Tabakwerbung

Werbung wird zumeist (und hier) als Wirtschaftswerbung verstanden und ist dann die Bekanntmachung von Gütern oder Dienstleistungen mit dem Ziel, sie abzusetzen. Davon zu unterscheiden sind die politische Werbung (Agitation, Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit) und die religiöse Werbung (Missionierung). Ferner ist Werbung abzugrenzen von Public Awareness, die im öffentlich-rechtlichen Umfeld eingesetzt wird, um Bürgerinnen und Bürger zu informieren und zur gesellschaftlichen Meinungsbildung beizutragen.

Der Begriff ist jedoch älter als diese Formen; auch heute noch gibt es die Brautwerbung (vergleiche Verlobung) und die Anwerbung von Söldnern.

Wissenschaftliche Behandlung

Hier ist auf die Betriebswirtschaftslehre und in diesem Zusammenhang besonders auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle hinzuweisen; auf die Psychologie (siehe unten zur "Aufmerksamkeit"); aber auch auf die Soziologie (Werbung kann als soziale Sanktion oder als besondere Form der Kommunikation aufgefasst werden); auf die Politologie (vor allem zur Propaganda und Agitation); auf die Kommunikationswissenschaft (vor allem zur Persuasion); gelegentlich auch auf die Literaturwissenschaften.

Werbung in der Betriebswirtschaft

Die Betriebswirtschaftslehre unterscheidet "Werbung" i. e. S. von der "werbenden Wirkung" etwa der Produktgestaltung und der Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Dies ist generell im Auge zu behalten.

Erste kommerzielle Anzeigen wurden schon in den Ruinen von Pompeji gefunden, aber die erste Werbeagentur modernen Zuschnitts wurde 1841 von Volney Palmer in Philadelphia gegründet. Jüngst hingegen haben einige Firmen vorgeschlagen, Anzeigen oder Firmenlogos auf Raketen oder der internationalen Raumstation ISS anzubringen. Radiowerbung wurde hingegen erstmals 1927 als gesprochener Text ausgestrahlt und 1950 wurden Experimente zur unter- und oberschwelligen Wahrnehmung durchgeführt. Dabei wurde festgestellt, dass Musik in Werbung zur Kaufbeeinflussung benutzt werden kann. Noch im gleichen Jahr wurde erstmals Werbung mit Musik ausgestrahlt.

Kommerzielle, gängige Werbeträger sind: ursprünglich einmal die Marktschreier, heute Radio und Fernsehen, Anschlagtafeln, Litfaßsäulen, Flugzettel, Web-Banner-Plätze, Zeitschriften, Zeitungen, Werbebriefe (Mailings), Trikotwerbung und Omnibusflächen, wobei der extrem nervige Spam nicht zu vergessen ist. Below the line, also exotische Werbeträger sind: skywriting, der Öffnungsbereich des Audio- und Videostreams und die Rückseiten von Eintrittskarten. Auf Werbeträgern können nun je nach Medium verschiedene, kreativ gestaltete Werbemittel eingesetzt werden, wie Anzeigen, Beihefter, Cover Gate Folder usw.

Jeder Platz eines "gekennzeichneten" zahlenden Sponsors, der seine Botschaft über ein Medium veröffentlicht, ist Werbung. Gezielt über den Werbecharakter täuscht die Schleichwerbung.

Werbeträger

Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Werbung zum Konsumenten trägt. Die Pionierleistung war hier die vom Berliner Verleger Ernst Litfaß erfundene Litfaßsäule. Im Medium Fernsehen als der Werbeträger wird die Werbebotschaft in ein redaktionelles Umfeld eingebettet.

Werbemittel

Im Unterschied zum Werbeträger ist das Werbemittel die eigentliche Werbung. Man kann Werbung danach unterscheiden, ob sie einen Werbeträger benötigen (z.B. Fernsehwerbung -> braucht TV, Radiowerbung -> braucht Funk, Printwerbung -> braucht Insertationsmedien, Plakatwerbung -> braucht Litfaßsäule, Aufsteller von Stoehr, Wall etc.), oder ob sie praktisch selbst ihr eigener Werbeträger sind (z.B. Direktwerbung).
Zum Teil ist eine Unterscheidung nicht möglich, z.B. bei Tragetaschen, die mit Aufdruck werben oder Werbegschenken. Hier ist der Träger gleichzeitig das Mittel.
Heutzutage (2005) gibt es sehr viele Arten, Werbung zu machen. Waren früher Rundfunksongs der absolute Renner, so gewinnt heute die Werbung per Internet immer mehr Aufmerksamkeit. Mittlerweile existieren sich bewegende Bilder, Handys, die sich von selber auseinanderklappen und vieles anderes im Internet, um den Kunden anzusprechen.

