Benutzer:Florean Fortescue
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Leben
Kindheit, Jugend, Ausbildung und Privatleben
Edward Louis Bernays kam Ende November 1891 in Wien, der Hauptstadt der k. u. k. Doppelmonarchie Österreich-Ungarn, zur Welt und wurde in eine jüdische Familie hineingeboren. Seine Genealogie ist eng verknüpft mit jener Sigmund Freuds, des berühmten österreichischen Neurologen, Tiefenpsychologen und Religionskritikers, der als Begründer der Psychoanalyse weltweite Bekanntheit erlangte: Edwards Vater Ely Bernays (1860–1921) war der Bruder von Freuds Ehefrau Martha Bernays, seine Mutter Anna Freud-Bernays (1858–1955) eine Schwester des Wissenschaftlers. Edward Bernays war somit in gleich zweifacher Hinsicht Neffe Freuds. Martha Bernays wiederum war ihrerseits eine Enkelin des Rabbiners Isaak Bernays, Edward somit dessen Urenkel.
| Sally Freud | Kallamon Jacob Freud | Amalia Nathansohn Freud | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Emmanuel Freud | Philipp Freud | Julius Freud | Anna Freud | Regina Debora Freud | Maria Freud | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Im Jahr 1892 wanderten seine Eltern mit Edward nach New York City aus, wo sein Vater zu einem erfolgreichen Getreidehändler avancierte. Der Junge besuchte in späteren Jahren die DeWitt Clinton High School; 1912 graduierte er an der Cornell University in Agrarwissenschaften. Das Studium hatte er aufgenommen, da Ely Bernays hoffte, sein Sohn würde eines Tages sein Geschäft übernehmen.
1922 heiratete Edward Bernays seine Freundin Doris E. Fleischman. Das Paar kannte sich bereits aus Jugendtagen und hatte sich ein Jahr vor der Hochzeit der Frauenrechtsorganisation Lucy Stone League angeschlossen. Deren Ziel war unter anderem, dass Frauen nach der Eheschließung ihren Mädchennamen behalten können. In der Hochzeitsnacht im New Yorker Hotel Waldorf-Astoria unterschrieb Doris E. Fleischman Bernays mit ihrem Geburtsnamen. Zwei Jahre später war sie die erste verheiratete Frau, der das Außenministerium der Vereinigten Staaten einen Pass auf ihren Geburtsnamen ausstellte. Edward und Doris hatten mit Anna eine gemeinsame Tochter.
Berufliche Anfänge
Nach dem Studienabschluss stieß er als Journalist zur Redaktion des Medical Review of Reviews in New York City. 1913 erfuhr er, dass der Schauspieler Richard Bennet beabsichtigte mit Damaged Goods ein Schauspiel zu produzieren, dass vor den Gefahren sexuell übertragbarer Erkrankungen warnen sollte. Das kontroverse Thema führte jedoch zu Schwierigkeiten bei der Akquise von Finanziers. Bernays bot seine Hilfe an und gründete das „Sociological Fund Committee“ zur Finanzierung des Projektes und Bündelung der öffentlichen Untersützung. Es gelang ihm, so viele einflussreiche Personen des städtischen Lebens und Honoratioren zu gewinnen, dass bald niemand – nicht einmal die Zensoren – die absolute Seriosität des Stückes infrage stellen konnte. Damaged Goods premierte ohne Zwischenfälle und wurde schon bald als wertvoller Beitrag zum öffentlichen Bewusstsein angesehen. Edward Louis Bernays indess hatte seine Profession gefunden.
Bis 1917 arbeitete er weiter als Presseagent für mehrere Theaterproduktionen und bewarb Auftritte von unter anderem Enrico Caruso und dem Ballets Russes.
