Dachmarke

Als Dachmarke wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke einer sog. Markenfamilie bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert (Reichweite) und i.d.R. eine große Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in konzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet eine unbestimmte Anzahl sog. Monomarken unter ihrem Image.

Ziel der Verwendung

Markenpolitik im Allgemeinen hat die Aufgabe, weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Der Dachmarke kommt hierbei das Branding eines Produktimages zu, dass sich im Idealfall auf sämtliche Unternehmensmarken überträgt und für eine durchgängige Wiedererkennung selbst bei diversifizierten Leistungen sorgt. Hinsichtlich Positionierung und Architektur einer Dachmarke mit ihren verbundenen Produktmarken müssen sehr langfristige Überlegungen gelten, so dass i.d.R. Veränderungen an der Dachmarke nur selten und äußerst behutsam vorgenommen werden. In den USA sind bereits etwa 90% der Neueinführungen in Supermärkten bereits sogenannte Monomarken unterhalb einer Dachmarke.

Beispiele

Güter

Persil wird 1987 zur Dachmarke, als Persil Flüssig auf den Markt kommt.
Kärnten. Echt gut! gilt für 14 Kärntener Lebensmittelhersteller als Dachmarke.
Adam Opel AG fungiert für eine Vielzahl von PKW-Marken als Dachmarke.
Nivea gilt mit heute 12 Produktfamilien als klassisches Schulbeispiel einer Dachmarke

Dienste

Allianz Group ist Dachmarke für die Finanzdienstleistungen der Allianz Versicherung, die Dresdner Bank AG, die Assurances Generales de France S.A. (AGF), die Riunione Adriatica di Sicurtà SPA sowie weitere Beteiligungen an deutschen und internationalen Dienstleistungsunternehmen.
JuraXX ist die erste Dachmarke für niedergelassene Fachanwälte in Deutschland.
Liechtenstein wurde 2004 als Dachmarke für touristische Monomarken von der Stiftung Image Liechtenstein gegründet.

Abgrenzung zum Franchising

Im Gegensatz zum Franchisegeber, der für seine Partner im Franchisesystem ebenfalls eine Marke etabliert von der ein hoher Wiedererkennungswert ausgehen soll, gehören dem Markeninhaber einer Dachmarke die Monomarken der beteiligten Unternehmen. Franchisenehmer sind jedoch weiterhin rechtlich selbstständige Wirtschaftssubjekte und sind mit der Marke des Franchisegebers nur per Kooperationsvertrag verbunden. Ein direkter Einfluss auf die Franchisegeber in ihren allgemeinen Kommunikationsaktivitäten außerhalb der eingegangenen Partnerschaft besteht nicht.

Mögliche Probleme

Die Etablierung einer Dachmarke ist mit hohen Anlaufkosten, einer vorübergehenden Unschärfe im Markenimage bis zur Etablierung der eigenständigen Monomarken und vor allem mit anfänglich geringer Akzeptanz der Dachmarke im Markt verbunden. Auch die interne Kommunikation bzw. das Innenmarketing im Unternehmen kann sich nicht sofort auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Dachmarke verlassen. Der Produktlebenszyklus einer Dachmarke ist eher in Jahrzehnten als Monaten oder Jahren zu sehen. Häufig fehlt in den ersten Jahren daher ein klares Profil und damit die gemeinsame Identität der neuen Dachmarke, was kurz- bis mittelfristig zu Identifikationsproblemen und fehlender Akzeptanz der Dachmarke beim Kunden führen kann.

Siehe auch

Weblinks

Dachmarken @ marke.at, - Definition alternativer Markenstrategien