vorteil, den der Sponsor für sich anstrebt, begründen, insbesondere wenn sie in seine Öffentlichkeitsarbeit eingebunden ist oder der Sponsor an Pressekonferenzen oder anderen öffentlichen Veranstaltungen des Empfängers mitwirken und eigene Erklärungen über sein Unternehmen oder seine Produkte abgeben kann. Wirtschaftliche Vorteile für das Unternehmen des Sponsors können auch dadurch erreicht werden, daß der Sponsor durch Verwendung des Namens, von Emblemen oder Logos des Empfängers oder in anderer Weise öffentlichkeitswirksam auf seine Leistungen aufmerksam macht. Für die Berücksichtigung der Aufwendungen als Betriebsausgaben kommt es nicht darauf an, ob die Leistungen notwendig, üblich oder zweckmäßig sind; die Aufwendungen dürfen auch dann als Betriebsausgaben abgezogen werden, wenn die Geld- oder Sachleistungen des Sponsors und die erstrebten Werbeziele für das Unternehmen nicht gleichwertig sind. Bei einem krassen Missverhältnis zwischen den Leistungen des Sponsors und dem erstrebten wirtschaftlichen Vorteil ist der Betriebsausgabenabzug allerdings zu versagen (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 7 EStG). Leistungen des Sponsors im Rahmen des Sponsoring-Vertrags, die die Voraussetzungen der RdNrn. 3, 4 und 5 für den Betriebsausgabenabzug erfüllen, sind keine Geschenke i. S. des § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG.

2. Berücksichtigung als Spende

Zuwendungen des Sponsors, die keine Betriebsausgaben sind, sind als Spenden (§ 10 b EStG) zu behandeln, wenn sie zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden, kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers sind und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit dessen Leistungen stehen (BFH vom 25.11.1987, I R 126/85, BStBl 1988 II S. 220; vom 12.9.1990, I R 65/86, BStBl 1991 II S. 258).

3. Nichtabziehbare Kosten der privaten Lebensführung oder verdeckte Gewinnausschüttungen

Als Sponsoringaufwendungen bezeichnete Aufwendungen, die keine Betriebsausgaben und keine Spenden sind, sind nicht abziehbare Kosten der privaten Lebensführung (§ 12 Nr. 1 Satz 2 EStG). Bei entsprechenden Zuwendungen einer Kapitalgesellschaft können verdeckte Gewinnausschüttungen vorliegen, wenn der Gesellschafter durch die Zuwendungen begünstigt wird, z.B. eigene Aufwendungen als Mäzen erspart (vgl. Abschnitt 31 Abs. 2 Satz 4 KStR 1995).

Steuerliche Behandlung bei steuerbegünstigten Empfängern

Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring erhaltenen Leistungen können, wenn der Empfänger eine steuerbegünstigte Körperschaft ist, steuerfreie Einnahmen im ideellen Bereich, steuerfreie Einnahmen aus der Vermögensverwaltung oder steuerpflichtige Einnahmen eines wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs sein. Die steuerliche Behandlung der Leistungen beim Empfänger hängt grundsätzlich nicht davon ab, wie die entsprechenden Aufwendungen beim leistenden Unternehmen behandelt werden. Für die Abgrenzung gelten die allgemeinen Grundsätze (vgl. insbesondere Anwendungserlass zur Abgabenordnung, zu § 67 a, Tz. I/9). Danach liegt kein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vor, wenn die steuerbegünstigte Körperschaft dem Sponsor nur die Nutzung ihres Namens zu Werbezwecken in der Weise gestattet, dass der Sponsor selbst zu Werbezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen an die Körperschaft hinweist. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt auch dann nicht vor, wenn der Empfänger der Leistungen z.B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch einen Sponsor lediglich hinweist. Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung, erfolgen. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt dagegen vor, wenn die Körperschaft an den Werbemaßnahmen mitwirkt. Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb kann kein Zweckbetrieb (§§ 65 bis 68 AO) sein.

Literatur

  • Manfred Bruhn: Sponsoring - Systematische Planung und interaktiver Ansatz. 3. Auflage. Wiesbaden 1998
  • Arnold Hermanns: Sponsoring - Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven. 2. Auflage. München 1997
  • Arnold Hermanns: Sponsoring. In: Manfred Bruhn, Christian Homburg (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, 1. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 680 f.
  • Stefan Wünschmann, Anja Leuteritz, Uta Johne: Erfolgsfaktoren des Sponsoring: Ergebnisse einer empirischen Studie. Arbeitspapier der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Technischen Universität Dresden, Nr. 90/2004
Abgerufen von „https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Sponsoring&oldid=16579427“