Erste Schritte im neuen Berufsfeld
Nach dem Eintritt der Vereinigten Staaten in den Ersten Weltkrieg am 6. April 1917 bot Bernays seine Dienste dem Committee on Public Information der Bundesregierung unter Leitung des ehemaligen Zeitungsjournalisten George Creel an. Das Gremium hatte zur Aufgabe, im In- und Ausland öffentliche Sympathie und Unterstützung für die Kriegsziele der USA zu generieren. Bernays war dabei im engsten Stab des US-Präsidenten Woodrow Wilson tätig und stieg schnell zu einem äußerst einflussreichen und erfolgreichen Mitarbeiter auf. Zusammen mit Carl Byoir und John Price Jones gelang ihm, international die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass die Kriegsziele der Vereinigten Staaten lediglich darin bestanden, die Demokatie nach Europa zu bringen. Darüber hinaus arbeitete er auch für die American Commission to Negotiate Peace und erhielt anschließend 1919 von Wilson eine persönliche Einladung zur Pariser Friedenskonferenz. Noch vor deren Ende reiste er 1919 zurück nach New York.
Arbeit als PR-Agent
Beeindruckt davon, wie effektiv der Demokratie-Slogal verbunden mit geschickter Vorgehensweise die Bevölkerung sowohl in der Heimat als auch in Übersee beeinflusst hatte, fragte Bernays sich, ob man diese Methoden auch in Friedenszeiten anwenden könnte – beispielsweise in der Wirtschaftswelt. Unmittelbar nach seiner Rückkehr gründete er in New York City ein Büro für Public Relations. Er wählte diesen Begriff, da der Terminus Propaganda auf Grund seines Gebrauches durch die Deutschen während des Ersten Weltkrieges negativ konnotiert war. Erste Geschäftspartnerin wurde seine spätere Ehefrau Doris. Es war zu jener Zeit zwar bereits üblich, dass Künstler und Unternehmen Presseagenten engagierten, um positive und wohlwollende Erwähnungen in den Zeitungen zu erhalten; Bernays verfolgte aber weitergehende Ziele. Er versprach seinen Klientel, die öffentliche Meinung aktiv in ihrem jeweiligen Interesse zu formen.
1923 hielt er an der New York University die weltweit erste Vorlesung zu Public Relations. Während des Zweiten Weltkrieges nutzten die United States Army, die United States Navy, das Handels- sowie das Finanzministerium seine Dienste.
- After the war he was actively involved in the government's foreign information program.
Er war 44 Jahre als selbstständiger Agent tätig, ehe er sich 1963 aus dem aktiven Geschäft zurückzog. Bis ins Alter von 100 Jahren blieb er jedoch als Berater und Verfechter der Public Relations aktiv.
Der „Vater der Public Relations“
Praktisches Wirken: Kampagnen und Aktivitäten
Wirken in der Wirtschaft
Einer seiner ersten Aufträge war die Organisation der ersten NAACP-Konferenz in Atlanta. Seine Kampangne zielte darauf ab, die wichtigen Beiträge hervorzuheben, die Afroamerikaner zur Lebenswirklichkeit der Südstaaten beigetragen hatten. Da es während der Veranstaltung zu keinerlei gewalttätigen Übergriffen kam, wurde sein Engagement als Erfolg gewertet. Später zeichnete ihn die NAACP für seine Verdienste aus. Aus den 1920er Jahren sind vor allem drei seiner Kampagnen als besonders wichtig hervorzuheben:
- Während der Roaring Twenties kamen bei jungen Frauen in den USA zunehmend Kurzhaarfrisuren in Mode. Diese Entwicklung stellte ein nicht unerhebliches Problem für Venida da, einen Produzenten von Haarnetzen, der sich mit einem schwindenden Absatzmarkt konfrontiert sah. Der Konzern wandte sich an Bernays’ Büro und binnen kurzer Zeit gelang es ihm, dass mehrere prominente Frauen ihre Vorliebe für lange öffentlich bekundeten. Darüber hinaus ergingen seitens mehrerer Behörden und Ämter Warnungen bezüglich der Gefahren offen getragener längerer Haare in Fabriken oder Restaurants. Als Folge verabschiedeten die Regierungen mehrerer Bundesstaaten Rechtsvorschriften, die das Tragen von Haarnetzen während der Arbeitszeit vorschrieben. Dennoch wird die Kampagne in der Rückschau allgemein als wenig erfolgreich gewertet, da Haarnetze schon bald aus dem Alltag verschwanden.
