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Customer-Relationship-Management

konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden
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Customer Relationship Management (CRM, deutsch: Verwaltung von Kundenbeziehungen) hat das Ziel, Kundenbeziehungen in einem Unternehmen zu organisieren und somit die Kundenzufriedenheit und /-bindung, sowie die Profitabilität zu erhöhen.

Im Gegensatz dazu beschäftigt sich das Partner Relationship Management (PRM) mit den Geschäftspartnern eines Unternehmens.

Grundlagen

CRM ist ein Managementsystem das auf vier Säulen aufgebaut ist:

  • Philosophie, Vision, Strategie (Kundenorientierung, Erfolgsorientierung)
  • Organisation (kundenorientierte Prozesse)
  • Menschen (Kunden, Mitarbeiter und Führung)
  • Technik (Informations- und Kommunikationstechnik)

CRM unterstützt die Kommunikation im Kundenprozess mit verlässlichen Zahlen, Daten, Fakten (ZDF), um die Aufmerksamkeit in Beziehungen mit einem hohen Kundenwert zu konzentrieren und Schwachstellen im Dialog mit dem Kunden zu identifizieren. Das Ziel steht im Geiste einer verbesserten Kundenorientierung, um dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen anbieten zu können.

Ziele des CRM sind:

Realisierung

Ein CRM-System wird in der Regel auf Basis einer Datenbank realisiert, mit deren Hilfe eine strukturierte und ggf. automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte und -daten in einem Data Warehouse ermöglicht und für eine automatische Auswertung mittels Data Mining oder OLAP zur Verfügung gestellt wird. Auf Grundlage dieser Kundendatenbank gibt es eine Vielzahl von Kunden- und Marketingprozessen, die durch entsprechende CRM Anwendungen unterstützt werden.

CRM ist auch unter ethischen Gesichtspunkten positiv zu bewerten. Dies wird jedoch nicht allgemein als problemlos betrachtet, da es Stimmen gibt, die eine Gefahr für den Datenschutz (Privacy) der Kunden sehen. Außerdem wird von Kritikern befürchtet, dass möglicherweise vermehrt unfaire Verkaufstechniken zur Anwendung kommen, weil die Unternehmen aufgrund der Fülle von persönlichen Information, die sich z.B. über die Abfrage von speziellen Cookies oder ein Gesprächsprofil im Außendienstkontakt, auch einen manipulierenden Charakter ihrer Beratung verfolgen können (siehe auch Datenschutz und Verkaufsethik).

Der Möglichkeiten der Auswertung der vorhandenen Daten durch eine CRM-Analyse sind vielfältig:

  • Hohe Transparenz der Kundendaten für alle Mitarbeiter
  • Analysen sind einfach möglich
  • Welche Merkmale hat der einzelne Kunde?
  • Wieviel Umsatz und Kosten erzeugt der Kunde?
  • Wie loyal ist der Kunde?
  • Wie ist das Kaufverhalten des Kunden?
  • Welche Präferenzen hat der Kunde?
  • Wieviel Personalisierung ist möglich (über die Anrede hinaus)?
  • Welche Informationen sind für Handlungsentscheidungen relevant?

Teilgebiete

Innerhalb des CRM werden folgende Bereiche abgedeckt:

Customer Relationship Management wird üblicherweise eingeteilt in das analytische, das operative und das kommunikative CRM.

Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM, spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden – die Kundenkontaktpunkte – an. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt. Hierbei spricht man mittlerweile auch von Multichannel Management. Dieses soll die Verwaltung der Kommunikationskanäle und deren effiziente Nutzung sicherstellen. Sehr bedeutungsvolle Kanäle der Kommunikation sind:

  • das Telefon: Call-Center (eingehend("inbound")/ausgehend("outbound")), IVR, VRU, Voice-over-Internet
  • das Web: eCommerce, eBusiness
  • Messaging: eMail, Voicemail, SMS
  • klassisch: (Brief-)Post/Schreiben

Analytisches CRM

Das analytische CRM führt auf den im Data Warehouse-System zusammengeführten Kunden- und Transaktionsdaten Analysen mittels Methoden der Business Intelligence wie etwa Data Mining aus. Im analytischen CRM kommt es darauf an, möglichst viel und alles Wichtige an Wissen aus den in den Kundendaten erhaltenen Informationen zu gewinnen. So lassen sich etwa Abwanderungstendenzen und Betrugstatbestände, aber auch neue Zielgruppenmerkmale aus den Daten lesen. Durch das analytische CRM kann man Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser erkennen und einschätzen.

