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Soziale Medien

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Social Media (auch Soziale Medien[1]) bezeichnen digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

Soziale Interaktionen und Zusammenarbeit (manchmal in Anlehnung an den englischen Begriff auch 'Kollaboration' genannt) in sozialen Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many)[2]. Zudem soll es die Demokratisierung von Wissen und Informationen unterstützen und den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten entwickeln. Demnach besteht weniger oder kein Gefälle zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen von Inhalt, unterstützt von interaktiven Anwendungen, betont auch der Begriff Web 2.0.

Das aufkeimende Interesse an den sozialen Medien ist seit Mitte der 1990er Jahre zu beobachten;[3]zahlreiche Unternehmen haben damit begonnen, das wirtschaftliche Potenzial dieser Medienform stärker zu nutzen.

Social Media vs. klassische Massenmedien

Social Media sind zu unterscheiden von den traditionellen Massenmedien, wie z. B. Zeitungen, Radio, Fernsehen und Film. Social Media stützen sich ausschließlich auf digital-basierte Kommunikationskanäle und Anwendungen. Des Weiteren weisen sie relativ geringe Eintrittsbarrieren auf, wie z. B. geringe Kosten, unkomplizierte Produktionsprozesse und einfache Zugänglichkeit der Werkzeuge für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten jeder Art, die sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen einsetzbar sind. Hingegen erfordern Massenmedien umfängliche Ressourcen und Produktionsprozesse, um Veröffentlichungen zu realisieren.

Ein gemeinsames Charakteristikum von Social Media und Massenmedien ist die Möglichkeit, große wie auch kleine Rezipientengruppen zu erreichen. So kann beispielsweise ein Blogpost wie auch eine TV-Sendung Millionen Leser bzw. Zuschauer haben; es besteht aber die Möglichkeit, dass kein Leser bzw. Zuschauer animiert werden kann, sich mit dem Beitrag auseinander zu setzen. Während Massenmedien wie das Fernsehen zunehmend auf die lineare Kommunikation eines Broadcast setzen, unterliegt die Kommunikation von Social Media neben einem hohen Echtzeitfaktor auch dem Prinzip des Long Tail zur Generierung von Aufmerksamkeit und Reichweite. Einige Eigenschaften, die bei der Differenzierung helfen, sind beispielsweise:[4][5]

Reichweite
Beide, Social Media und Massenmedien, ermöglichen es jedem, global präsent zu sein.
Multimedialität
Social Media ermöglicht die beliebige Kombination von Text, Ton und bewegten Bildern.
Zugänglichkeit
Die Produktion von Massenmedien obliegt i. d. R. privaten oder regierungseigenen Unternehmen. Social-Media-Werkzeuge sind für jedermann zu geringen oder gar keinen Kosten zugänglich.
Benutzerfreundlichkeit (engl. usability)
Die Produktion von Massenmedien setzt Spezialkenntnisse und eine umfassende Ausbildung voraus. Diese Ausprägung der Kenntnisse ist im Rahmen von Social Media deutlich geringer.
Zeitraum bis zur Veröffentlichung
Der Zeitraum zwischen einem Ereignis und der Veröffentlichung über Massenmedien, insbesondere von periodischen, beansprucht einen gewissen Zeitraum (Tage, Wochen, Monate). Social Media ermöglichen es unmittelbar und ohne Zeitverzug zu veröffentlichen.
Aktualität
Ein Beitrag in einem Massenmedium (z. B. Zeitungsartikel) kann nach Erstellung und Veröffentlichung nicht mehr verändert werden. Social Media ermöglichen es nahezu ohne Zeitverzug Änderungen an Veröffentlichungen vorzunehmen.