Plakatwerbung, immer noch auf Litfaßsäulen üblich, ist vor allem an stark befahrenen Straßen oder in U-Bahn-Stationen beliebt. Autofahrer, die im Stau stecken, oder Pendler, die auf die Bahn warten, streifen Werbeplakate, vor allem diejenigen, die sehr ins Auge springen. Plakate bieten dem Betrachter eine kurze Flucht aus dem Alltag. Man kann sie deshalb auch als Sekunden-TV bezeichnen. Wichtig ist hierbei der richtige Einsatz von Farben, Schriften und Schriftgrößen. Bei der Plakatwerbung liegt die Kunst in der Reduktion. Ein möglichst aufmerksamkeitsstarkes Bildmotiv, gekoppelt mit einem kurzen, leicht verständlichen Text steigert die Werbewirkung immens.
Radiowerbung nimmt immer noch an Bedeutung zu. Vor allem private Radiosender nutzen die Möglichkeit, Werbung über ihre Sender auszustrahlen. Wichtig ist hierbei, möglichst oft den Namen des Produktes zu erwähnen, da man auf Schriften, Bewegung und Bilder verzichten und auf diesem Wege die medientechnische Beschränkung ausgleichen muss. Da Radiowerbung oft mit akustischen Schlüsselreizen wie z.B. Klingel oder Läuten arbeitet, wird sie oft als unangenehm empfunden, da sie den Zweck des Radios als Begleitmedium stören und sich zu sehr in den Vordergrund drängen und damit von der eigentlichen Tätigkeit zu stark ablenken.
Fernsehwerbung ist immer noch die Nummer eins unter den Werbearten. Mittlerweile gibt es sogar schon eigene Werbesender, die 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche Werbesendungen ausstrahlen. Wenn eine Werbekampagne ein hohes Maß an Emotionalisierung erreichen will, gibt es zum Fernsehen kaum Alternativen. Konkrete Angebote bietet sie in der Regel jedoch nicht, Ausnahmen sind Werbespots z.B. von Media Markt, Tchibo oder Jamba.
Printwerbung: Ob in Zeitungen, Zeitschriften, Illustrierten oder ob in Anzeigenblättern, überall kann man Werbung finden. Da man oft nur eine Seite zur Verfügung hat, keine Bewegung oder Stimmen einbauen kann, ist es wichtig, die Informationen in großer, auffallender Schrift und entsprechender visueller Aufmachung zu halten und die Informationen so gebündelt wie möglich zu transportieren. Eine beliebte Methode der Zeitschriftenwerbung sind Storyboards (mehrere Bilder, die eine Geschichte ergeben), oder eine 'Rätselwerbung' über zwei bis drei Seiten (zum Beispiel das Bild einer hübschen Frau, dazu einen kurzen Steckbrief. Auf der nächsten Seite sieht man ihr Auto: ein BMW, der zeigen soll, dass diese Frau absolute Klasse besitzt, da sie so ein Auto fährt). Werbung in aktuellen Tageszeitungen bieten dem Verbraucher, im Gegensatz zur Fernsehwerbung, eine konkrete Handlungsalternative. Sie stellen konkrete Kaufempfehlungen vor. Anzeigen der großen Handelsunternehmen erscheinen regelmäßig zu den gleichen Terminen und werden teilweise vom Konsumenten schon erwartet.
Außenwerbung findet man zum Beispiel auf Mauern oder Wänden, aber auch auf Sonnenschirmen von Gasthäusern (beispielsweise Bierwerbung). In den letzten Jahren wurde das Angebot der Außenwerbung immer weiter ausgebaut. Werbung auf Verkehrsmitteln und an Stadtmöbeln in hinterleuchteten Vitrinen sind in den Städten heute sehr gebräuchlich.
E-Mail-Werbung ist meist unerwünschte Werbung UCE, auch SPAM genannt. Ein Paidmail ist E-Mail Werbung, welche nur an Empfänger gesendet wird, welche dies ausdrücklich wünschen. Sie muß, so ist es gesetzlich vorgeschrieben, jederzeit abbestellbar sein und hat den Nutzen, gewünschte Angebote und Informationen zugestellt zu bekommen. Oft wird sie in Form von Newslettern verschickt, die redaktionellen Charakters sind.
Online-Werbung und bezahlte Sucheinträge

