Marketing-Mix

Die Definition eines sog. Marketing-Mix ist weltweit in die betriebswirtschaftliche Lehrmeinung eingegangen. Der Begriff des Marketingmix selbst lässt sich auf eine Publikation von Neil Borden in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts zurückführen. (Wiederabgedruckt in: Borden, Neil: The Concept of the Marketing Mix, in: Journal of Advertising Research, Nr. 4/1964, S. 2-7. )

Dem strategischen Aspekt des Marketing für die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes sind für die operative Durchführung im Marketing verschiedene Instrumente aus der Betriebswirtschaft zugeordnet. Die Kombination dieser Mittel wird als Marketingmix bezeichnet.

Die Basis des Marketing-Mixes bilden die vier P's:

Daraus leitet sich der Marketing-Mix eines Unternehmens ab:

Product

Unter Produktpolitik versteht man die Angebote, die ein Unternehmen seinen Kunden zur Bedürfnisbefriedigung zur Verfügung stellt. Mit anderen Worten sind der Produktpolitik alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen zuzuordnen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Die Produkte oder die Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jeden unternehmerischen Erfolgs (ohne ein Produkt oder eine Dienstleistung ist in der Regel kein Geschäft und damit auch kein Umsatz oder Gewinn möglich). Auch alle Elemente des Marketing-Mix sind an dem zu vermarktenden Produkt bzw. an der zu vermarktenden Dienstleistung ausgerichtet. Durch diese zentrale Stellung wird die hohe Bedeutung der Produktpolitik, die das komplette Leistungsangebot eines Unternehmens beschreibt, klar ersichtlich.

Im Zusammenhang mit der Produktpolitik sind u. a. zwei Aspekte von besonderer Bedeutung: Die Angebotsbreite und die Angebotstiefe. Die Angebotsbreite bezieht sich auf die verschiedenen Angebote innerhalb eines Unternehmens. Unternehmen, die ein breit gefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf eine ausgeprägte Angebotstiefe gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten.

Price

Unter Kontrahierungspolitik versteht man alle Möglichkeiten, die rein formale Beziehung zum Kunden zu gestalten. Unter die Kontrahierungspolitik fallen alle vertraglichen Konditionen und Bedingungen, die in Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Genau genommen ist also die Preispolitik ein Teil der Kontrahierungspolitik. Da die Preispolitik aber das zentrale Element der Kontrahierungspolitik darstellt, wird im Allgemeinen von der Preis- und Kontrahierungspolitik gesprochen, um der besonderen Bedeutung der Preispolitik für die Kontrahierungspolitik Rechnung zu tragen. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preise und die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. Als zentraler Aspekt kann hier sicherlich festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber zusammensetzt. Allerdings sollte neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kostenseite nicht vernachlässigt werden, denn als Unternehmer sind Sie darauf angewiesen, mit Ihren Produkten und Leistungen einen Gewinn zu erzielen. Es ist verständlich, dass die Gestaltung des Preises einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens ausübt.

Die Preisbildung wird im Wesentlichen von drei Faktoren bestimmt:

1. Kosten Welche Kosten entstehen durch die Bereitstellung der Leistung?

2. Nachfrage Was ist der Nachfrager bereit, für das Produkt/Leistung zu bezahlen?

3. Mitbewerber Welches Preis-Leistungs-Verhältnis bieten Mitbewerberbetriebe?

Somit ist es für einen Unternehmer elementar wichtig, innerhalb dieses Marktgefüges den für sich richtigen Preis zu ermitteln und die verbleibenden Spielräume optimal auszunutzen. Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preis-politik sind zum einen das Preisniveau und zum anderen die Preisdifferenzierung.

a) Preishöhe / Preisniveau Durch die Preishöhe wird eine Positionierung des jeweiligen Anbieters vorgenommen. Das bedeutet, dass allein auf Grund der Preishöhe bestimmte Kundengruppen verstärkt angesprochen werden. Aus diesem Grund kommt der Bestimmung der richtigen Preishöhe in Bezug auf das Angebot eine sehr wichtige Bedeutung zu.

Im Allgemeinen unterscheidet man folgende Preisniveaus: Hochpreissegment — Mittleres Preisniveau — Billiganbieter

Obwohl der Preis immer nur in Verbindung mit der Leistung, die man dafür erhält, bewertet werden kann, ist die absolute Preishöhe bereits ein Marketinginstrument. Die absolute Preishöhe wird sehr oft durch die Konkurrenzsituation bzw. die Kaufkraft bestimmt und ist räumlich sehr unterschiedlich (z.B. Stadt-Land). Um diesem äußeren Druck etwas zu entgehen, bleibt dann oftmals nur eine differenzierte Preisgestaltung.

b) Preisgestaltung /Preisdifferenzierung Unter der Preisgestaltung sollen an dieser Stelle die unterschiedlichen Möglichkeiten der Differenzierung betrachtet werden. Die Preisgestaltung beinhaltet alle Möglichkeiten der Preisfestsetzung, die sich dem Unternehmer in vielfältiger Weise bieten. Die Preisdifferenzierung als ein Teilbereich der Preisgestaltung beschreibt die Bestimmung eines unterschiedlich hohen Preises in Abhängigkeit von bestimmten Kriterien.

Promotion

Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung der Marktkommunikation als integriertes Element aktiver Marktpolitik. Unter dem Begriff der Kommunikation wird schließlich das zusammengefasst, was viele als „das Marketing" bezeichnen, denn hier geht es darum, den Kontakt mit den potenziellen Kunden aufzunehmen und den Kunden dazu zu bringen, unsere Leistung nachzufragen.

Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing sind:

Die Werbung
Der persönliche Verkauf
Die Verkaufsförderung
Die Öffentlichkeitsarbeit (Einschließlich der Corporate Identity)

In letzter Zeit zunehmend auch:

Die Direktwerbung
Das Sponsoring
Das Product-Placement

Wie der Begriff "Kommunikationspolitik" bereits aussagt, kommunizieren wir hier mit den poten-ziellen Kunden. Insofern ist es hilfreich, den Begriff der Kommunikation zu verdeutlichen: Kommunikation kann man vereinfacht als Austausch von Informationen betrachten. Der gesamte Prozess der Kommunikation lässt sich daraufhin auf Grund der so genannten Kommunikationsformel von Lasswell kurz darstellen:

Wer	sagt was	über welchen Kanal	zu wem?
Unternehmen	Kommunikations-Botschaft	Werbeträger	Zielperson oder Zielgruppe

Place

Unter der Distributionspolitik versteht man in der Betriebswirtschaftslehre alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher. Damit beschreibt die Distributionspolitik die Art und Weise, wie eine Leistung den Kunden erreicht. Es geht darum fest zu legen, wie eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an den Ort ihrer Verwendung kommt. Die Möglichkeiten der Distributionspolitik sind vielfältig. Betrachtet man beispielhaft den Handel stellt sich die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zu Ihnen nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distribution schließen sich nicht zwangläufig gegenseitig aus. Häufig bieten Unternehmen Kombinationen oder mehrere Möglichkeiten parallel an.