Direktwerbung (engl.: direct advertising) bezeichnet eine individuelle, meist schriftliche Form werblicher Kommunikation zwischen Anbietern und (potentiellen) Nachfragern ohne Responseverstärker wie Cupon oder Preisausschreiben (Dialogmarketing). Sie ist untergeordneter Bestandteil des Direktmarketing innerhalb der Marktkommunikation des Marketing.
Werbemittel
Am weitesten verbreitet ist die Brief- bzw. Drucksachenwerbung durch per Brief mit persönlicher Adressangabe. Die Gestaltung des Mailing folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Schema sowie Erkenntnissen aus der Usabilityforschung. Daneben werden für die Zustellung der Werbebotschaft auch Drucksachen, Prospekte, Broschüren, Kataloge, Flugzettel, Preislisten, Bestellscheine, Warenproben usw. genutzt. Adressaten sind Einzelpersonen, Haushalte, Wirtschaftsunternehmen oder Institutionen.
Dabei kann der Werbungtreibende wählen zwischen der Streuung an bestimmte Zielgruppen (Festlegung zum Beispiel nach Beruf, Einkommen, Alter usw.) oder Massenverteilungen nach geographischen Gesichtspunkten. Zweifellos kann Direktwerbung genau definierte Zielgruppen individuell und ohne große Streuverluste ansprechen. Eine Erfolgskontrolle kann beispielsweise über Rückläufe (Postkarten, Anrufe) durchgeführt werden. Voraussetzung für erfolgreiche Direktwerbung sind Informationen über die Zielgruppe und entsprechende Adressen, die über Spezialmittler eingekauft werden können.
Kosten
Direktwerbung kostet mehr als Werbung in Massenmedien pro Kontakt (Tausend-Kontakt-Preis, TKP), ist jedoch günstiger als zum Beispiel Anrufe eines Callcenters oder gar persönliche Besuche. Wegen ihrer intensiveren Wirkung und der besseren Möglichkeiten einer gezielten Selektion der anzusprechenden Zielpersonen erscheint auch kein direkter Kostennachteil gegenüber der anonymen allgemeinen Werbung mit ihren relativ hohen Streuverlusten.