Produktpolitik

Die Produkt- oder Programmpolitik hat in Verbindung mit den anderen drei Elementen des Marketing-Mix das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu prägen, zumindest jedoch zu befriedigen. Sie befasst sich sowohl mit Realgütern (z.B. Sachgüter und immaterielle Güter) als auch Nominalgütern (z.B. Geld, Eigentum).

Aufgabenfelder des Produktmanagements

Das Produktmanagement gliedert sich im wesentlichen in folgende Aufgabenfelder:

Produktinnovation
Markenpolitik
Programmplanung
Prozessorganisation.

Neben der Notwendigkeit zur Produktinnovation und -variation liegt die Verantwortung des Produktmanagements auch in der strategischen Einschätzung der gewählten Produktpolitik im Bezug auf Investitionskosten und Folgen am Markt sowie in der aktiven Veränderung von Nachfragepräferenzen via Marktkommunikation. Hier ist die Zusammenarbeit mit sämtlichen Bereichen des Marketing wichtig, da Preise, Vertriebsstruktur und Werbung Hand in Hand mit der Produktpolitik geplant werden müssen.

Nach der Innovationsneigung kann ein Pionierverhalten verschiedene Chancen und Risiken mit sich bringen. Der Abschöpfungspreisstrategie steht hierbei mit ihrem Risiko der so genannten Sunk Costs aufgrund größerer Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung, das Verhalten der frühen Nachahmer gegenüber, bei denen ein geringeres Risikos aufgrund Fehlervermeidung mit dem Nachteil der Überwindung von Marktbarrieren erkauft wird.

Der so genannte Modifikator hat hingegen die Chance auf Besetzung einer Marktnische, trägt jedoch Risiken geringer Spielräume und hoher Markteintrittsbarrieren.

Die so genannten Nachzügler haben die geringsten Marktrisiken sowie Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen, denen die Gefahr von Preiskämpfen gegenüberstehen.

Planung neuer Produkte

Jedes Produkt, das vom Kunden als neuartig wahrgenommen wird, ist eine Produktinnovation. Diese Innovation kann von den Kundenwünschen ausgegangen sein (Market Pull) oder auf einer technologische Entwicklung (Technology Push) beruhen. Aufgrund der immer kürzeren Produktlebenszyklen ist die Entwicklung neuer Produkte für ein Unternehmen sehr wichtig.

Unter Marktinnovation versteht man, dass ein entsprechendes Angebot erstmals am Markt verfügbar ist. Dafür wurde auch der Begriff „absolute Innovation“ geprägt. Unternehmensinnovation bezeichnet ein Angebot, das nur für das betreffende Unternehmen selbst neuartig ist, nicht jedoch für den Markt an sich. Man spricht in diesem Fall auch von relativer Innovation. Bei der Produktinnovation handelt es sich um ein vermarktungsfähiges Produkt/Angebot, welches am Markt absolut oder relativ neu ist, während eine Verfahrensinnovation eine neue Methode zur Erstellung eines marktfähigen Angebotes darstellt, die selbst nicht marktfähig ist.

Management etablierter Produkte

Unter Produktmanagement versteht man alle Tätigkeiten, die in Zusammenhang mit der Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes oder eines Produktbündels (Produktportfolio) sowie deren Vermarktung stehen. Produktmanagement ist für ein Unternehmen von Bedeutung, wenn in einer sich verändernden Umwelt - in erster Linie Verbraucher, Lieferanten und Mitbewerber - der Absatz gesichert oder gesteigert werden soll. Innerhalb eines Unternehmens ist das Produktmanagement entweder als Matrixorganisation oder als Stabsorganisation vorzufinden.

Die Gesamtheit aller von einem Unternehmen angebotenen Produkte wird als Produktprogramm oder Sortiment bezeichnet. Das Produktprogramm kann hinsichtlich zweier Dimensionen gestaltet werden. Die Programmbreite gibt die Anzahl der nebeneinander existierenden Produktlinien an. Im Gegensatz dazu beschreibt die Programmtiefe die Anzahl der Produktvarianten in einer Produktlinie. Ändern sich die Kundenbedürfnisse, so muss das Produktprogramm diesen angepasst werden. Dabei sind vier Veränderungen möglich:

Veränderung	Beschreibung
Produktinnovation	Einführung eines neuen Produktes in das Sortiment
Produktvariation	Modifikation von Eigenschaften ohne Änderung der Basisfunktion
Produktdifferenzierung	Ein bereits vorhandenes Produkt wird um eine neue Variante ergänzt
Produktelimination	Ein Produkt wird vom Markt genommen (abrupt oder graduell)
Diversifikation	Aufnahme neuer Produkte, die horizontal, vertikal oder lateral in Beziehung zu den bisherigen stehen

Eine spezielle Visualisierungs- und Planungshilfe hierzu ist das Produktlebenszyklus-Portfolio.

Zum produktpolitischen Gestaltungsspielraum zählen:

Leistungskern (z.B. Problemadäquanz und Wirtschaftlichkeit)
Qualität
Design
Verpackung (z.B. Anforderungen von Hersteller, Handel und Verbraucher)
Markierung (=> Marke (Ware), Branding)
sonstige nutzenbeinflussende Faktoren (z.B. Garantieleistungen, Kundendienst ...)

Markenpolitik

Neben dem Leistungskern und der Verpackung ist auch die Markierung ein Produktelement. Die Markenpolitik hat die Aufgabe, letztlich weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Markenartikel geben dem Verwender Sicherheit beim Einkauf, weil sie nicht mehr anonym sind. Die wesentlichen Eigenschaften und Aufgaben einer Marke sind:

Kommunikationsmittel des Herstellers
Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebotes
Orientierungshilfe in der zunehmenden Angebotsvielfalt
Vermittlung von Sicherheit beim Kauf
Wiedererkennbarkeit
Markenbindung und Markentreue
Preissetzungsspielraum
Voraussetzung zur Sicherung und Ausweitung der Absatzbasis
Möglichkeit des Zielgruppenmarketings
Wichtig ist natürlich auch der Markenschutz.

Innerhalb des Markenmanagements gibt es zahlreiche Entscheidungsfelder. Eine Markenstrategie kann hinsichtlich der Reichweite, der Positionierung und der Architektur definiert werden. Besonders die Architektur hat weitreichende Folgen und lässt sich nicht so leicht ändern. Hier ist zwischen einer Einzelmarken-, Dachmarken- und Familienmarkenstrategie zu unterscheiden. Der Auftritt der Marke sollte unbedingt mit den anderen Instrumenten des Marketing-Mix abgestimmt werden, damit die Strategie von den Kunden als konsistent wahrgenommen wird.

Siehe auch

Literatur

Albers, S./Hermann, A.: Handbuch Produktmanagement, Wiesbaden 2002
Geml, R./Lauer, H.: Das kleine Marketing-Lexikon, 3. Aufl., Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7
Homburg, C./Krohmer, H.: Marketingmanagement, Wiesbaden 2003
Kairies, Peter: Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie, expert-verlag 2004
Pepels, W.: Produktmanagement, Wien 2000

Weblinks