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Tabakwerbung

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Werbung wird zumeist (und hier) als Wirtschaftswerbung verstanden und ist dann ist die Bekanntmachung von Gütern oder Dienstleistungen mit dem Ziel, sie abzusetzen. Doch gibt es auch politische Werbung (Agitation, Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit) und religiöse Werbung (Missionierung). Der Begriff ist jedoch älter als diese Formen; auch heute noch gibt es die Brautwerbung und die Anwerbung von Söldnern.

Einführung

Erste kommerzielle Anzeigen wurden schon in den Ruinen von Pompeji gefunden, aber die erste Werbeagentur modernen Zuschnitts wurde 1843 von Volney Palmer in Philadelphia gegründet.

Einige Firmen haben vorgeschlagen, Anzeigen oder Firmenlogos auf Raketen oder der internationalen Raumstation ISS anzubringen. Ebenso spielt die Wirksamkeit unterbewusster Werbung (siehe Manipulation) und weit verbreiteter Massenanzeigen (siehe Propaganda) eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Unbezahlte Werbung kann eine gute Wirkung zu minimalen Kosten haben. Persönliche Empfehlungen und die Gleichsetzung einer bestimmten Markenbezeichnung mit einer Warenart ("Tempo" für Papiertaschentücher) sind hervorragende Werbemaßnahmen, die sich allerdings erst nach einiger Zeit einstellen können.

Zu den kommerziellen Werbeträger gehören: Anschlagtafeln, Litfaßsäulen, Flugzettel, Radio und Fernsehen, Inserate, Web-Banner, skywriting, Bushaltestellen, Zeitschriften, Zeitungen, Marktschreier, Omnibusflächen, der Öffnungsbereich des Audio- und Videostreams und die Rückseiten von Eintrittskarten. Hier können verschiedene Werbemittel eingesetzt werden, wie Beihefter, Cover Gate Folder usw.

Jeder Platz eines "gekennzeichneten" zahlenden Sponsors, der seine Botschaft über ein Medium veröffentlicht, ist Werbung. Gezielt über den Werbecharakter täuscht die Schleichwerbung.


Der Aufmerksamkeitsanteil

Werbung sucht letztlich den sog. "Aufmerksamkeitsanteil" (Mind share) herzustellen. (Der Versuch, wirksame Werbung unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, das subliminal advertising, gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als Scharlatanerie von Werbebüros.) Der Aufmerksamkeitsanteil ist der Status, den eine Marke erzielen kann, wenn sie mit den tieferen erfahrungsbezogenen Kategorien der Gegenstände zusammenwirkt. Tempo z.B. kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als eine synonyme Bezeichnung für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke handelt. Eine der erfolgreichsten Marken in dieser Hinsicht war Tempo, dessen Name immer noch synonym für Papiertaschentücher schlechthin steht.

Der Aufmerksamkeitsanteil etabliert sich mehr oder weniger, je nach Produkt und Markt. In bestimmten Ländern wird jedes alkoholfreie Getränk Coke (statt "Cola") genannt, unabhängig davon, ob es wirklich von Coca-Cola produziert wird.

Es ist eine regelrechte Gefahr des Mind share, dass der Name so weit allgemein akzeptiert wird, dass er zur Gattungsbezeichnung wird und den Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert.

Beispiele wären "Tesafilm", die Filtertüte von Melitta, "Walkman" oder die "Spalt-Tablette". Ebenso Jeep, UHU und Fön. Besonders gut war das Dilemma in Deutschland zu verfolgen am Beispiel der vergeblichen Ferrero - Kampagne: "Nur wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin".