Technologien

Es existiert eine Vielzahl an Social-Media-Technologien in den Bereichen Kommunikation, Kollaboration, Wissensmanagement, Multimedia, Unterhaltung.[6][7]

Heutzutage sind Weblogs, Foren, Social Networks, Wikis und Podcasts die verbreitetsten Social-Media-Technologien:

Weblogs und Foren
sind individualisierte Webseiten auf denen Nutzer diskutieren und ihre Erfahrungen, Meinungen und Wissen zu spezifischen Themen austauschen können.
Social Networks
sind technisch gesprochen eine Anzahl an Knoten (einzelne Anwender oder Gruppen) verbunden mit einer bestimmten Anzahl an Kanten zwischen diesen Knoten. Die Kanten beschreiben die Interaktionen, bzw. das Verhältnis, zwischen den Knoten. Dabei unterliegt es dem small world phenomenon[8] sowie der Nutzung des Effektes der durch die sogenannten Weak Ties[9] entsteht. Dabei wird angenommen, dass es in Netzwerken stark vernetzte Knoten (Strong Ties) und schwach vernetzte Knoten (Weak Ties) innerhalb existierender Gruppen gibt. Der theoretische Nutzen der Weak Ties liegt darin, dass gerade die Verbindungen zu flüchtigen Bekannten oftmals zu großen Informationssprüngen führen können. Dies liegt darin begründet, dass bei einem schwach vernetzten Knoten innerhalb einer Gruppe die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass dieser Knoten in anderen Kreisen verkehrt und somit Zugang zu anderen Informationen besitzt, als bei eng befreundeten Knoten.
Wikis
Ein Wiki ist ein Hypertext-System für Webseiten, dessen Inhalte von den Benutzern gelesen und auch online bzw. im Netzwerk geändert werden können. Einer der Vorteile von Wikis ist, dass der Inhalt kontinuierlich durch die Gemeinschaft geprüft, aktualisiert und verbessert wird. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Nutzer auf bisher noch nicht vorhandenes Wissen verlinken können, wodurch Wikis einen organischen Charakter aufweisen, welcher eine evolutionäre Entwicklung der beinhaltenden Informationen, in Abhängigkeit von den Nutzerbedürfnissen, ermöglicht. Ein weiterer interessanter Aspekt ist, dass durch die Verlinkung von schon vorhandenem Wissen in andere Bereiche neues Wissen entstehen kann. Unternehmen nutzen Wikis im Hinblick auf Wissensmanagement, Projektdokumentation und Kommunikation. Diese Wikis werden auch Enterprise Wikis genannt.
Podcasts
sind produzierte Mediendateien, die über das Internet oder das firmeneigene Intranet angeboten werden. Diese können aus Video- oder Audiodaten bestehen, welche unabhängig von der Zeit abgerufen werden können.


Weiterhin lassen sich folgende Erscheinungsformen zu Social-Media-Technologien zählen:

Media Sharing
Auf Media Sharing Sites können Nutzer multimediale Inhalte veröffentlichen z.B. Videos, Bilder, Podcasts oder andere mediale Formen. [10]
Social Bookmarks
Im Vordergrund steht hier das Erfassen und Kategorisieren von Internetverweisen. [11] Gefundene und interessante Links können verwaltet und geteilt werden.
Social News
Auf Social News Websites können Nutzer interessante Webinhalte weiterempfehlen. Diese Webinhalte können beispielsweise einzelne Artikel, Videos oder Bilder sein. [12]

Unternehmerische Anwendungsfelder

Bei der unternehmerischen Nutzung von sozialen Medien muss man zwischen der externen und der internen Nutzung sozialer Medien unterscheiden. Unter die externe Nutzung fallen alle Fälle, in welchen die Unternehmen auf schon bestehende, vom Unternehmen unabhängige soziale Plattformen zugreifen. Zu der internen zählt der Gebrauch eigener, im Unternehmen integrierter sozialer Medien, mit dem Ziel, unternehmenseigene Kommunikationsstrukturen sowie das Wissensmanagement zu unterstützen.

Schwerpunkte bei der externen Nutzung bilden die Bereiche Marketing, Public Relations,Human Resources, Forschung und Entwicklung und Vertrieb.[13] Im Bereich der Medienbeobachtung für Marketing und PR entwickelt sich das Social Media Monitoring zudem als zusätzliches Geschäftsfeld für Unternehmen.

Die Schwerpunkte bei der internen Nutzung sind im Bereich der Kommunikation und des Wissensmanagement. Vor allem große Unternehmen, mit global verteilten Mitarbeitern und Projektteams, können von den Social Media Technologien profitieren.