Weitere Werbemittel sind: Schauwerbung, Werbeveranstaltungen, Werbedrucke, Produktmuster, Direktwerbung u.ä.

Der Aufmerksamkeitsanteil

Der Aufmerksamkeitsanteil ist der Status, den eine Marke erzielen kann, wenn sie mit den tieferen erfahrungsbezogenen Kategorien der Gegenstände zusammenwirkt.

Klassische Werbung sucht, einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (mind share) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Kategorie herzustellen. Es ist eine regelrechte Gefahr des "mind share", dass der Produktname so weit allgemein akzeptiert wird, dass er zur Gattungsbezeichnung wird und den Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert. Beispiele wären "Tesafilm", die Filtertüte von Melitta, "Walkman" oder die "Spalt-Tablette", auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU und Fön. Tempo beispielsweise kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als eine synonyme Bezeichnung für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke handelt. Besonders gut war das Dilemma in Deutschland zu verfolgen, am Beispiel der vergeblichen Ferrero - Kampagne: "Nur wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin".

Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten ("unterschwellige Werbung", "subliminal advertising") gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als Scharlatanerie von Werbebüros. Mögliche Ausnahmen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn.

Auch unbezahlte Werbung - ob unbeabsichtigt oder als "Schleichwerbung" - kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. So sind persönliche Empfehlungen (mouth-to-mouth advertising), die Verbundenheit der Fans für gewisse Marken (bei Autofahrern lange Zeit für die 'Ente', den 2CV) oder das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken - was sich allerdings erst nach einiger Zeit einstellen kann und dann der "Markenpflege" bedarf.

Nicht als solche deklarierte und dann oft unerkannnte Werbung (sog. Schleichwerbung) beispielsweise durch Product Placement scheint gegenwärtig erheblich an Bedeutung zu gewinnen.Nach den geltenden Richtlinien ist Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen verboten - was wenige davon abhält.

Techniken der Werbung

geschickte Werbeplatzierung Bahnhof Berlin- Alexanderplatz 2004

Die Werbung verwendet Techniken, um das Publikum nachhaltig zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen.

Wiederholung: häufige Wiederholung fördert den Erinnerungsprozess und damit die Erinnerung an den beworbenen Markennamen.
Siegeszug ("Bandwagon"): Indem sie andeutet, dass das Produkt allgemein verwendet wird, wird durch Werbung erhofft, mögliche Kunden zum "Einstieg in den Siegeszug" zu bewegen.
Zeugenaussagen (Testimonials): Bekundungen von Normalverbrauchern, Experten sollen Glaubwürdigkeit verleihen: "drei von vier Zahnärzten empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein.
Druck: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so darauf zielt die Werbung ab, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!" (hard selling, beispielsweise Elektro- und Möbelmärkte).
Assoziation: Produkt mit wünschenswerten Sachen verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.
Humor/Versteckte Botschaft: Oft erreicht durch die Verwendung von Wortspielen. Die Werbewirkung ist stark umstritten.
Personifizierung, Visualisierung abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen:
- Phänomene wie Grauschleier oder Flecken werden kleinen, haarigen oder schleimigen Wesen zugeordnet, um so den Ekel vieler Menschen vor kleinen quirligen Tieren (beispielsweise Insekten, Würmern, Schnecken) auszunutzen, um den Verkauf chemischer Produkte zu fördern. Dabei wird eine Wissenschaftlichkeit suggeriert; die Bilder sollen an Mikroskopie-Aufnahmen erinnern. Die Erscheinungsform der Wesen variiert.
- Eumel wuseln durch die Gardinen; gemeine Fleckenzwerge sind wie einst der Fehlerteufel über jede Störung des Ebenmaßes erfreut. Vereinzelt hat die personifizierte Verunreinigung auch eine bedrohliche Gestalt, wie etwa der Gilb, der in den 1960ern die Gardinen "so hässlich gelb" machte.
- Die gestresste Hausfrau bekommt als Lösung einen großen starken Mann geliefert, sei es Meister Proper oder der Weiße Riese.
- Eine weitere Form der personifizierten Verunreinigung stellen Karius und Baktus dar, die Kindern die Zahnhygiene nahe bringen sollen und wegen des Zielpublikums noch sympathische Züge haben.

