Positionierung (Marketing)
Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. David Ogilvys Definition der Positionierung lautete kurz 'was das Produkt leistet - und für wen'. (in: Ogilvy on Advertising) Dabei geht die Positionierung von der Abbildung des Meinungsbildes zu einem Meinungsgegenstand (z. B. Sach- oder Dienstleistung) in einem psychologischen Marktmodell aus. Als "Väter" der Markt- oder Positinierungsmodelle geleten Bernt Spiegel und Kurt Lewin. Diese Modelle zeichnen sich durch eine Kombination marketingtheoretischer, psychologische und biologischer Erkenntnisse aus.
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Als konstitutive Elemente eines Positionierungsmodells gelten:
- (abzubildende) konkurrierender Sach-/Dienstleistungen im relevanten Markt;
- die zur Unterscheidung der konkurrierenden Sach-/Deinstleistungen notwendigen, von den Käufern empfundenen Produktcharakteristika, welche als Koordinatenachsen dargestellt werden
- Angaben über die Präferenzen der möglichen oder tatsächlicher Kunden für einzelne Produkte/Dienstleistungen sowie für die Idealleistung.
Aus der Anlayse der Marktposition, welche in der Regel eine Befragung der möglichen und tatsächlichen Kunden voraussetzt, bietet folgende stratgeische Handlungsmöglichkeiten
- Annäherung der Beurteilung der realen Leistung an die Idealleistung durch Kommunikationspolitische Maßnahmen, insbesondere Absatzwerbung;
- Veränderung der beurteilungsrelevanten Merkmalen zur Annäherung an Idealpositionen;
- Entdecken und Bearbeiten von Marktnischen mit speziellen Leistungen.
Siehe auch: Alleinstellungsmerkmal