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Hier der konkrete Grund, warum dieser Artikel auf den QS-Seiten eingetragen wurde: Artikel scheint eine Baustelle zu sein. Dringend in lesbare Form bringen! -- Gufnu 11:59, 20. Okt 2005 (CEST)

Werbung umfasst zahlreiche Bereiche der Beeinflussung des Willens handelnder sozialer Akteure.

„Wenn eine Ente ein Ei legt, bleibt sie ganz still. Das Huhn hingegen gackert es laut in die Welt hinaus. Was ist der Erfolg? Die Nachfrage nach Hühnereiern ist viel größer als nach Enteneiern.“ (Ernst Obermayer)

Die historisch erste Definition des Begriffs "Werbung" bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis der Werbung verwendete man noch bis in die 1930er Jahre den Begriff "Reklame" (frz.: réclamer: ausrufen). Im zweiten Weltkrieg wurde dieser Ausdruck negativ betrachtet, er bekam die Konnotation des "jüdischen". "Propaganda" wurde nach der damals herrschenden Ideologie positiv betrachtet. Seitdem sind die Begriffe meist genau zugeordnet:

"Werbung" wird gleichbedeutend mit "Wirtschaftswerbung" verwendet.
Propaganda und Agitation für politische Ziele.
Missionierung wirbt für eine religiöse Idee.
Werbung im öffentlichen Umfeld und zur Öffentlichen Meinungsbildung, sowie der Selbstdarstellung von Firmen, Parteien, Personen etc. sind "Public Relations".

Die Aufgabe der Werbung ist es Gütern, Dienstleistungen oder Ideen, Personen, sowie politische Parteien bekannt machen und bestimmte Ziele zu erreichen:

Marketingziele: den Absatz zu steigern, das Spendenaufkommen oder die Wählerzahlen erhöhen, etc.
Kommunikationsziele: Image einer Firma, Organisation oder Marke ändern/ausbauen/festigen, Sympathiewerte erhöhen, Verankerung einer Idee oder Warnung (zb Werbungen gegen Alkohol am Steuer) etc.

Geschichte der Werbung

Die Werbung im heutigen Sinn nahm etwa im Jahre 1850 ihren Anfang. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die industrielle Revolution zu einer Massengesellschaft führte, und somit zu Massenproduktion. Der Markt änderte sich von Nachfrage auf Angebot- Güter wurden in großen Mengen hergestellt und die Produzenten mussten werben um darauf aufmerksam zu machen. Auch Konkurrenz spielte in der nun liberalen Marktwirtschaft eine große Rolle. Mit der Pressefreiheit (1849) ging ein Ansteigen der geschäftlichen Anzeigen einher und die Presse wurde nach und nach abhängig von diesen Einnahmen. 1855 führte dies zur Eröffnung erster „Vermittlungsinstitute“, die den Anzeigenmarkt organisierten. Diese waren somit die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum. Im selben Jahr verhinderte die Obrigkeit das freie Plakatieren, indem sie in Berlin die vom Verleger Ernst Litfaß erfundenen Litfaßsäulen aufstellte und Gebühren für das Plakatieren verlangte.

Erst 1870 war dieser Wechsel zur liberalen Marktwirtschaft und zur Massengesellschaft vollendet- zahlreiche Produktinnovationen erschienen am Markt, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen: erste Luxusgüter waren erhältlich. Zu dieser Zeit fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über „Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen.

Ab der Jahrhundertwende wurde Konsum ein immer wichtigerer Bestandteil der Lebenswelt- dadurch konnte man schon damals seine Position in der Gesellschaft bestimmen. Durch Mode und erste Markenartikel versuchte man sich in der neuen Massengesellschaft von anderen abzuheben- Waren wurden zu Kommunikationsorganen. Hier ist auch ein Professionalisierungsschub der Werbung zu verorten- grafische Darstellungen und davor unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild. (Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing. 1993. Münster.)

