Shitstorm

Shitstorm [ˈʃɪtstɔːm], (englisch shitstorm „chaotische, ungute Situation“) bezeichnet im Deutschen das Auftreten des als Flamewar bekannten Phänomens bei Diskussionen im Rahmen von sozialen Netzwerken, Blogs oder Kommentarfunktionen von Internetseiten. Massenhafte öffentliche Entrüstung führt dazu, dass sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt und eine sinnvolle Diskussion dadurch verhindert wird. Der Duden definiert einen Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Der Begriff Shitstorm bezieht sich vor allem auf „Blogbeiträge oder -kommentare, Twitternachrichten oder Facebook-Meldungen“. Dabei richtet sich „eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen […], von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und [die] stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt [werden]“ gegen Unternehmen, Institutionen, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen, etwa Parteien oder Verbände. Der Begriff wurde zum Anglizismus des Jahres 2011 gewählt.

Wortgeschichte

Shitstorm setzt sich aus den englischen Begriffen shit (‚Scheiße‘) und storm (‚Sturm‘) zusammen. Während mit dem Modebegriff im Deutschen ausschließlich das Internet-Phänomen gemeint ist, bezeichnet er im Englischen als Dysphemismus allgemein eine unangenehme Situation. Ob es sich um einen Scheinanglizismus oder einen Anglizismus handelt, ist umstritten. Im amerikanischen Englisch wurde der Begriff seit den 1980er Jahren häufiger verwendet.

Der Begriff war als Anglizismus des Jahres 2010 nominiert, nachdem die Verwendung im Deutschen stark angestiegen war. Im Februar 2012 wurde er durch eine Jury und in einer Publikumswahl zum Anglizismus des Jahres 2011 ernannt. Als prägend für den angestiegenen Gebrauch wurde ein Vortrag des Bloggers Sascha Lobo auf der Web-2.0-Konferenz re:publica im April 2010 vermutet. Vor allem ab Dezember 2010 kam der Begriff auch in etablierten Printmedien häufiger vor und bezog sich in der Regel auf eine breitere Teilnahme am öffentlichen Diskurs, die durch das Web 2.0 erzeugt wird und für einen unsachlichen Diskursverlauf verantwortlich gemacht wird. „Shitstorm füllt eine lexikalische Lücke, die Mediendemokratie, Social Media und das Web 2.0 geschaffen haben“.

Zu den ersten Verwendungen in der deutschen Presse gehörte allerdings bereits 2006 ein Kommentar von John Irving, der in der Debatte über Günter Grass’ Zugehörigkeit zur Waffen-SS kritisch anmerkte, man könne „das nationalistische Geplapper in den deutschen Medien wohl als ‚shit storm‘ bezeichnen.“

Eigenschaften

Ein Shitstorm stellt einen Angriff auf die Reputation eines Unternehmens oder einer einzelnen Person dar. Typisch für einen Shitstorm ist, dass ein Reputationsangriff mit Bedacht gestartet wird, z. B. durch eine negative Bewertung nach einer schlechten Nacht in einem Hotel oder einer negativen Produktbewertung in einem Online-Shop. Einer Beschwerde im Web 2.0 geht in der Regel eine direkte Beschwerde des Kunden beim Anbieter selbst voraus. Wird dort nicht zufriedenstellend geantwortet, verlagert sich die Kritik häufig ins Internet. In Blogs und sozialen Netzwerken wie Facebook, in denen sich Unternehmen mit eigenen Profilen präsentieren, können die Nutzer Kommentare abgeben und so das Unternehmen öffentlichkeitswirksam kritisieren.

Findet eine Kritik Bestätigung durch weitere Geschädigte, entwickelt sich durch die vielfältigen Kommunikationswege im Internet eine Eigendynamik, die sich auf mehrere populäre Webseiten und Netzwerke verlagert. Die Kritik wird zunehmend unsachlich und emotional geäußert und ist dadurch nur schwer wieder zu beruhigen. Die Moderation eines Shitstorms stellt für Social-Media-Manager eines Unternehmens die wohl schwierigste Aufgabe der Krisenkommunikation dar.

Im Verlauf eines Shitstorms übertönen Beschimpfungen und Beleidigungen jede Form sachlicher Diskussion. Häufig verstärken die betroffenen Unternehmen oder deren Mitarbeiter ungewollt einen Shitstorm, indem sie unbedachte Aussagen treffen oder Mitarbeiter ohne vorherige Rücksprache im Namen des Unternehmens auftreten. Alle Äußerungen, ob von der Seite der Angegriffenen oder der Netzgemeinschaft, haben das Potenzial, einen Shitstorm weiter anzufachen, selbst wenn diese über wenig bis gar keine Substanz verfügen. Auch ein überstandener Shitstorm hat durch die Archiv-Funktion des Internets das Potenzial, durch einen neuen Kommentar zu einem alten Beitrag wieder in Gang gesetzt zu werden.

