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Anzeige (Medien)

bezahlte Werbebotschaft in einer Druckschrift
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In der Medienlandschaft ist eine Annonce (frz. Ankündigung) eine Anzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift; sie wird auch als Inserat oder Kleinanzeige bezeichnet.

Eine Annonce inseriert eine Person oder ein Unternehmen bei einem Printmedium, um zum Beispiel etwas einer breiten Öffentlichkeit:

  • mitzuteilen
  • anzukündigen
  • zu verkaufen
  • zu suchen

Früher galt: Der Inserent bezahlt einen Platz, Raum in einem Printmedium, um dort seine Information zu veröffentlichen.

Mit dem Entstehen sogenannter Offertenzeitungen, die zur Gruppe der Anzeigenzeitungen gehören und in denen private Inserenten kostenlos diesen Raum nutzen können, wurde diese bis dahin geltende Spezifizierung in einem wichtigen Punkt verändert: Private Inserenten brauchen in der Regel in diesen Zeitungen nichts mehr bezahlen und haben dennoch eine maximal mögliche Öffentlichkeit für ihre Information.

Inhalt von Anzeigen und Anzeigenteil einer Zeitung

Eine Anzeige dient der Information und Bekanntmachung, oder der Werbung oder der Vermittlung.

Annoncen stehen meist in einem eigenen Anzeigenteil. Die Anzeigenabteilung kann eine Veröffentlichung ablehnen, wenn der Text gesetzeswidrig ist oder den eigenen Regeln zur Veröffentlichung widerspricht (z. B. Waffen, Erotik etc.) oder gegen ihre politische Richtung oder Weltanschauung stehen. Zu bezahlen ist eine Annonce vom Inserenten. Kleinanzeigen und Anzeigen von Werbetreibenden machen in der Regel den Großteil der Gesamtfinanzierung einer Zeitung aus. Kleinanzeigen verdeutlichen die Leser-Blatt-Bindung der Publikation. Das Anzeigengeschäft sollte den Verlag und seine Publikationen von äußeren Einflüssen unabhängig machen. Dies gilt auch für eine Sonderform der Annonce: Die Eigenanzeige, mit der das Medium für sich selbst oder für bestimmte Aspekte "in eigener Sache" wirbt.

Die Anzeigenabteilungen haben das Recht, Anzeigen abzulehnen (s. o.) – weitere Gründe können die Bonität des Kunden oder nötige technische Voraussetzungen sein. Der Anzeigenleiter übernimmt stellvertretend für den Verleger die zivilrechtliche sowie auch die strafrechtliche Verantwortung.

Andere Arten von Anzeigen sind unter anderem die Coop-Anzeige, hier werben Einzelunternehmen mit Händlern gemeinsam für ein Produkt, oder die Gemeinschaftsanzeige, mehrere Unternehmen eines Bereichs werben gemeinsam für ein Produkt (Imagewerbung).

Karitative oder gemeinnützige Anzeigen werden kostenlos veröffentlicht, sind oftmals Füller von Lücken des Anzeigenteils (ebenso wie von Plakatwänden, …).

Spezielle Zeitungen für Kleinanzeigen, Anzeigenzeitungen finanzieren sich nur aus dem Verkauf der Zeitung und gewerblichen Anzeigen, private Anzeigen sind kostenlos. In Deutschland ist die zum österreichischen Konzern Vorarlberger Medienhaus gehörende "Quoka" eine der größten Verlagsgesellschaften für solche zumeist ausschließlich regional verbreiteten Offertenblätter. Daneben gibt es viele andere regional meist unangefochtene „Platzhirsche“ wie "Zweite Hand" in Berlin oder "Annonce" (auch Annonce.de) im Großraum Köln, Bonn, Aachen, die meist schon seit mehr als 25 Jahren für „ihre Einwohner“ die Zeitungen für kostenlose Kleinanzeigen darstellen.

Wegen der besseren Übersicht im Anzeigenteil sind die Inserate meist thematisch zusammengefasst, in Immobilien, Arbeitsplatzsuche, An- und Verkauf von Kraftfahrzeugen. Die Inserate können entweder als normale Textzeilen (oft mit verschiedenen Schriftgrößen zur Auswahl), als Foto-Anzeige oder als grafisch gestaltete Layouts veröffentlicht werden.

