Kundenkarten sind Träger kundenbezogener Daten und/oder eines Kundenbindungsprogramms. Sie gelten als ein besonders informatives und effizientes Instrument zur Gewinnung von Kunden durch interessante Service- oder Warenangebote sowie zur Veranlassung der Kunden zum wiederholten Kauf, somit zur Kundenbindung und zur Erlangung von personenbezogenen Daten. Kundenkarten sind entweder personalisiert oder übertragbar. Der Kunde erhält mit dem Beitritt eine Karte aus Kunststoff oder Papier, die oft auch einen Magnetstreifen mit hinterlegten Daten enthält.
Es wird geschätzt, dass in den Vereinigten Staaten mehr als 70 Prozent der Haushalte eine Kundenkarte eines Supermarktes besitzen, in den Niederlanden sogar mehr als 80 Prozent.[1] In Deutschland besitzen 60 Prozent eine Payback-Karte.[2]
Funktionsweise
Unternehmen stellen ihren Kunden Kundenkarten aus, um sie längerfristig an sich zu binden, das Kaufverhalten zu analysieren und durch die gespeicherten Transaktionsdaten Kundenprofile zu erstellen. Durch das Vorzeigen der Karte erhält der Kunde geldwerte Vorteile, Zusatzleistungen oder andere Vergünstigungen. Durch den vermittelten „Spareffekt“ kehrt der Kunde zum Unternehmen zurück. Außerdem ist die Firma ständig durch das Vorhandensein der Karte im Geldbeutel präsent.
Kritik
Kritisiert wird an Kundenkarten, dass sie neben der Kundenbindung eine Überwachung und Auswertung der Konsumgewohnheiten des Kunden bezwecken. Erschwert wird das Problem dadurch, dass häufig verschiedene Firmen aus verschiedenen Sparten eine gemeinsame Kundenkarte herausgeben und damit eine gemeinsame Datenbank führen. Auch ein Bewegungsprofil kann bei häufiger Benutzung einer Kundenkarte angelegt werden. Es konnte empirisch nachgewiesen werden, dass die Akzeptanz der Kundenkarte mit zunehmender Angst vor Datenmissbrauch abnimmt. Herausgeber von Kundenkarten müssen daher die Einstellungen der Kunden beachten. "Ohne verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten entzieht man sich selbst die Grundlage für individualisiertes Handelsmarketing."[3]
Arten von Kundenkarten
Kundenkarten sind verschiedenartig; sie können eine oder mehrere Funktionen haben, wonach sich auch ihre Bezeichnung richtet:
- Bonuskarten, zum Beispiel Vielfliegerprogramme der Fluggesellschaften und deren Allianzen, die Programme verschiedener Hotelketten und Kundenkarten des Handels. Bei den folgenden Beispielen gibt die Prozentzahl die Verbreitung in deutschen Privathaushalten 2008 laut einer GfK-Untersuchung[2] von Payback an:
- Payback 59,5 %
- HappyDigits 42,8 %
- DeutschlandCard 13,7 %
- Shell ClubSmart 11,0 %
- BSW. Der BonusClub
- Südbest (Wurde zum 31. Dezember 2009 eingestellt)
- Mittelstandskundenkarten
- Vielfliegerprogramme (z. B. Miles & More von der Lufthansa in 9,5 % der deutschen Haushalte oder bluemiles von der TUIfly) beziehungsweise Vielfahrerprogramme (z. B. Bahn.comfort und Bahn.bonus der DB AG oder ÖBB club&bonus der ÖBB)
- RegioKarten, Zusammenschluss mehrerer Unternehmen vor Ort wie etwa Werbegemeinschaften, welche eine gemeinsame Kundenkarte ausgeben
- Zugangskarten, zum Beispiel für automatische Videotheken oder Telefongesellschaften (z. B. GlobalOne) oder SIM-Karte
- Kundenkarten mit Zahlungsfunktion, etwa bei Fluggesellschaften eine Kreditkarte oder Vorteilskarten bei Drogerien und Parfümerien (z.B. Douglas Card), die gleichzeitig auch Kundenkarten sind
- Kundenkarten mit Direktvorteil, das heißt direkter Abzug eines bestimmten Prozentsatzes oder Betrags von der Kaufsumme beim Kauf (z. B. CityPower-Card regionaler Energiedienstleister, Esprit club Pre-Card oder Ikea Family Card)
Seit kurzem besteht die Möglichkeit durch Smartphone Apps, wie der Stocard App, Kundenkarten rein digital auf dem iPhone oder Android zu speichern und damit Punkte zu sammeln.
Literatur
- Marcus Forschepoth: Datenschutz bei Kundenkarten und Online-Bonusprogrammen - Werden wir zu gläsernen Kunden?, Books on demand, Norderstedt 2010, ISBN 978-3-8391-3925-7
- Lars Meyer-Waarden: La fidelisation client. Strategies, pratiques et efficacite des programmes de fidelisation. Vuibert, Paris 2004, ISBN 2-7117-6966-6, (Collection FNEGE).
Siehe auch
Weblinks
- „Payback zahlt nichts zurück“ Die Zeit online, 19. August 2008
- „Rewards That Reward“ Wall Street Journal, 24. September 2008
- „Smartphone App ersetzt Kundenkarten aus Plastik“ Die Welt, 25. Oktober 2011
- Ku(h)karten ein Kartenspiel, das eine kritische Auseinandersetzung mit Kundenkarten anregt
Quellen
- ↑ S. Gupta, D. R. Lehmann: Managing Customers as Investments. Wharton School Publications, Upper Saddle River 2005
- ↑ a b Claus-Peter Schrack, Nina Purtscher: markenwelten. marken und ihre macher. Beilage in: Payback (Hrsg.): Werben und Verkaufen. Europa-Fachpresse-Verlag, Oktober 2008, ISSN 0042-9538, S. 8
- ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing, 2. Aufl., München-Wien 2007, S. 226, ISBN 978-3-486-58379-3