Laut einer durchgeführten Studie, unter Angestellten eines Unternehmens welches soziale Medien nutzt, empfanden 62,5 % der befragten soziale Medien als nützlich für ihre Arbeit. Mehr als die Hälfte der Befragten sagten aus, dass soziale Medien ihnen helfen würden, ihre Aufgaben schneller zu bewältigen und ihre individuelle Arbeitsproduktivität zu steigern.[14]

Externe Nutzung

Bei der externen unternehmerischen Nutzung sozialer Medien wird das Unternehmen durch seine Mitarbeiter im Web 2.0 repräsentiert. Das, was kommuniziert wird, fällt deshalb immer auch auf das Unternehmen zurück. Aus diesem Grund benötigen Unternehmen Social Media Guidelines, in denen geregelt ist, wie der Mitarbeiter agieren darf, kann oder sogar soll, wenn er bei seinen Aktivitäten im Social Web als Mitarbeiter erkennbar ist. Diese Richtlinien gelten für alle im Unternehmen, egal ob es zu ihren Aufgaben gehört, für das Unternehmen zu kommunizieren oder nicht.[15]

Social Media Guidelines können ihren Zweck jedoch nur dann erfüllen, wenn die Mitarbeiter die Nutzung des Internets verstehen und die Zusammenhänge im Web 2.0 durchschauen. Denn häufig sind Arglosigkeit und unzureichende Medienkompetenz im Spiel, wenn im Internet Betriebsgeheimnisse auftauchen oder ein Mitarbeiter offen über sein Unternehmen lästert.

Marketing

Social Media Marketing (SMM) ist eine Form des Onlinemarketings, die Branding- und Marketingkommunikations-Ziele durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten erreichen will. Zudem ist es eine Komponente der integrierten Marketingkommunikation eines Unternehmens. Integrierte Marketingkommunikation ist ein Prinzip nachdem ein Unternehmen innerhalb seines Zielmarktes mit der Zielgruppe in Kontakt tritt. Es koordiniert die Elemente des Promotions-Mixes—Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung—mit der Zielsetzung kundenorientiert zu kommunizieren.[16]

In der traditionellen Marketingkommunikation werden Inhalt, Frequenz, Timing und Kommunikationsmedium in Abstimmung mit externen Agents, wie beispielsweise Agenturen, Marktforschunginstituten und/oder PR-Firmen, festgelegt.[16] Das Wachstum von Social Media hat einen großen Einfluss auf die Kommunikationsweise der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden. Seit der Entstehung des Web 2.0, bietet das Internet eine Reihe diverse Werkzeuge um soziale und wirtschaftliche Kontakte auf- und auszubauen. Zudem bietet es zahlreiche Möglichkeiten Informationen zu teilen und kollaborativ zusammenzuarbeiten.[17]

Im Fokus des Social Media Marketings stehen gewöhnlich drei Bemühungen

  1. Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren
  2. Generierung von Online-Unterhaltungen zu Unternehmensinhalten
  3. Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk

Die Öffentlichkeitsarbeit mittels Social Media wird Social Media Relations genannt und ist von den Werbeaktivitäten abzugrenzen. Ein Instrument sind beispielsweise Social Media Releases. Gebündelt werden diese Maßnahmen häufig in einem Social Media Newsroom.

Monitoring

siehe auch Social Media Intelligence

Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook oder MySpace. Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Im Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmäßigen Abständen durchgeführten Social Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt. Um Stimmungen in Gruppen erkennen zu können, wird eine Sentiment Analyse (Stimmungsanalyse) vorgenommen, die Einzelmeinungen einer definierten Gruppe bewertet. Diese Analyseform wird meistens manuell vorgenommen, da automatische Sentimentanalysen noch ungenau sind. Um Krisen- oder Problemsituationen rechtzeitig zu erkennen, werden Alerts eingesetzt. In definierten Situationen (Sentiment negativ oder positiv) informieren diese den Ersteller.

Social Media Monitoring wird in erster Linie von Unternehmen, aber auch von Verbänden und politischen Parteien genutzt, um unmittelbare Meinungen, Kritik und Anregungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Um Social Media Monitoring zu betreiben, stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch professionelle und damit kostenpflichtige Dienstleistungen im Internet zur Verfügung. Unternehmen, die diese Dienstleistung zur Verfügung stellen, bieten häufig zusätzliche Marketingmaßnahmen, die sich aus den Beobachtungen ableiten und zu einem positiveren Bild innerhalb der Web 2.0-Welt verhelfen sollen.