- Wesentlich erfolgreicher war Bernays’ Wirken für den Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble, dessen Seifenmarke „Ivory“ er zum Durchbruch verhelfen sollte. Schon damals galt das Unternehmen als Pionier des Markenmanagements, da sein besonderes Kennzeichen das ausschließlich an den einzelnen Marken orientierte Marketing war, während es selbst zumeist völlig im Hintergrund blieb. Bernays engagierte einen medizinischen Berater, der US-amerikanische Krankenhäuser erfolgreich von den Vorteilen weißer, unparfümierter Seifen wie „Ivory“ gegenüber gefärbten und duftenden Konkurrenzprodukten überzeugte. Die nun ordnungsgemäß zertifizierten Vorteile wurde einer breite öffentliche Aufmerksamkeit zuteil. Zusätzlich organisierte Bernays diverse Veranstaltungen, um den Markennamen im Gedächtnis der Bevölkerung zu verankern. Auf seine Anregung hin lancierte Procter & Gamble Seifenskulpturen-Wettbewerbe mit bekannten Künstlern als Juroren, an denen landesweit mehrere Millionen Schulkinder teilnahmen. Um „Ivorys“ Schwimmfähigkeit auf der Wasseroberfläche noch eingehender zu bewerben, überzeugte er das Unternehmen, ein Seifenrennen – ähnlich einem Entenrennen – auf den Gewässern des New Yorker Central Parks zu finanzieren.
- Ab den 1920er Jahren arbeitete Edward Beranys einige Jahre für die US-amerikanische Tabakindustrie und seine bekannteste PR-Kampagne aus dieser Zeit war zweifellos jene für Lucky Strike, eine Zigarettensorte der British American Tobacco (BAT). Frauen, so fand er heraus, betrachteten Zigaretten zu dieser Zeit als phallische Symbole männlicher Macht und somit als ungeeignet für sich selbst. Darüber hinaus bestand ein soziales und gesellschaftliches Tabu gegenüber rauchenden Frauen. Bis dato war ihnen das Rauchen ferner zumeist nur im privaten Umfeld zu Hause gestattet, nicht jedoch in der Öffentlichkeit. Dies wollte Bernays ändern, um neue Absatzmärkte für BAT zu erschließen. Er konsultierte den bekannten Psychoanalytiker Abraham Brill und fragte ihn um Rat. Dieser vertrat die Ansicht, dass das Rauchen für Frauen auf Grund ihrer oralen Fixierung eigentlich normal sei und bemerkte „Heutzutage hat die Emanzipation der Frauen viele ihrer weiblichen Lüste unterdrückt. Mehr Frauen verrichten jetzt die gleiche Arbeit wie Männer. Mehr Frauen bringen keine Kinder zur Welt; jene, die gebären, haben weniger Kinder. Weibliche Charakterzüge sind maskiert. Zigaretten, die mit Männern gleichgesetzt werden, werden zu Fackeln der Freiheit.“ Insbesondere der abschließende Euphemismus beeindruckte Bernays nachhaltig. 1929 beschloss er, die berühmte New Yorker Easter Parade am Ostersonntag für seine Zwecke zu nutzen. Er bezahlte einige Frauen, damit sie während des Marsches ihre „Fackeln der Freiheit“ rauchten. Sehr umsichtig war er bei der Auswahl dieser Personen, denn „gleichwohl sie gut aussehen sollen, sollen sie nicht allzu wie Models wirken”. Gleichzeitig engagierte er mehrere Fotografen, um sicherzugehen, dass von der zuvor an die Öffentlichkeit lancierten Aktion akzeptable Fotos entstünden, die – so hoffte er – weltweit publiziert würden. Es gelang Bernays, auch die Frauenrechtlerin Ruth Hale von seinem Anliegen zu überzeugen, die die Frauen infolgedessen mit dem Satz „Frauen! Entzündet eine weitere Fackel der Freiheit! Bekämpft ein weiteres sexuelles Tabu!