Auch die fortschreitende Elektrifizierung nahm ihren Einzug in die Werbung- erste Lichtreklamen entstanden. 1930 war der Gesellschaftliche Wandel zum modernen, konsumierenden Menschen vollzogen. Waren hatten nicht mehr nur einen Zweck, sondern eine Bedeutung- Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger. In diesen Jahren gab es auch erste gesprochene Radiowerbungen.

1950/1960 erfasste die Werbewirtschaft ein neuer wichtiger Wandel- mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden. Das Produkt musste sich von anderen Abheben (das industrial Design nahm seinen Anfang), Vorkenntnisse durch die Werbung wurden wichtiger- man musste über Waren bescheid wissen um sich richtig zu entscheiden.

Wissenschaftliche Behandlung

Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich mit verschiedenen Ansätzen der Werbung:

Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet "Werbung" von der "werbenden Wirkung" etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft zu positionieren- sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs.
Die Wirtschaftswissenschaft bezieht sich auf die Werbung als Wirtschaftzweig.
Die Psychologie ist der Grundstock der "Werbepsychologie", die sich mit Werbewirkung beschäftigt. Sie liefert die Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten - wie, warum und wann ein potentieller Kunde erreicht werden kann.
Die Soziologie geht Hand in Hand mit der Werbepsychologie. Sie sieht die Werbung als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also wie die Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld auf das Kaufverhalten einzelner Einfluss nehmen. Auch soziale Sanktionen auf eventuelle Fehlkäufe o.ä. fallen in den Bereich der Soziologie.
Die Politologie beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen zur Propaganda und Agitation.
Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in einen redaktionellen Teil.
Ein weiterer, jedoch nicht wissenschaftlicher Teil ist natürlich auch die Ideenfindung und die Gestaltung der Werbung, die von Grafikern, ADs, CDs, Fotografen und anderen Werbeschaffenden vorgenommen wird. Somit hat auch die Kunst wesentlichen Anteil an einer Werbung (wobei der künstlerische Aspekt der Werbung häufig diskutiert wird; in diversen Kunsthochschulen gibt es dennoch Studienrichtungen zur Werbung). Hier greifen schließlich die genannten Wissenschaften ineinander um die Werbewirkung zu optimieren.

Werbeträger

Der Werbeträger ist das Medium, das die Werbung zum Konsumenten trägt.

Hierzu zählen u.a.:

Zeitschriften für Printanzeigen und Annoncen
das Fernsehen für TV-Spots und kurze Werbefilme
Plakatwerbungen sowie andere Formen der Außenwerbung (sog. "Dreieckständer", Poster, Lichtwerbung,..)
der Rundfunk
Werbung im Internet

Man sollte auch Veranstaltungen dazuzählen, die zu Werbezwecken verwendet werden, wie z.B. manche Messen. Es gibts noch etliche andere Werbeformen wie Werbung auf Eintrittkarten, sog. "skywriting", Werbung auf Öffentlichen Verkehrsmitteln und Flugtickets, etc. Eine vollständige Auflistung von Werbeträgern ist beinahe unmöglich, sie lässt sich jedoch in etwa daran messen, dass ein Durchschnittsbürger 4500 Werbeotschaften pro Tag konfrontiert wird (siehe selektive Wahrnehmung).

Eine Werbebotschaft kann beliebig in ein redaktionelles Umfeld gesetzt werden, welches ein kostengünstiges und effizientes Mittel der Werbung darstellt. Ebenso muss sich eine Werbung nicht offen als solche präsentieren (siehe product placement).

Werbemittel

Im Unterschied zum Werbeträger ist das Werbemittel die eigentliche Werbung. Man kann Werbung danach unterscheiden, ob sie einen Werbeträger benötigt (z.B. Fernsehwerbung -> braucht TV, Radiowerbung -> braucht Funk, Plakatwerbung -> braucht Litfaßsäulen etc.), oder ob sie praktisch selbst ihr eigener Werbeträger ist (z.B. Direktwerbung). Zum Teil ist eine Unterscheidung nicht möglich, z.B. bei Tragetaschen, die mit Aufdruck werben oder bei Werbegeschenken.Hier ist der Träger gleichzeitig das Mittel. Heutzutage gibt es sehr viele Arten, Werbung zu machen. Waren früher Rundfunksongs der absolute Renner, so gewinnt heute die Werbung per Internet immer mehr Aufmerksamkeit.