Die Entwicklung und Eigenschaften eines Shitstorms wurden von Barbara Schwede und Daniel Graf im Rahmen der Social Media Marketing Konferenz 2012 in einer Skala definiert, die an die Beaufort-Skala angelehnt ist. Ein Wert von 0 bedeutet „keine kritischen Rückmeldungen“ in sozialen Netzwerken und Medien-Reaktion, wobei ein Wert von 6 für „ungebremster Schneeball-Effekt mit aufgepeitschtem Publikum. Tonfall mehrheitlich aggressiv, beleidigend, bedrohend“ in sozialen Netzwerken und „Top-Thema in Online-Medien, intensive Berichterstattung in allen Medien“ hinsichtlich des Medien-Echos steht.

Zur Beurteilung der Schwere eines Shitstorms hat das Social Media Monitoring Unternehmen Business Intelligence Group im Juni 2012 ein Analysemodell vorgestellt. In der „Shitstorm-Matrix“ genannten Darstellungsform werden drei Faktoren berücksichtigt. Erstens das Ausmaß der „akuten Phase“ eines Shitstorms, gemessen an der Beitragsanzahl in Relation zur normalen Beitragsanzahl zur jeweiligen Organisation. Zweitens die Persistenz (Dauerhaftigkeit) der Beiträge, die davon abhängt, auf welcher Plattform sie veröffentlicht wurden. Drittens wird die „site relevance“ ermittelt, die auf einer Skala von 0 bis 100 die Sichtbarkeit und Reichweite der Plattformen auf denen die Beiträge erschienen sind, berücksichtigt. Auf der Matrix abgetragen lässt sich so ermitteln, ob ein Shitstorm zum Beispiel trotz eines hohen Beitragsvolumens wenig Auswirkungen hatte, weil die Beiträge vor allem auf wenig relevanten Seiten erschienen.

Als begünstigender Faktor eines Shitstorms kommt hinzu, dass insbesondere das soziale Netzwerk Facebook einige Kontrollmöglichkeiten abgeschafft hat, mit denen ein Diskussionsverlauf bislang im Zaum gehalten werden konnte. Dazu gehört z. B. die Abschaffung der Funktion für Administratoren, einen Kommentar auszublenden, ohne ihn zu löschen. Auch die Veränderung des EdgeRank-Algorithmus wird als begünstigender Faktor für Shitstorms angesehen, da kritische Kommentare dadurch häufiger im Newsticker angezeigt werden.

Beispiele

Infografik zu den Ursprüngen von Social Media Shitstorms. Forschungsprojekt von Christian Faller vom Mai 2012.

Der Shitstorm ist ein Phänomen, das gerade in der jüngeren Vergangenheit häufig in Erscheinung trat. Die betroffenen Unternehmen und Einzelpersonen sahen sich dabei häufig mit großen Reputationsschäden konfrontiert.