“ ebenfalls aufforderte, sich an der Parade zu beteiligen. Auf sein Signal hin zündeten sich die Arm in Arm marschierenden Models während der Parade am 31. März 1929 vor den erwartungsvollen Fotografen Lucky Strike-Zigaretten an. Die erhoffte mediale Wirkung trat ein und die öffentliche Aufmerksamkeit war enorm. Am Folgetag, dem 1. April 1929, titelte beispielsweise The New York Times „Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‚Freedom‘“. Landesweit erschienen zum Teil von Bernays selbst verfasste Zeitungsartikel, die den Mut dieser Frauen priesen, bebildert mit großformatigen Fotografien. Bernays’ Aktion trug nahezu über Nacht maßgeblich zur Enttabuisierung des Rauchens von Frauen in der Öffentlichkeit bei – die imLaufe der Zeit in allen Ländern der westlichen Welt einsetzte. Ein weiteres Problem war die damals noch dunkelgrüne Packung der Lucky Strike. Viele Frauen waren der Ansicht, dass diese Farbe in zu starkem Kontrast zu ihren Kleidern stand. Anstatt die Packungsfarbe zu ändern – was von BAT auf Grund der damit verbundenen Kosten abgelehnt wurde – erarbeitete Bernays einen Plan, um die weibliche Mode den Packungen anzupassen. Sein Büro schrieb zahlreiche Briefe an Raumausstatter, Modedesigner und Kaufhäuser und bekannte Testimonials warben mit ihren Outfits für Grün als neue Trendfarbe der Saison. Auf Bällen, bei Gallerieausstellungen und in Schaufenstern wurde die Farbe nun prominent platziert, nachdem Bernays aktiv geworden war. Zudem wurden Frauen nun auch als Werbeträger für Zigaretten verwendet, was vorher undenkbar war. Als Resultat entwickelte sich Grün tatsächlich ur Trendfarbe des Sommers 1934 und Lucky Strike konnte sowohl die Gestaltungen seiner Packungen unverändert lassen als auch zahlreiche neue Kundinnen hinzugewinnen. Edward Bernays war mit seinem Engagament für BAT großer Erfolg beschieden. Während noch 1923 lediglich fünf Prozent aller in den Vereinigten Staaten verkauften Zigaretten von Frauen konsumiert wurden, hatte sich dieser Wert bis 1929 bereits auf zwölf Prozent erhöht; 1935 schließlich lag er bei 18,1 Prozent.
In den 1930ern arbeitete Bernays für einige große Verlagshäuser. Neben seiner Taktik, angesehene Personen der Öffentlichkeit zur Befürwortung der Wichtigkeit von Büchern für die Zivilisation zu bewegen, hatte er die Idee, Möbelhersteller zum verstärkten Einbau von Bücherregalen in die Stubenmöbel zu veranlassen. Seine einfache Theorie lautete: „Wo es Bücherregale gibt, wird es auch Bücher geben.“ Ähnlich verfuhr Bernays, als er ab 1949 für Mack Trucks bzw. die amerikanische Truck-Industrie arbeitete. Um sich gegen die Eisenbahngesellschaften durchsetzen zu können, hatte Bernays einen derart indirekten und weitsichtigen Plan ausgeklügelt, dass er sogar Mack Trucks von der Sinnhaftigkeit seiner Idee überzeugen musste. Bernays gewann letztlich nicht nur die Zustimmung von Mack Trucks, sondern brachte in den 1950er Jahren auch den US-Kongress dazu, Milliarden von US-Dollar in den Ausbau des Highway-Systems zu investieren.
He also worked with the fluoridationists of the Public Health Service.
Bernays Klienten waren u a CBS, General Electric, Columbia University, General Motors und Dodge Motors.
- In the 1930s, his Dixie Cup campaign was designed to convince consumers that only disposable cups were sanitary.
- Bernays used his uncle Sigmund Freud's ideas to help convince the public, among other things, that bacon and eggs was the true all-American breakfast.
- Nach WW2 aßen die Menschen leichtere Mahlzeiten und Frühstücke. Fleisch, Butter und ähnliches hatten Preissteigerungen erfahren, so dass viele Familien auf Früchte und Gebäck umgestiegen waren. Der Trend hält nach dem Krieg an. Bernays arbeitet sowohl für die Schweinefleisch- als auch für die Geflügelindustrie. Bernays gab mehrere Meinungsforschungen in Auftrag. Er verfasste zahllose Zeitungs- und Zeitschriftenartikel, die beinahe uneditiert veröffentlicht wurden. Binnen kurzer Zeit hatte er erreicht, dass ein herzhaftes Frühstück mit Eiern und Frühstücksspeck als amerikanischer Standard galt. Er kreierte dabei den Spruch des Frühstücks, dass "an deinen Rippen haftet". sticks-to-your-ribs” und die Leitsprüche “Milch, sie leistet gute Arbeit im Körper” und “Fleisch, its what’s for dinner”.