Plakatwerbung, immer noch auf Litfaßsäulen üblich, ist vor allem an stark befahrenen Straßen oder in U-Bahn-Stationen beliebt. Autofahrer, die im Stau stecken, oder Pendler, die auf die Bahn warten, streifen Werbeplakate, vor allem diejenigen, die sehr ins Auge springen. Plakate bieten dem Betrachter eine kurze Flucht aus dem Alltag. Man kann sie deshalb auch als Sekunden-TV bezeichnen. Wichtig ist hierbei der richtige Einsatz von Farben, Schriften und Schriftgrößen. Bei der Plakatwerbung liegt die Kunst in der Reduktion.Ein möglichst aufmerksamkeitsstarkes Bildmotiv, gekoppelt mit einem kurzen, leicht verständlichen Text steigert die Werbewirkung immens.

Radiowerbung nimmt immer noch an Bedeutung zu. Vor allem private Radiosender nutzen die Möglichkeit, Werbung über ihre Sender auszustrahlen. Wichtig ist hierbei, möglichst oft den Namen des Produktes zu erwähnen, da man auf Schriften, Bewegung und Bilder verzichten und auf diesem Wege die medientechnische Beschränkung ausgleichen muss. Da Radiowerbung meist mit akustischen Schlüsselreizen wie z.B. Klingeln oder Läuten arbeitet, wird sie oft als unangenehm empfunden, da sie den Zweck des Radios als Begleitmedium stört, sich zu sehr in den Vordergrund drängt und damit von der eigentlichen Tätigkeit zu stark ablenkt.

Fernsehwerbung ist immer noch die Nummer eins unter den Werbearten. Mittlerweile gibt es sogar schon eigene Werbesender, die 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche Werbesendungen ausstrahlen. Wenn eine Werbekampagne ein hohes Maß an Emotionalisierung erreichen will, gibt es zum Fernsehen kaum Alternativen.

Printwerbung: Ob in Zeitungen, Zeitschriften, Illustrierten oder ob in Anzeigenblättern, überall kann man Werbung finden. Da man oft nur eine Seite zur Verfügung hat und keine Bewegung oder Stimmen einbauen kann, ist es wichtig, die Informationen in großer, auffallender Schrift und entsprechender visueller Aufmachung zu halten und sie so gebündelt wie möglich zu transportieren. Eine beliebte Methode der Zeitschriftenwerbung sind Storyboards (mehrere Bilder, die eine Geschichte ergeben), oder eine Rätselwerbung über zwei bis drei Seiten. Werbung in aktuellen Tageszeitungen bietet dem Verbraucher, im Gegensatz zur Fernsehwerbung, eine konkrete Handlungsalternative. Sie stellt konkrete Kaufempfehlungen vor. Anzeigen der großen Handelsunternehmen erscheinen regelmäßig zu den gleichen Terminen und werden teilweise vom Konsumenten schon erwartet.

Außenwerbung findet man zum Beispiel auf Mauern oder Hauswänden, aber auch auf Sonnenschirmen von Gasthäusern beispielsweise Bierwerbung. In den letzten Jahren wurde das Angebot der Außenwerbung immer weiter ausgebaut. Werbung auf Verkehrsmitteln und an Stadtmöbeln (z.B. Bushaltestellen oder öffentliche Toiletten) in hinterleuchteten Vitrinen sind in den Städten heute sehr gebräuchlich.

Weitere Werbemittel sind: Schauwerbung, Werbeveranstaltungen, Werbedrucke, Produktmuster, Direktwerbung und ähnliches.

