Mailing

Bei einem Mailing oder einer Drucksache handelt es sich um eine persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung. Mailings sind z. B. Werbebriefe, Einladungen, Informationsschreiben, Bestellhefte und Versandhauskataloge.

Das Mailing ist ein heute weit genutztes Instrument, um bestimmte Kunden- und Zielgruppen kostengünstig, schnell, zuverlässig und persönlich zu erreichen. Es ist das klassische Werbemittel im Direktmarketing.

Konzeption

Wichtig ist die klare, überzeugende Ansprache mit einem persönlichen Nutzen-Versprechen. Ist der Werbebrief allgemein-floskelhaft gehalten, in der üblichen firmenbezogenen Werbesprache formuliert, wird der Leser nicht persönlich erreicht. Schnell und extrem leicht verständlich sollten die Texte verfasst werden. Zur Optimierung der Werbeinhalte werden vor einer Großauflagen verschiedene Mailing-Konzepte testweise an Kunden geschickt (Pretest). Das erfolgreichste Konzept wird später in Großauflage ausgerollt (rollout).

Wichtiger Bestandteil eines klassischen Mailings ist das Response-Element, z. B. Antwortkarte, Bestellschein, Fax-Antwort, etc. Auf der Basis des Response wird der wirtschaftliche Erfolg einer Werbeaussendung berechnet.

Erfolgsunterstützer eines Mailings

Gerade im werblichen Umfeld gibt es unterschiedliche Möglichkeiten die Aussage des eigentlichen Mailings zu verstärken und den Rezipienten (Empfänger) zu überzeugen.

• Lift-Letter / Publishers-Letter

Ein zusätzlicher Brief, der durch eine zweite Person aus dem Hause des Absenders als Aussageunterstützer dient und aus einem anderen Blickwinkel geschrieben wird (z.B. durch Inhaber, Abteilungsleiter, Einkaufsleiter)

• Testamonial-Letter

Ein Nutzer (z.B. ein bestehender Kunde) schreibt über die positiven Eigenschaften oder Erfahrungen mit dem bestimmten Produkt.

• Multiplikatoren-Letter

Eine bekannte oder kompetente Person äußert sich in einem Brief positiv über das angebotene Produkt oder Dienstleistung. Die Glaubwürdigkeit des Multiplikator kann durch eine Unabhängigkeit gegenüber dem Produkt bzw. dem anbietenden Unternehmen deutlich gesteigert werden.

• (Extra-) Angebote mit Preisvorteilen

Rabatte, Sonderangebote oder Schnäppchen

• Self-Liquidating-Offer

Besitzenswerte Artikel werden zum Selbstkostenpreis angeboten. I.d.R. handelt es sich um seltene Produkte.

• Gewinnspiele

Verlosungen, Geschenke und Giveaways. Hierdurch können zudem Adressen generiert werden, die insbesondere für spätere Mailingaktionen wiederverwendet werden können. Hierbei sind allerdings gewisse gesetzliche Rahmenbedingungen zu beachten.

• Leistungsverstärker

Servicevorteile, Expertise, (positive) Untersuchungsergebnisse und Garantien.

Produktion

Die Auflagen liegen zwischen wenigen 100 bis mehreren Millionen Sendungen. Entweder ist jedes Schreiben bis auf den Adressaufkleber identisch. Oder es wird mit einem individuellen Brieftext („Sehr geehrter Herr Mustermann...“) noch stärker auf den einzelnen Adressaten ausgerichtet. Des Weiteren bietet die digitale Drucktechnik die Möglichkeit, ganze Bildwelten innerhalb eines Mailings an die individuellen Besonderheiten der Zielgruppe (Geschlecht, Alter...) anzupassen. Lettershops und Druckereien bieten hierfür sehr weitgehende Möglichkeiten.

Um Porto zu sparen ist in der Produktion darauf zu achten, dass Brief und ein weiterer Bestandteil des Briefes (Flyer, Give-away) das Gesamtgewicht (inkl. Briefhülle) von 20 Gramm nicht überschreitet.

Soll ein Give-away beigefügt werden sind folgende Überlegungen wichtig: Bei eine Gesamtauflage bis zu 1.000 Stück, ist die manuelle Kuvertierung per Hand möglich. Darüber hinaus muss das Give-away maschinenfähig sein und darf dennoch keine scharfen Ecken und Kanten haben (z.B. Kugelschreiber), da dies eine Störung in der automatischen Bearbeitung im Briefzentrum zu Folge haben kann.

Bei größeren Auflagen ist zu prüfen, in wieweit ein Give-away maschinell kuvertriebar ist. Die Kuvertiermaschine benötigt eine flache, geschlossene Kante von ca 5 cm um Greifen zu können. Give-aways sind aus diesem Grund idealer Weise vor der Produktion mit dem Lettershop abzusprechen.

Regelungen der Deutschen Post AG

Stempel für Infopost (alt)

Logo der Infopost (Deutsche Post AG, 2008)

Ein Mailing kann mit der Deutschen Post AG oder durch alternative Postdienste versandt werden. Bei der Versandform Infobrief oder Infopost müssen – im Gegensatz zu einem Brief – alle in einem Mailing versendeten Schreiben „inhaltsgleich“ sein (Abweichungen sind z.B. bei der Anrede und persönlichen Informationen möglich. Verboten ist jedoch der Eindruck von individuellen Euro-Beträgen wie bei Rechnungen üblich). Jedoch gibt es bei Infopost die Sonderform des Vario-Mailings. Dann muss in jeder Mailing-Variante nur ein einzelner Bestandteil gleich sein, zum Beispiel der beiliegende Prospekt. So kann beispielsweise das Anschreiben in der Stammkunden-Mailing-Variante modifiziert werden, um etwa den Stammkunden ein besonderes Vorteilsangebot einzuräumen.

Ein Infopost-20-Gramm-Standardmailing kostet 0,25 Euro, Infobrief 0,35 Euro (Stand: Jahr 2008). Die Mindestauflage für eine deutschlandweite Infopost-Aussendung liegt bei 4.000 Stück. Ist die zu versendende Menge geringer, kann "aufgezahlt" werden; rechnerisch kann es günstiger sein, bei 3.500 Sendungen die Mindestmenge von 4.000 Infopost-Sendungen á 0,25 Euro zu zahlen als mit jeweils 0,55 Euro im Standardversand zu frankieren. Bei Beschränkung auf eine Leitregion, bei denen die ersten beiden Stellen der Postleitzahl übereinstimmen, liegt die Mindestmenge bei 250 Stück pro Leitregion. Bei Beschränkung auf den Postleitzahl-Leitbereich der Einlieferungsstelle auch schon ab 50 Sendungen, wobei bei mehreren großen Städten auch für mehrere Leitbereiche pro Einlieferungsstelle Infopost eingeliefert werden kann. Infopost muss nach Postleitzahl auf- oder absteigend sortiert werden, und zwar auf alle Ziffern der Postleitzahl.

Für große, variantenreiche Mailings werden Sonderrabatte gewährt, so etwa für die postleitzahlen-genaue Behälterfertigung und andere vorbereitende Arbeiten im Lettershop. Praktikabel wird das erst ab Auflagen von 10.000 Sendungen. Für kleinere Auflagen ist der Infobrief angemessen, hier müssen unter anderem Sendungen nicht nach der Postleitzahl sortiert werden.

Infobrief oder -post wurden früher als Drucksache oder Massendrucksache bezeichnet.

Siehe auch

• Spam
• Dialogmarketing