Vertrieb

Im Vertrieb können soziale Medien dazu genutzt werden, Kontakte mit Geschäftspartner zu etablieren und über das Medium Produkte direkt an den Kunden zu verkaufen. Verkäufer können direkt über die Netzwerke nach potenziellen Kunden suchen und diese daraufhin kontaktieren um Verkaufsgespräche zu starten.[18]

Human Resources

siehe auch Personalmarketing

In einer 2009 veröffentlichten Studie gaben 45 % der befragten Arbeitgeber an, soziale Netzwerke zu nutzen um an mögliche Kandidaten für offene Stellen zu gelangen. Dies ist eine Steigerung von 22 % im Vergleich zum Vorjahr.[19] Innerhalb des Personalmanagements bieten soziale Medien große Potenziale hinsichtlich der Rekrutierung des Personals. Da in sozialen Netzwerken die Mitglieder private Informationen mit anderen teilen (wie z.B. erlangte Abschlüsse), bietet sich für den Arbeitgeber die Möglichkeit, noch vor einem Bewerbungsgespräch an weitere Informationen zu den Bewerbern zu gelangen und abzuschätzen ob diese die Voraussetzungen erfüllen. Des Weiteren können Arbeitgeber über soziale Netzwerke mit ehemaligen Mitarbeitern in Kontakt bleiben.[18]

Interne Nutzung

Einer der Hauptvorteile der Einbindung sozialer Medien in die Unternehmensstruktur ist das verbesserte Potenzial der Kommunikation, der Zusammenarbeit und des Wissensmanagement innerhalb der Organisation. Dieses zusätzliche Potenzial wächst mit der Unternehmensgröße und verteilt sich über geographisch verteilte Standorte von multinationaler Unternehmen[14].

Zum Beispiel sollen IBM Mitarbeiter dank des IBM Netzwerk Services "Blue Pages", eine Art soziales Netzwerk, im Vergleich zu traditionellen "Telefonbuchlösungen" ca. 72 Minuten je Monat und Mitarbeiter einsparen[9].

Kommunikation

siehe auch Dynamic Social Networking System

Wissensmanagement

siehe auch Wissensmanagementsystem oder Enterprise Wiki

Probleme der unternehmerischen Nutzung

Eines der Probleme bei der unternehmerischen Nutzung sozialer Medien ist die Motivierung der Mitarbeiter zur Akzeptanz dieser. Eine Studie hat ergeben, dass die Akzeptanz gegenüber sozialen Medien mit dem Alter der Nutzer negativ korreliert. Demnach sollen Nutzer unter dem Alter von 35 eine signifikant erhöhte Akzeptanz gegenüber sozialen Medien im Berufsleben aufweisen als ihre älteren Kollegen.[14] Hierfür stehen mehrere anwendbare Theorien, zur Erklärung der Motivation, zur Verfügung:

Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie

Die Motivation einer Person zur Ausführung einer Handlung basiert auf 3 Komponenten:

Instrumentalität (instrumentality)
Beziehung zwischen dem Handlungsergebnis und den daraus resultierenden Handlungsfolgen. Z.B.: "Wird mir das soziale Medium tatsächlich helfen, Kontakte zu meinen Mitarbeitern zu pflegen?"
Valenz (valence)
Wie wünschenswert ist ein Vorteil, den ich aus dem sozialen Medium für mich ziehe? (Sehr wichtig vs. weniger wichtig)
Erwartung (expectancy)
Wie wahrscheinlich ist es, dass das soziale Medium dazu führt, dass ich bessere Kontakte knüpfen kann?

Zwei-Faktoren-Theorie (Herzberg)

Es gibt zwei Faktoren, die die Motivation mehr bzw. weniger beeinflussen:

Hygienefaktoren
Können nur "Nicht-Motivation" reduzieren oder verhindern, aber nicht zu positiver Motivation führen (zB. einfache Bedienung).
Motivatoren
Führen zu positiver Motivation, jedoch bei Nichterfüllung nicht zu negativer Motivation (z.B. Anerkennung, Interesse für die Tätigkeit, etc.).