Werbeträger, Werbemittel

Als Werbeträger werden die Medien bezeichnet, mit Hilfe derer die Werbemittel (Faben, Schrift, Bilder oder auch Geruch) eine Werbebotschaft (z.B. einen Slogan) verbreiten. Ihre Güte wird mit Hilfe des sog. Tausender-Kontakt-Preis (TKP), dem Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten gemessen.

Ein weiteres Werbeinstrument ist seit 2003 angewandte Couponing, das ähnlich wie die früheren Rabattmarken funktioniert. Die Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der subjektiven Rezession hat zu hoher Akzeptanz und Verbreitung solche Programme in jüngster Zeit geführt. Bekanntestes Beispiel ist die Konzern-Kooperation "Payback", die bei Datenschützern sehr umstritten ist.

Werbemusik

Werbemusik soll helfen zwischen gleichen Produkten zu unterscheiden, z.B. zwischen zwei Waschmitteln, indem für verschiedene Gerüche durch entsprechende Musik verstärkt, geworben wird. Sie soll das Image einer Marke mit einen Gefühl verbinden und so die Erinnerung an das beworbene Produkt verbessern/verstärken. Außerdem soll sie die Werbung angenehmer machen.

Werbemusik ist inzwischen ein eigenes Genre
Spezielle Werbemelodien werden für Markenhersteller oder Klingeltöne komponiert
Werbemusik wird in unterschiedliche Formen unterschieden:
- als Hintergrundmusik
- als musikalisches Kurzmotiv
- als gesungener Slogan (Jingle)

Musik in Werbung dient also der Produktdifferenzierung und der Verstärkung der Erinnerung und Eindrücke. Diese beiden Kriterien können durch folgende Funktionen erfüllt bzw. durch Aussagen der Musik erreicht werden:

durch die Musik wird die Aufmerksamkeit erregt und die Gedächtnisleistung erhöht
durch die Musik entsteht eine positive Stimmung
durch die Musik wird der Hörer z.B. in seine Kindheit zurückversetzt
durch die Musik assoziiert der Hörer eine Emotion mit dem beworbenem Produkt
die Musik beschreibt das Produkt bzw. die Wirkung des Produkts
die Musik interpretiert oder Kommentiert das Geschehen
die Musik dient der besseren Wiedererkennung eines Slogan/Produktname

Oft werden sogenannte Soundalikes eingestzt, Songs, die so geschrieben und produziert sind, daß sie wie bekannte Hits oder Kultsongs klingen; die Abwandlungen in der Melodie und im Text sind oft minimal. Die Verwendung solcher Auftragsproduktionen spart Kosten.

Rechtliche Situation in Deutschland

Unvollständig, bitte überarbeiten!

Werbung im Rundfunk und in Telediensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag, das Teledienstgesetz und geregelt.

Wettbewerbsrecht

Siehe dazu eigenständigen Artikel Gesetz_gegen_den_unlauteren_Wettbewerb.

Teledienstgesetz

Siehe dazu eigenständigen Artikel Teledienstegesetz.

Jugendschutz

Im Bezug auf den Jugendschutz wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der EG-Fernsehrichtlinie gilt für alle Angebote von Telemedien und den gesamten Rundfunk, dass Werbung "Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen" darf, darüber hinaus darf sie nicht:

direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen. Entsprechendes gilt für die Werbung für Tabak in Telemedien.

Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, "... deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen". Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, "... nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen" darf.

Siehe auch

Weblinks