Aktivitäten im politischen Bereich
- Bernays once engineered a "pancake breakfast" with vaudevillians for Calvin Coolidge in what is widely considered one of the first overt media acts for a president.
- er entwickelte eine Kampagne für die United Fruit Company
- die kampagne führte zum umsturz der regierung guatemalas durch die cia
The term "banana republic" actually originated in reference to United Fruit's domination of corrupt governments in Guatemala and other Central American countries. The company brutally exploited virtual slave labor in order to produce cheap bananas for the lucrative U.S. market. When a mildly reformist Guatemala government attempted to reign in the company's power, Bernays whipped up media and political sentiment against it in the commie-crazed 1950s.
"Articles began appearing in the New York Times, the New York Herald Tribune, the Atlantic Monthly, Time, Newsweek, the New Leader, and other publications all discussing the growing influence of Guatemala's Communists," Tye writes. "The fact that liberal journals like the Nation were also coming around was especially satisfying to Bernays, who believed that winning the liberals over was essential. . . . At the same time, plans were under way to mail to American Legion posts and auxiliaries 300,000 copies of a brochure entitled 'Communism in Guatemala -- 22 Facts.'"
His efforts led directly to a brutal military coup. Tye writes that Bernays "remained a key source of information for the press, especially the liberal press, right through the takeover. In fact, as the invasion was commencing on June 18, his personal papers indicate he was giving the 'first news anyone received on the situation' to the Associate Press, United Press, the International News Service, and the New York Times, with contacts intensifying over the next several days."
The result, tragically, has meant decades of tyranny under a Guatemalan government whose brutality rivaled the Nazis as it condemned hundreds of thousands of people (mostly members of the country's impoverished Maya Indian majority) to dislocation, torture and death.
Bernays relished and apparently never regretted his work for United Fruit, for which he was reportedly paid $100,000 a year, a huge fee in the early 1950s. Tye writes that Bernays' papers "make clear how the United States viewed its Latin neighbors as ripe for economic exploitation and political manipulation -- and how the propaganda war Bernays waged in Guatemala set the pattern for future U.S.-led campaigns in Cuba and, much later, Vietnam."
Bernays's most extreme political propaganda activities were said to be conducted on behalf of the multinational corporation United Fruit Company (today's Chiquita Brands International) and the U.S. government to facilitate the successful overthrow (see Operation PBSUCCESS) of the democratically elected president of Guatemala, General Jacobo Arbenz Guzman. Bernays's propaganda, branding Arbenz as communist, was published in major U.S. media. According to a book review by John Stauber and Sheldon Rampton of Larry Tye's biography of Bernays, The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of PR, "the term 'banana republic' actually originated in reference to United Fruit's domination of corrupt governments in Guatemala and other Central American countries."
Engagement bei Großveranstaltungen und im karitativen Bereich
- According to one conspiracy theory, Bernays helped the Aluminum Company of America (Alcoa) and other special interest groups to convince the American public that water fluoridation was safe and beneficial to human health. This was achieved by using the American Dental Association in a highly successful media campaign.
- According to one conspiracy theory, Bernays helped the Aluminum Company of America (Alcoa) and other special interest groups to convince the American public that water fluoridation was safe and beneficial to human health. This was achieved by using the American Dental Association in a highly successful media campaign.
- In 1939 he was the publicity director for the New York World's Fair. Edward Bernays directed public relations of the fair in 1939, which he called 'democricity'. Grover Whalen, a public relations innovator, saw the Fair as an opportunity for corporations to present consumer products, rather than as an exercise in presenting science and the scientific way of thinking in its own right, as Harold Urey, Albert Einstein and other scientists wished to see the project. "As events transpired," reported Carl Sagan, whose own interest in science was nevertheless sparked by the Fair's gadgetry, "almost no real science was tacked on to the Fair's exhibits, despite the scientists' protests and their appeals to high principles."