Theorie der charismatischen Führung

Führungsforschung betont die Fähigkeit charismatischer Führungspersonen (Teamleiter etc.) zur Motivation der Untergebenen zu Verhaltensweisen, die das Kollektiv bevorteilen.[20]

Siehe auch

Literatur

  • BVDW e.V. (Hrsg.): Social Media Kompass. Düsseldorf, 2009
  • Komus A., Wauch F. : Wikimanagement- Was Unternehmen von Social Software und Web 2.0 lernen können. München, 2008
  • Back A., Gronau N., Tochtermann K. : Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. 2.Aufl. München, 2009
  • Tom Alby: Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologien; Hanser Verlag, 2007, ISBN 978-3-446-40931-6
  • [2] Korthaus A., Schader M., "Using a Topic Grid and Semantic Wikis for Ontology-Based Distributed Knowledge Management in Enterprise Software Development Processes" aus: Proceeding EDOCW '06 Proceedings of the 10th IEEE on International Enterprise Distributed Object Computing Conference Workshops ISBN:0-7695-2743-4
  • [3] Ohira M., Ohoka T., Kakimoto T., Ohsugi N., Matsumoto K., "Supporting Knowledge Collaboration Using Social Networks in a Large-Scale Online Community of Software Development Projects" aus: Proceeding APSEC '05 Proceedings of the 12th Asia-Pacific Software Engineering Conference ISBN:0-7695-2465-6
  • Michelis, D., Schildhauer, T.: "Social Media Handbuch - Theorien, Methoden, Modelle", Nomos, 2010 - ISBN 978-3-832-95470-3
  • Schrape, J.-F.: "Social Media, Massenmedien und gesellschaftliche Wirklichkeitskonstruktion", in: Berliner Journal für Soziologie 21(3) 2011, 407-429. Volltext Online

Einzelnachweise

  1. ↑ Soziale Medien auf wirtschaftslexikon.gabler.de
  2. ↑ Brennan Valerie, (2010), Navigating Social Media in the Business World, Licensing Journal, Vol.1, p.8-12.
  3. ↑ Klein Lisa R. : Evaluating the Potential of Interactive Media through a New lens: Search versus Experience Goods Journal of Business Research Vol.41, 1998 s. 195-203
  4. ↑ Komus A., Wauch F. : Wikimanagement- Was Unternehmen von Social Software und Web 2.0 lernen können. München, 2008 Seiten 1, 152, 167
  5. ↑ Dominik Ruisinger : Online Relations: Leitfaden für moderne PR im Netz, Schäffer-Poeschel Verlag, 2007 Seite 10ff
  6. ↑ BVDW (Hrsg.): Social-Media-Kompass. Düsseldorf, 2009, S. 6-9
  7. ↑ Kilian, K., Was sind Social Media?, in: Absatzwirtschaft 3/2010, S. 61
  8. ↑ Komus A., Wauch F.: Wikimanagement- Was Unternehmen von Social Software und Web 2.0 lernen können. München, 2008
  9. ↑ a b Back A., Gronau N., Tochtermann K.: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. 2.Aufl. München, 2009
  10. ↑ Zarrella, D.: The Social Media Marketing Book Sebastopol, 2010, S. 77
  11. ↑ Raabe, A.: Social Software im Unternehmen: Wikis und Weblogs für Wissensmanagement und Kommunikation Saarbrücken, 2007, S. 42
  12. ↑ Weinberg, T.: The New Community Rules: Marketing on the Social Web Sebastopol, 2009, S. 230
  13. ↑ BVDW (Hrsg.): Social Media Kompass. Düsseldorf, 2009, S. 10-14
  14. ↑ a b c Onyechi, Ginika C and Abeysinghe, Geetha (2009) Adoption of web based collaboration tools in the enterprise: challenges and opportunities. 2009 International Conference on the Current Trends in Information Technology (CTIT 2009), 15-16 December 2009, Dubai
  15. ↑ Social Media Guidelines ohne Medienkompetenz sind wie Butter ohne Brot. Erschienen in: Personalwirtschaft 2/2011 (PDF)
  16. ↑ a b W. Glynn Mangold, David J. Faulds. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, The Journal of the Kelley School of Business, Indiana University
  17. ↑ http://online.wsj.com/article/SB122884677205091919.html
  18. ↑ a b Cyganski, P. & Hass, B.H., 2008. "Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen" Seite 101-120
  19. ↑ „HRFocus News Briefs“, HRFocus, 2009 December Seite 8
  20. ↑ Personalmanagement: Theorien- Konzepte- Instrumente Von Ruth Stock-Homburg [1]
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