Diversity Marketing

Diversity Marketing ist eine Marketingstrategie, die spezifische Teilöffentlichkeiten in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellt. Besondere Bedeutung erlangt dieser Marketingansatz für die Kommunikation mit jenen Zielgruppen, die über herkömmliche Massenmedien nicht, nur eingeschränkt oder nicht in spezifischen Kontext zu ihren Interessen erreicht werden. Entsprechend den sechs Dimensionen, die auch im Diversity Management thematisiert werden (Ethnische Herkunft, Religion, Geschlecht, sexuelle Orientierung, besondere Bedürfnisse/Behinderungen sowie Alter), geht es beim Diversity Marketing darum, diese Zielgruppen entsprechend ihrer Lebenssituation, Werte, Erwartungen, ihres Glaubens und ihres Lebensstils zu erreichen und dafür geeignete Kommunikationskanäle zu nutzen. Insofern stellt Diversity Marketing den Versuch dar, den Widerspruch zwischen Massen- und Individualmarketing aufzuheben, indem Gruppen angesprochen werden, die vom Mainstream der Werbung (z.B. Fernsehwerbung) nicht erreicht werden.

Umsetzung des Anspruchs

In der Entwicklung des Marketing gegen Ende des letzten Jahrhunderts stand lange Zeit die große Zielgruppe der Senioren im Vordergrund. Allerdings brachte die feinere Kategorisierung der Marktsegment oft eine klischeehafte Form der Ansprache mit sich und stärkte das Gefühl von Unerwünschtheit bei den Zielgruppen, die gerade nicht angesprochen werden. Angesichts komplexer Marktgegebenheiten zeigte nicht nur das Massen- sondern auch das Zielgruppenmarketing nicht mehr die erwünschte Wirkung; das Zielgruppenmarketing war zudem teuer. Wie das Massenmarketing strebt das Diversity Marketing an, den Markt vollständig abzudecken, dabei versucht es aber auf verbreitete Standardisierungen und Stereotypisierungen zu verzichten. Die Umsetzung des Anspruchs in der Markenkommunikation ist also nicht einfach; oft geschieht dies in Form der Betonung von „Offenheit“ und „Vielfalt“.

Diversity Marketing ist also mit Spezialdisziplinen wie Community Marketing oder Ethno-Marketing verwandt, fokussiert aber nicht wie diese auf einen einzelnen Teilbereich der gesellschaftlichen Vielfalt sondern, thematisiert die Vielfalt der Marktteilnehmer (Konsument/innen) als zentrale Planungsgrundlage.