Techniken der Werbung

Die Werbung verwendet einige erkennbare Techniken, um das Publikum nachhaltiger zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen. Diese können umfassen:

  • Wiederholung: Ein Teil der Werbung konzentriert sich darauf, zu sichern, dass ihr Produkt weit erkennbar ist. Dazu suchen sie einen Namen zu bilden, der durch Wiederholung erinnert wird.
  • Siegeszug ("Bandwagon"): Indem sie andeutet, dass das Produkt allgemein verwendet wird, hofft die Werbung, mögliche Kunden zum "Einstieg in den Siegeszug" zu bewegen.
  • Zeugenaussagen: Oft versucht die Werbung, die bessere Qualität ihres Produktes durch das Zeugnis des Normalverbrauchers, der Experten oder der beider zu fördern. "drei von vier Zahnärzten empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein. (spin-doctors)
  • Druck: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!"
  • Assoziation: Oft versucht die Werbung, ihr Produkt mit wünschenswerten Sachen zu verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.
  • Humor/Versteckte Botschaft: Oft erreicht durch die Verwendung von Wortspielen.
  • Personifikation von abstrakteren Begriffen, zum Beispiel Verunreinigungen:
Phänomene wie Grauschleier oder Flecken werden kleinen, haarigen oder schleimigen Wesen zugeordnet, um so den Ekel vieler Menschen vor kleinen quirligen Tieren (z. B. Insekten, Würmern, Schnecken) auszunutzen, um den Verkauf chemischer Produkte zu fördern.Dabei wird eine Wissenschaftlichkeit suggeriert; die Bilder sollen an Mikroskopie-Aufnahmen erinnern.
Die Erscheinungsform der Wesen variiert. Eumel wuseln durch die Gardinen; gemeine Fleckenzwerge sind wie einst der Fehlerteufel über jede Störung des Ebenmaßes erfreut. Vereinzelt hat die personifizierte Verunreinigung auch eine bedrohliche Gestalt, wie etwa der Gilb, der in den 1960ern die Gardinen "so hässlich gelb" machte.
Die gestresste Hausfrau bekommt als Lösung einen großen starken Mann geliefert, sei es Meister Propper oder der weiße Riese.
Eine weitere Form der personifizierten Verunreinigung stellen Karius und Baktus dar, die Kindern die Zahnhygiene nahe bringen sollen und wegen des Zielpublikums noch sympathische Züge haben.

Unterschiedliche Werbearten

Ziel der Werbung

  • Einführungswerbung
  • Expansionswerbung
  • Erhaltungswerbung
  • Werbung für Branchen ("Good Will" Werbung)

Zahl der Umworbenen

  • Einzelwerbung
  • Massenwerbung

Zahl der Werbenden

  • Alleinwerbende
  • Kollektivwerbung

Inhalt der Werbung

Umsatzentwicklung

Gegenstand der Werbung

  • Produktwerbung
  • Firmenwerbung
  • Branchenwerbung

Angesprochener Personenkreis

Medium

Nicht als solche deklarierte und dann oft unerkannnte Werbung (sog. Schleichwerbung) z.B. durch Product Placement scheint gegenwärtig erheblich an Bedeutung zu gewinnen. Nach den geltenden Richtlinien ist Product Placement im Fernsehen verboten - was wenige, einschließlich die öffentlich-rechlichen Sendeanstalten, davon abhält. Davon zu unterscheiden ist die nicht bewusst wahrnehmbare Werbung (unterschwellige W., subliminal advertising), deren Wirkkraft sehr skeptisch zu beurteilen ist.

Ein weiteres Werbeinstrument ist das zur Zeit (2003) in Mode kommende Couponing, das ähnlich wie die früheren Rabattmarken funktioniert. Die Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der subjektiven Rezession hat zu hoher Akzeptanz und Verbreitung solche Programme in jüngster Zeit geführt. Bekanntestes Beispiel ist die aus Datenschutzsicht nicht unumstrittene Konzern-Kooperation "Payback".

Wissenschaftliche Behandlung

Hier ist auf die Betriebswirtschaftslehre, aber auch auf die Soziologie und Politologie (vor allem zur Propaganda) zu verweisen, gel. auch auf die Literaturwissenschaft.

Siehe auch: Reklame, Werbekonzept, Sozialstatus, Suggestion

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