• Pril steht seit Jahrzehnten für Spülmittel und seit Frühling 2011 für eines der größten deutschen Online-PR-Debakel. Henkel hatte die Netzgemeinschaft aufgerufen, kreative Design-Vorschläge einzusenden, die von der Netzgemeinschaft bewertet werden konnten und zukünftig die Pril-Flasche zieren sollten. Nach kurzer Zeit befanden sich fast ausschließlich absurde Vorschläge auf den ersten Plätzen. Nach einer Bereinigung der Ergebnisliste, die Henkel mit einer angeblichen Manipulation der Abstimmung erklärte, tauchten die vormaligen Design-Spitzenreiter nur noch abgeschlagen wieder auf. Die Netzgemeinschaft war erzürnt und Henkel entstand ein großer Imageschaden.
• Die Umweltorganisation Greenpeace berichtete Anfang 2010, dass bei der Palmöl-Produktion für Nestlés Produkt KitKat Lebensräume von Orang-Utans zerstört würden und die Population der Primaten dadurch gefährdet sei. Greenpeace startete daraufhin eine Social-Media-Kampagne gegen Nestlé und KitKat und produzierte zusätzlich ein abschreckendes Video. Dass diese Kampagne zu einem Shitstorm wurde, lag unter anderem an Nestlé selbst. Durch das Abschalten von Fansites und vor allem durch das Verbot des Videos setzte der sogenannte Streisand-Effekt ein. Das Video wurde mehrfach neu hochgeladen, die Kampagne gewann an Bekanntheit und Nestlé erfuhr einen großen Reputationsschaden. Mittlerweile hat sich das Unternehmen aufgrund öffentlichkeitswirksamer Gegenmaßnahmen davon erholt.
• Im Herbst 2010 wollte die Deutsche Bahn über ihre Facebook-Fansite das sogenannte „Chef-Ticket“ anbieten. Die Teilnehmer konnten sich für 25 € ein Ticket kaufen, mit dem man durch ganz Deutschland fahren konnte. Die Plattform wurde jedoch von den meisten Personen dafür genutzt, um ihrem Ärger über die Deutsche Bahn Luft zu machen. Der Verzicht auf sämtliche Kommunikation oder Mediation mit der Netzgemeinde verwandelte die Kritik in einen Shitstorm und bescherte der Deutschen Bahn ein Public-Relations-Debakel.
• Ein Shitstorm kann auch einzelne Personen treffen, wie die 13-jährige Rebecca Black. Die Eltern der US-Amerikanerin ließen 2011 für mehrere Tausend US-Dollar ein Musikvideo produzieren und stellten dieses auf YouTube ein. 44 Millionen Mal wurde das Video zum Song Friday innerhalb relativ kurzer Zeit angeklickt und mit zumeist negativen oder beleidigenden Kommentaren versehen. Trotz der schlechten Kritiken brachte diese öffentliche Wahrnehmung der Schülerin einen neuen Plattenvertrag ein; sie konnte so die popularitätsbildende Kritik der Netzgemeinschaft nutzen.
• Ein ING-DiBa-Werbespot, in dem Basketball-Star Dirk Nowitzki eine Scheibe Fleischwurst isst, veranlasste im Januar 2012 zahlreiche Vegetarier, auf der ING-DiBa-Seite Proteste zu posten.
• Eine Kundin von Vodafone D2 beschwerte sich Ende Juli 2012 auf der Facebook-Seite des Mobilfunkbetreibers über angeblich unangemessen hohe Rechnungen. Vodafone habe zwar nach eigenen Angaben bereits nach kurzer Zeit auf den Beitrag reagiert, was jedoch aufgrund eines Softwarefehlers nicht richtig übermittelt worden und daher untergegangen sei. Innerhalb von vier Tagen erhielt der Beitrag mehr als 65.000 „Gefällt mir“-Angaben und über 6.500 gegen Vodafone gerichtete Kommentare. Mitte August 2012 hatte der Post knapp 150.000 „Gefällt mir“-Angaben und über 15.000 Kommentare.
• Anfang August 2012 beschwerte sich ein Kunde via Facebook bei McDonald’s über die Preiserhöhung des Cheeseburgers. Dabei wurde die Geldgier des Konzerns mit den hohen Lizenzgebühren für Franchisenehmer und der eigentlichen Kritik, der Burger sei um 39 Cent teurer geworden, vermischt. Dennoch erhielt das Posting über 75.000 zustimmende Bewertungen und mehr als 6.000 Kommentare.
• Am 17. Oktober 2012 strahlte RTL zur Hauptsendezeit um 20:15 Uhr die Sendung "Christopher Posch - Ich kämpfe für Ihr Recht" aus, in der ein Rechtsstreit zwischen dem Schlagersänger Michael Wendler und Sylvia und Nadine Simbeck thematisiert wurde. Noch während der Sendung wurde bei Facebook die Seite "100.000 Menschen die Michael Wendler scheiße finden" ins Leben gerufen. Auf dem Höhepunkt des gegen Michael Wendler gerichteten Shitstorms gewann die Seite 300 Fans pro Minute. Zwei Tage nach Ausstrahlung der Sendung zählte die Seite bereits über 230.000 Fans. Dieser Shitstorm gilt als einer der schnellsten der deutschen Facebook-Geschichte und wurde von zahlreichen Medien aufgegriffen, die sich insbesondere kritisch mit der Haltung Wendlers auseinandersetzten.
• Volkswagen versendet seit 2010 verstärkt Abmahnungen an Händler, die Markenschutzverletzungen begangen haben. Am 10. Oktober 2012 wurde erstmals eine Abmahnung an die privat betriebene Internetplattform doppel-wobber.de versendet. Die Proteste darüber fanden am 23. Oktober 2012 ihren bisherigen Höhepunkt mit einem Shitstorm auf der Facebookseite von Volkswagen Deutschland. Volkswagen hat bisher, wie bei den ersten zwei größeren Abmahnwellen zuvor, keine Stellungnahme veröffentlicht.

Trivia

Der Grünen-Politiker Volker Beck prägte am 11. November 2012 einen entgegengesetzten Begriff: Candystorm.

Literatur

• Christian Scherg: Rufmord im Internet – So können sich Firmen, Institutionen und Privatpersonen wehren. ambition Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-942821-01-8, S. 16.

Weblinks

Wiktionary: Shitstorm – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• DIGIsellschaft: Hilfe! Ein Shitstorm! Erklär-Video aus dem Elektrischen Reporter.
• Sascha Lobo: How to survive a shit storm. Vortrag auf der re:publica 2010.
• Im Auge des Shit-Stürmchens Rekonstruktion und Analyse eines Shitstorms
• Astrid Herbold: Shitstorm: Wie das Netzgetöse zum Medienereignis wird. In: Der Tagesspiegel vom 31. März 2012.
• Steve Haak: Shitstorm-Skala von Barbara Schwede und Daniel Graf. golem.de vom 26. April 2012.
• Google Insight-Statistik für "Shitstorm"
• Christian Faller: Die Epizentren von Social Media Krisen: "An empirical study on the origins of social media shitstorms". Gefahrgut Blog vom 22. Mai 2012.