Der Aufmerksamkeitsanteil

Der Aufmerksamkeitsanteil ist der Status, den eine Marke erzielen kann, wenn sie mit den tieferen, erfahrungsbezogenen Kategorien der Gegenstände zusammenwirkt.

Klassische Werbung sucht, einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (mind share) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Kategorie herzustellen. Es ist eine regelrechte Gefahr des "mind share", dass der Produktname so weit allgemein akzeptiert wird, dass er als Begriffsmonopol zur Gattungsbezeichnung wird und den Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert. Beispiele wären

"Tesafilm" oder auch "Tixo" als geläufige Bezeichnung für Klebestreifen.
Melitta Filtertüten
Tempo beispielsweise kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als eine synonyme Bezeichnung für jedes mögliche Papiertaschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke handelt.
"Xerox" im Amerikanischen Raum gleichbedeutend mit "kopieren" (versucht mit 1994 mit der Werbekampagne "the document company" auf andere Produkte der Firma hinzuweisen)
weitere Beispiele wie: die "Spalt-Tablette", auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU, "Walkman" und Fön (siehe auch Liste der Begriffsmonopole). Besonders gut war das Dilemma in Deutschland am Beispiel der vergeblichen Ferrero - Kampagne zu verfolgen: "Nur wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin".

Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten ("unterschwellige Werbung", "subliminal advertising") gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als Scharlatanerie von Werbebüros. Mögliche Ausnahmen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn.

Auch unbezahlte Werbung - ob unbeabsichtigt oder als Schleichwerbung (product placement) - kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. Sie ist ein Dauerproblem innerbetrieblicher Korruption beim Fernsehen. Nach den geltenden Richtlinien ist Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen verboten.

Techniken der Werbung

Ohne Techniken kommt die Werbung da aus, wo ungesuchte persönliche Empfehlungen für ein Produkt werben. Es ist der stabilste Weg, auf dem ein Markenartikel entstehen kann. Als unternehmerisch gefördertes mouth-to-mouth advertising ist es aber bereits die Werbetechnik des Empfehlungsmarketing. Die Effizienz von Mund-Propaganda basiert auf der Tatsache, dass Menschen ihnen bekannten Personen gegenüber mehr Vertrauen empfinden, als ihnen unbekannten Personen. Empfehlungsmarketing macht sich diese psychologische Tatsache zu Nutzen, um auf kostengünstige Weise die Werbebotschaft zu platzieren. Im Normalfall verwendet die Werbung viele gezielte Techniken, um das Publikum nachhaltig davon zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen.

Wiederholung: Häufige Wiederholung fördert den Erinnerungsprozess und damit die Erinnerung an den beworbenen Markennamen.
Siegeszug ("Mitläufereffekt"): Indem sie andeutet, dass das Produkt allgemein verwendet wird, wird durch Werbung erhofft, mögliche Kunden zum "Einstieg in den Siegeszug" zu bewegen.
Zeugenaussagen (Testimonials): Bekundungen von Normalverbrauchern oder Experten sollen Glaubwürdigkeit verleihen: "drei von vier Zahnärzten empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang von Autorität mit ein.
Druck: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und so zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!"
Assoziation: Produkt mit wünschenswerten Sachen verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.
Humor/Versteckte Botschaft: Oft erreicht durch die Verwendung von Wortspielen. Die Werbewirkung ist stark umstritten.
Personifizierung durch Personen die als Werbefigur für eine Ware oder Dienstleistung stehen.
Visualisierung abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen: Phänomene wie Grauschleier oder Flecken werden kleinen, haarigen oder schleimigen Wesen zugeordnet, um so den Ekel vieler Menschen vor kleinen quirligen Tieren (beispielsweise Insekten, Würmern, Schnecken) auszunutzen und den Verkauf chemischer Produkte zu fördern. Dabei sollen die Bilder an Mikroskopie-Aufnahmen erinnern. Die Erscheinungsformen der Wesen variieren.