Operatives CRM

Im operativen CRM werden durch das analytische CRM gewonnene Informationen einer Verwendung zugeführt. Dies können z.B. sein::

Aber umgekehrt werden im operativen CRM die meisten Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen. Der Ablauf ist folgender:

  • Gewinnung erster Daten im operativen CRM (Henne-Ei-Problem!)
  • Weiterverarbeitung und Auswertung der (operativen) Daten im analytischen CRM
  • Anstoss weiterer operativer Kampagnen
  • Gewinnung weiterer operativer Daten und Schluss des Kreislaufs / der Schleife

Kollaboratives CRM

Das Kollaborative CRM hat nichts mit dem kommunikativen CRM zu tun. Kollaborativ oder Collaborative CRM bezieht sich darauf, dass CRM nicht nur innerhalb einer Organisationseinheit oder einer Unternehmung umgesetzt wird, sondern über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus. In der Praxis kann dies z.B. bedeuten, dass CRM nicht nur primär in einer Aussendienstvertriebsorganisation umgesetzt wird, sondern gleichermassen im Vertrieb über die vorhandene eCommerce-Plattform im Web. Hier müssen dann integrativ Konzepte gefunden werden für Pricing, Rabatte und Zielgruppenfokus, um sich nicht gegenseitig im Unternehmen Konkurrenz zu machen und den eigenen Preis zu drücken. Kollaborativ CRM über die Unternehmensgrenzen hinaus bezieht in ein einheitliches CRM-Konzept z.B. externe Lieferanten, externe Vertriebskanäle, externe Dienstleister, externe Logistigunternehmen mit ein. Nur dann können die gesamten Prozesskosten, Medienbrüche, Prozessgeschwindigkeiten noch weitreichender optimiert werden.

Pflichtenheft

Erfolgsfaktoren und Engpässe

Erfolgsfaktoren bei der CRM-Einführung sind:

- Topmanagementunterstützung (das Management muss von der Einführung überzeugt sein und ausreichend Budget zur Verfügung stellen)

  • klare Ziele, Strategien und Konzepte
  • erreichbare Ziele
  • Aufnahme und Optimierung von Geschäftsprozessen
  • nicht nur Ist-Zustand abbilden - Soll-Zustand erarbeiten
  • Akzeptanz im Unternehmen, Changemanagement
  • Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung
  • Außendienst / Vertrieb muss aktiv beteiligt werden
  • zielorientiertes Projektteam (ev. nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung von CRM Experten - ist projektspezifisch)
  • Bereinigung bestehender Datenbestände vor Übernahme
  • CRM Architektur (v.a. hinsichtlich Performance, Verfügbarkeit, Online/Offline)
  • Integrierbarkeit der Software in bestehende Informations- und Kommunikationstechnologie
  • Einbindung von Kunden ("friendly customers")

Auf folgende "Fallen" muss bei einer CRM-Einführung geachtet werden:

  • zu starke Sicht auf Werkzeuge und Technik - nur über Mitarbeiter und Kunden - also Menschen - kann CRM Erfolg haben
  • bestehende Systeme dürfen nicht unzureichend integriert werden
  • fehlende Zustimmung von den Betroffenen gefährdet Projekte
  • Firmenweite (weltweite Verfügbarkeit) sollte gewährleistet sein
  • CRM darf kein Datenfriedhof und keine Selbstzweck sein
  • Ziel ist nicht der gläserner Kunde (rechtliche Probleme?)

Siehe auch

Literatur

  • Reinhold Rapp: (2000) Customer Relationship Management. Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen; Frankfurt, New York, Campus-Verlag (Zusammenfassung auf ephorie.de - Das Management-Portal)
  • Anmacher, T., u.a.: (2000) My Guide to Customer Relationship Management; Zürich
  • Gawlik; T.: (2002) Effiziente Kundenbindung mit CRM; Bonn: Galileo Press;
  • Grimm,S./Röhricht, J.: (2003) Die Multichannel Company - Strategien und Instrumente...;Bonn; Galileo Press;
  • Hofmann, M./Mertens, M. Hrsg.): (2000) Customer-Lifetime-Value-Management ? *Kundenwert schaffen und erhöhen; Gabler Verlag, Wiesbaden
  • Link, J.: (2001) Customer relationship management; Berlin: Springer;
  • Menzinger,P.: (2000) Customer Relationship Management, Video-Rom aus der Serie Customer in focus,referenz film, Würzburg
  • Piller, F. T.: (2001) Mass Customization: ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter. 2. Aufl., Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden Gabler
  • Schwetz, W.: (2000) Customer Relationship Management ? Mit dem richtigen *CAS/CRM System Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten; Wiesbaden: Gabler Verlag
  • Stadelmann, M./Wolter S./Reinecke S./Tomczak T.(2003) - Hrsg.: Customer Relationship Management – 12 CRM-Best Practice-Fallstudien zu Prozessen, Organisation, Mitarbeiterführung und Technologie, Zürich: Verlag Industrielle Organisation.
  • Wessling, H.: (2001) Aktive Kundenbeziehung mit CRM ? Strategien, Praxismodule und Szenarien, Gabler Verlag, Wiesbaden
  • Raab/Lorbacher.: (2002) Customer Relationship Management - Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen; Heidelberg: Sauer-Verlag
  • Dold/Hoffmann/Neumann.: (2004) Marketingkampagnen effizient managen - Methoden und Systeme, Effizienz durch IT-Unterstützung, Integration in das operative CRM; Vieweg Verlag Wiesbaden
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