Kundenbindung

Neben Maßnahmen die der Zufriedenheit des Kunden dienen, gibt es in den meisten Geschäftsformen Programme zur Kundenbindung.

Kundenbindung in Handel und Dienstleistung

In Handel und Dienstleistung werden Stammkunden häufig durch Prämien, Rabatte oder Geschenke belohnt. Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Klassisches Beispiel sind die Rabattmarken, die in den 1950er Jahren in Kaiser's Kaffeegeschäften eingeführt wurden.

Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kaufverhaltens und gezielte Werbung nutzen.

Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall fällt die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker ins Gewicht, als der eigentliche Kaufpreis. (siehe hierzu auch die strafrechtliche Relevanz der Vorteilsannahme und Untreue)

Weitere Stichworte zu diesem Thema sind Kundentreue, Loyalitätsprogramm und Treueprämie.

Beispiele

Häufige Kundenbindungsmaßnahmen sind

Kundenkarten, z.B. Payback, Happy Digits (Deutsche Telekom)
Vielfliegerprogramme
Webmiles
Couponing

100 Millionen Kundenkarten sind in Deutschland im Umlauf (Stand Mai 2005). Von seiten der Datenschutzbeauftragten werden die Kundenkarten argwöhnisch beäugt, da immer häufiger Kundenprofile aus den Daten erstellt würden und diese auch zwischen Unternehmen ausgetauscht würden.

Weitere mögliche Vorteile für Kunden

Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäcklimit)
exklusive Angebote (Preis-/Angebotsebene, z.B. Lounge-Nutzung)
bevorzugte Behandlung

Weitere Vorteile für Anbieter

Gewinnung von Informationen über das Kaufverhalten
Gewinnung von Informationen über Kundenprofile
Kundengewinnung allein aufgrund der genannten Vorteile des Programmes

Kundenbindung im industriellen Umfeld

Gehrke (2003) beschreibt Kundenbindung in industriellen Zulieferer-Abnehmer-Konstellationen als die erhöhte Bereitschaft des Abnehmers, eine dauerhafte Beziehung mit dem Lieferanten einzugehen und innerhalb eines, bezogen auf das spezifische Transaktionsgut, üblichen Zeitraumes nicht-zufällige Anschlussaufträge zu generieren. Kundenbindung drückt sich hier also in der hohen Wahrscheinlichkeit für einen Folgeauftrag aus und ist, betreffend seiner Intensität, ein abstufbares Phänomen.

Kundenklassifikation

Kundenbindung wird besonders differenziert im Bereich der Investitionsgüter gefördert. Je nach Wichtigkeit eines Kunden (siehe auch ABC-Analyse) können unterschiedliche Instrumente des Marketing die Kundenbindung steigern. Bei ihrem Einsatz sind immer Aufwand und zu erwartender Ertrag in ein wirtschaftliches Verhältnis zu bringen.

A- Kunden (solche mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden z.B. mit Hilfe von Kooperationsangeboten im Bereich Forschung und Entwicklung, mit individuellen Schulungen (zum Teil in sehr angenehmer Umgebung) oder Bonusprogrammen (zum Beispiel für die Erreichung einer bestimmten Jahresabnahme) gebunden. Selbstverständlich sind in diesem Segment häufig auch bevorzugter Service mit verkürzten Reaktionszeiten, 24h Bereitschaftsdienst und persönich zugeordnete Berater (Key-Accountmanager).

B- Kunden (mit einem hochen Anteil am regulären Tagesgeschäft) erfahren häufig gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und die Zusendung von schriftlichen Brancheninformationen, werden zu gemeinsamen Schulungen eingeladen oder genießen ein bestimmtes Serviceangebot das regulär aufpreispflichtig wäre.

C- Kunden (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest auf befriedigendem Niveau anzubieten sein. Reklamationskunden sind häufig sehr gute potentielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter angesprochen.

siehe auch: Marketing-Mix