Werbeträger, Werbemittel

Als Werbeträger werden die Medien bezeichnet, mit Hilfe derer die Werbemittel (Faben, Schrift, Bilder oder auch Geruch) eine Werbebotschaft (z.B. einen Slogan) verbreiten. Ihre Güte wird mit Hilfe des sog. Tausender-Kontakt-Preis (TKP), dem Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten gemessen.

Ein weiteres Werbeinstrument ist seit 2003 angewandte Couponing, das ähnlich wie die früheren Rabattmarken funktioniert. Die Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der subjektiven Rezession hat zu hoher Akzeptanz und Verbreitung solche Programme in jüngster Zeit geführt. Bekanntestes Beispiel ist die Konzern-Kooperation "Payback", die bei Datenschützern sehr umstritten ist.

Werbemusik

Werbemusik soll helfen, zwischen sonst gleichen Produkten zu unterscheiden. Sie soll das Image einer Marke mit einem Gefühl verbinden und so die Bindung an das beworbene Produkt verbessern/verstärken.Außerdem soll sie die Werbung angenehmer machen.

Werbemusik ist inzwischen ein eigene Gattung
Spezielle Werbemelodien werden für Markenhersteller oder Klingeltöne komponiert
Werbemusik wird in unterschiedliche Formen unterschieden:
- als Hintergrundmusik
- als musikalisches Kurzmotiv
- als gesungener Slogan (Jingle)

Musik in Werbung dient also der Produktpolitik|Produktdifferenzierung und der Verstärkung der Erinnerungen und Eindrücke. Beide Kriterien können musikalisch durch folgende Funktionen erreicht werden:

durch die Musik wird die Aufmerksamkeit erregt und die Gedächtnisleistung erhöht
durch die Musik entsteht eine positive Stimmung
durch die Musik wird der Hörer z.B. in seine Kindheit zurückversetzt
durch die Musik assoziiert der Hörer eine Emotion mit dem beworbenen Produkt
die Musik beschreibt das Produkt bzw. die Wirkung des Produkts
die Musik interpretiert oder kommentiert das Geschehen
die Musik dient der besseren Wiedererkennung eines Slogans/Produktnamens.

Oft werden so genannte Sound-alikes eingesetzt, also Songs, die so geschrieben und produziert sind, dass sie wie bekannte Hits oder Kultsongs klingen; die Abwandlungen in der Melodie und im Text sind oft minimal. Die Verwendung solcher Auftragsproduktionen spart Kosten.

Rechtliche Situation in Deutschland

Unvollständig, bitte überarbeiten!

Grenzen der Werbung

Grundsätzlich kann man Werbung von einem zunächst neutralen Standpunkt mit dem Begriff "Information" am besten in Verbindung bringen. Erkennt der Umworbene als "Werbung", so kann mit dem Soziologen Clausen davon ausgegangen werden, dass er tendenziell nur dasjenige Minimum an Information nachfragt, das er selber benötigt - analog zu der tendenziellen Minimierung der Information durch den Werbenden, der alle Information auszuschließen bestrebt ist, die von seinem direkten Werbeziel ablenken könnte. Werber und Umworbener minimieren also beide "Information".

Wenn jemand eine Information in seinem Bewusstsein wahrnimmt, dann besteht ferner eine Wahrscheinlichkeit, dass er sie subjektiv nicht als Werbung einsortiert und dankbar für den Empfang dieser Information ist. Aber möglicherweise ganz im Gegensatz zu einer anderen Person, welche exakt die gleiche Information sich schon 1000 Mal anhören musste und sie deshalb subjektiv als lästig wahrnimmt und bewertet.

Der Grad an Neutralität ist ein weiteres Kriterium zur Abgrenzung. Wenn ein Sachverhalt mit Informationen so beschrieben wird, dass der Adressat diesen als "neutral" und ausgewogen mit allen Vor- und Nachteilen wahrnimmt, dann wirkt der "Sachverhalt" auch als solcher und gilt in der Regel nicht als Werbung.