- After his semi-retirement in the 1960s he worked with anti-smoker lawyer John Banzhaf's group, ASH and supported other anti-smoking campaigns.
- In October 1929, Bernays was involved in promoting "Light's Golden Jubilee." The event, which spanned across several major cities in the U.S., was designed to celebrate the 50th anniversary of Thomas Edison's invention of the light-bulb (though the light-bulb had been previously invented by Joseph Swan). The publicity elements of the Jubilee – including the special issuance of a U.S. postage stamp and Edison's "re-creating" the invention of the light bulb for a nationwide radio audience – provided evidence of Bernays's love for big ideas and "ballyhoo". A follow up event staged in 1954 (and directed for television by David O. Selznick) was styled "Light's Diamond Jubileee". Bernays earned his greatest fame through his promotion, for the electrical industry, of the 50th anniversary of the light bulb in 1929. Celebrations were held in 25 cities. Thomas Edison's birthplace was made a national landmark and a commemorative stamp was issued by the federal government. The anniversary year culminated in a Golden Jubilee celebration held in Dearborn, Michigan, on October 21, 1929, in which Edison was publicly honored by President Herbert Hoover, Henry Ford, and John D. Rockefeller, Jr.
Bernays arbeitete auch für die Amerikanische Gesellschaft für Multiple Sklerose. Er stellte fest, dass der Name der Krankheit zu kompliziert sei, „um von den meisten Amerikanern verdaut werden zu können.“ Kurzentschlossen ließ er den Namen auf „MS“ abkürzen. Mitunter waren seine Kampagnen derart komplex, dass er selbst den Überblick etwas verlor; manchmal – wie im Fall von „MS“ – waren sie aber auch im Grunde genommen sehr einfach.[1]
Bernays arbeitete auch für die Amerikanische Gesellschaft für Multiple Sklerose. Er stellte fest, dass der Name der Krankheit zu kompliziert sei, „um von den meisten Amerikanern verdaut werden zu können.“ Kurzentschlossen ließ er den Namen auf „MS“ abkürzen. Mitunter waren seine Kampagnen derart komplex, dass er selbst den Überblick etwas verlor; manchmal – wie im Fall von „MS“ – waren sie aber auch im Grunde genommen sehr einfach.[7]
Vorgehen und Methoden
„The three main elements of public relations are practically as old as society: informing people, persuading people, or integrating people with people. Of course, the means and methods of accomplishing these ends have changed as society has changed.“
Beyond his contributions to these famous and powerful clients, Bernays revolutionized public relations by combining traditional press agentry with the techniques of psychology and sociology to create what one writer has called "the science of ballyhoo"
Eine seiner bevorzugten Techniken zur Manipulation der öffentlichen Meinung war die indirekte Nutzung prominenter Dritter: „Wenn man die Führer beeinflussen kann, entweder mit oder ohne deren bewusste Zusammenarbeit, beeinflusst man automatisch deren Gruppe“. Larry Tyes Buch The Father of Spin – Edward L. Bernays and the Birth of Public Relation (1998, bisher nur in englischer Sprache erschienen) beschreibt im gleichnamigen Kapitel, was Bernays PR-Technik, „The Big Think“, in der Realität bedeutete.
- seiner Meinungs nach konnte man dem demokratischen Urteilsvermögen der Öffentlichkeit nicht uneingeschränkt vertrauen. er befürchtete, dass das amerikanische Volk sehr leicht den falschen Mann wählen oder das Falsche wollen könnte, so dass es einer Führung von oben bedürfe. Diese Führung interpretierte seine Tochter später als Ideologie des aufgeklärten Despotismus
Einflüsse
Kritik
Called nothing more than a huckster by his critics, Bernays nonetheless shaped our perception of the world we live in today. Neal Gabler wrote in his Bernays retrospective in New York Times Magazine, "he not only taught generations of persuaders how to sway public opinion … but he was, in the cultural historian Ann Douglas's words, the man 'who orchestrated the commercialization of a culture."'
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