Die Intention des Botschafters - zu welchem Zweck er seine Information kommunziert - gilt wohl als geläufigstes Kriterium, um der Information einen werbendenen Charakter zu unterstellen. Es gibt Situationen, in denen jemand z.B. ein Produkt überhaupt nicht lobt sondern durchaus kritisch und negativ darüber spricht. Trotzdem kann man ihm die Absicht unterstellen, dass er auf diese Weise das Produkt ins Gespräch bringen will. In dem Moment wird man ihm gerne vorwerfen, dass seine Information "nur" der Werbung diene. Während man einer anderen Person, die ebenfalls exakt die gleiche Information kommuniziert, gar keine Werbung vorwerfen würde, wenn sie z.B. über ein Produkt schimpft, weil sie sich gerade über dessen schlechte Handhabung geärgert hat.

Der Bekanntheitsgrad z.B. einer Firma wird gerne als zuverlässiges Kriterium genannt. Ist der Bekanntheitsgrad z.B. von einem bestimmten Markennamen bzw. dessen Produkten im Bewusstsein schon gesättigt (siehe Aufmerksamkeitsanteil), dann wird diese Information des Markennamens oft nicht mehr als werbliche Botschaft wahrgenommen, im Gegensatz zu einem noch relativ unbekannten, der sich erst noch im Markt bekannt machen möchte.

Grenzen der Werbung liegen auch im gesundheitlichen Bereich. So ist die Werbung für Zigaretten in der Bundesrepublik Deutschland (außer in Telemedien) erlaubt, in vielen anderen Ländern aber verboten. Die Werbung für Zigaretten verbindet ein positives Image des Rauchens mit Illusionen über die gesundheitlichen Schäden. So wird der Aufdruck, dass Rauchen die Gesundheit schädigt, in witziger Form angebracht und unterstützt die Werbung auf diese Weise.

Alle genannen Kriterien haben eines gemeinsam: Sie sind nur schwer mit objektiven Maßstäben zu messen.

Bis vor kurzer Zeit durften Werbebotschaften in Deutschland nicht vorhandene Produkteigenschaften vortäuschen. Das ist jetzt nicht mehr ohne weiteres erlaubt.

Wettbewerbsrecht

Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag, und das Teledienstgesetz geregelt.

Siehe dazu eigenständigen Artikel Gesetz_gegen_den_unlauteren_Wettbewerb.

Teledienstegesetz und Mediendienste-Staatsvertrag

Siehe dazu Teledienstegesetz, Telemediengesetz, Teledienst und Mediendienste-Staatsvertrag, Mediendienst.

Jugendschutz

Im Bezug auf den Jugendschutz wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der EG-Fernsehrichtlinie gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung "Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen" darf, darüber hinaus darf sie nicht:

direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen. Entsprechendes gilt für die Werbung für Tabak in Telemedien.

Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programmes darf keine Werbung verbreitet werden, "... deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen". Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf "... nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen".

Antiwerbung

Die gezielte Verbreitung von Antiwerbung wird als Adbusting bezeichnet. Als einer der Pioniere des Adbustings gilt Kalle Lasn. Es ergeben sich ähnliche Fragestellungen wie bei der - deutlich besser untersuchten - "Antipropaganda".

Siehe auch

Literatur

Nils Borstnar, Männlichkeit und Werbung. Inszenierung - Typologie - Bedeutung, Verlag Ludwig, Kiel 2002. (ISBN 3-933598-23-0)
Lars Clausen, Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung, Opladen: Westdeutscher Verlag 1964
Stefan Hartwig, Trojanische Pferde der Kommunikation? Einflüsse von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auf Medien und Gesellschaft. Münster 1999. (ISBN 3825840050)
Georg Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, Spektrum Akademischer Verlag, 2001 (ISBN 3-8274-1105-x)

Weblinks