Entscheidende Ursache der Zeitungskrise ist der seit langem anhaltende einschneidende Anzeigenrückgang in den Printmedien. Hier war durch das von den Verlagen anfangs belächelte, dann unverstandene und inzwischen gerade von den Tageszeitungen gefürchtete Internet ein sehr großer Konkurrent aufgekommen – mit stark genutzten sowohl rubrikenspezifischen Portalen wie mobile.de für Autos oder immobilienscout24.de für Häuser/Wohnungen, als auch rubrikenübergreifenden Portale wie dem zum Ebay-Konzern gehörenden Kijiji oder Stadtlist.de. Hier ist das Einstellen von Anzeigen zumeist kostenlos. Die sogenannten Portale haben jedoch für die Inserenten wie auch die Nachfrager einen immer noch entscheidenden Nachteil: Sie erreichen ausschließlich diejenigen, die über Internet verfügen und dieses auch zur Befriedigung des Informationsbedürfnisses „Kleinanzeige“ nutzen.

Untersuchungen bei der in Aachen erscheinenden Annonce, die bereits zu einem Zeitpunkt, als in Deutschland die Mehrheit der Internet-Server noch an Universitäten stand, den Weg ins Internet als Erste in Europa beschritten hat, zeigen, dass die Mehrheit der Kleinanzeigen immer noch auf den klassischen Wegen Post, Telefon, Fax und auch persönliche Abgabe in den Redaktionen/Geschäftsstellen zu den Zeitungen kommt. Was auch erklären dürfte, warum in den reinen Internet-Anzeigenportalen trotz Werbe-Etats in mehrstelliger Millionenhöhe meist um 10% der aktuellen Anzeigen zu finden sind, die Blätter wie Zweite Hand, Annonce oder Findling in Saarbrücken wöchentlich veröffentlichen.

Angesichts des von einigen schon als „Internet-Informations-Overkill“ bezeichneten Trends, dass sich für eine sinnvolle, entspannte Beschäftigung mit einem Thema das Internet bei manchen nicht mehr als Informationsquelle anbietet, sondern bewusst zu gedruckten Medien wie Bücher und Zeitungen/Zeitschriften gegriffen wird, könnte sich für die nächsten Jahre eine Renaissance für die Printmedien abzeichnen.

Erstmals seit Jahren stieg das Anzeigenaufkommen 2006 (um knapp 4 %), so der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. Demnach wurden in Publikumszeitschriften von Januar bis September 161.461 Anzeigenseiten geschaltet. Überdurchschnittlich zugenommen im Bezug auf das Anzeigenvolumen haben der Zentralen Anzeigenstatistik (ZAS) zufolge die Segmente Programmzeitschriften, Aktuelle Zeitschriften und Magazine, sowie die monatlichen Frauenzeitschriften).

Eine Sammlung von internationalen Werbeanzeigen aus aller Welt finden sich in dem Werbemagazin Lürzer’s Archiv.

Sonderwerbeformen

Sonderwerbeformen sind spezielle Darstellungsformen von Annoncen, die eine gesteigerte Aufmerksamkeit des Lesers erreichen sollen. Waren früher drucktechnisch aufwendige Produktionen, wie beispielsweise das Half Cover oder die Flying Page eher die Ausnahme, so rüsteten in den vergangenen Jahren immer mehr Druckereien auf und können nun diese zusätzlichen Dienstleistungen an die Verlage weitergeben. Gängige Sonderformate sind:

  1. Half Cover/Flying Page: Ein halbes Vorschaltblatt, dass sich als Werbeumschlag in der Regel 1/3 hochkant um das Original-Printprodukt legt und deshalb große Aufmerksamkeit beim Leser erregt
  2. Vorschaltseite (China-Cover): Ein Vorschaltblatt das vollständig um das Titelblatt gelegt wird
  3. Anzeigensonderformat: Anzeige, die ein anderes Format als die vom Medium üblicherweise angebotenen Standardanzeigenformate aufweist (z. B. kreisförmig, sternförmig, pyramidenförmig).
  4. Freisteller: Gestalterische Elemente der Anzeige, die einen ansonsten rechteckigen Anzeigenraum aufbrechen (etwa eine Getränkeflasche, die in den redaktionellen Text hineinragt)
  5. Promotion/Sponsoring/Präsentationen: Sponsoren, deren werblicher Auftritt mit dem Slogan „Präsentiert von …“ gekennzeichnet ist (z. B. im Wetterbericht, auf den Sportseiten)
  6. Titelkopfanzeigen: Titelkopfanzeigen stehen ein- oder zweispaltig auf der Titelseite neben oder unter dem Zeitungstitel
  7. Panoramaanzeigen: Anzeige über den Mittelsteig von zwei Seiten in voller Breite
  8. Satellitenanzeigen: Um eine in der Seitenmitte platzierte Anzeige werden weitere Anzeigen des gleichen Auftragsgebers auf der Seite platziert.
  9. Anzeigenstrecke: Eine Folge von ganzseitigen Anzeigen, mindestens drei Seiten.
  10. Eckanzeige: Anzeige wird in einer Ecke einer Seite platziert
  11. Griffeckenanzeige: Anzeige auf der ersten Seite unten rechts
  12. Umschlagseite: Anzeige auf der 2., 3. oder 4. Umschlagseite einer Publikation
  13. Mehrfarbige Anzeigen
  14. Add-a-card: aufgeklebte Anzeige auf einer Anzeige
  15. Ganze gestaltete Anzeige: Mit Text/en und Bildern auch redaktionell gestaltete Seite zum Beispiel anlässlich von Geschäftseröffnungen. Darüber kann dann beispielsweise „Sonderveröffentlichung“ stehen
  16. Inselanzeige: Anzeigen inmitten einer redaktionellen Textseite („ad in the center“). Solche Anzeigen werden auch gerne im Veranstaltungskalender oder TV-Programm platziert
  17. Satellitenanzeigen: Um eine in der Seitenmitte platzierte Anzeige werden weitere Anzeigen in den äußeren Spalten der Seite satellitenförmig mehr oder weniger „kreisend“ platziert.
  18. L-Anzeige: Diese Anzeigen können sowohl im Text- als auch im Anzeigenteil platziert werden. Der breit laufende Streifenteil der Anzeige steht immer am Fuß der Seite, der nach oben laufende Teil immer in den Außenspalten
  19. Tunnelanzeige: Wie Panorama-Anzeigen laufen Tunnel-Anzeigen über den Mittelsteg von zwei Seiten, allerdings nicht in der vollen Breite. Sie sind in der Regel oben und an den Seiten von Text umgeben.
  20. Treppenanzeigen: Treppenförmige, meist auf der Zeitungsseite von links oben nach rechts unten verschachtelte Anreihung mehrerer, meist rechteckiger kleineren Anzeigen die sich zu einer „Treppe“ formieren
  21. Chiffre-Anzeige: Kleinanzeige wird nicht mit dem Namen des Inserenten veröffentlicht, stattdessen mit einer Chiffrenummer. Interessenten schicken ihre Zuschriften an den Verlag, der diese an den Inserenten weiterleitet.
  22. Beilagen, Warenproben

Anzeigenverkauf

Anzeigenabteilungen akquirieren Anzeigenkunden, verkaufen Anzeigen und bearbeiten die Aufträge bis zur Drucklegung. Außenmitarbeiter, denen ein bestimmtes Gebiet zugewiesen ist und die dort Aufträge von Unternehmen akquirieren, arbeiten zumeist auf Provisionsbasis. Sie arbeiten entweder als freie Anzeigenvertreter, die ausschließlich durch Provision bezahlt werden, tragen dabei alle Kosten selbst. Der Verlagsvertreter bekommt vom Verlag ein Grundgehalt und zusätzlich eine Provision, die Sozialversicherungen werden ebenfalls vom Verlag übernommen.

Kleinanzeigen von Privatpersonen bekommen eine Rabattierung und werden per Anzeigen Spalten-Millimeterpreis berechnet. Werbeanzeigen werden nach Größe, Farbigkeit, technischer Leistung, Belegung und vor allem nach der Platzierung berechnet.

Außerdem gibt es eine Vielzahl von Rabatten und Provisionen im Anzeigenverkauf zum Beispiel bei Schaltung mehrerer Anzeigen (Mengenstaffel – nach Seiten oder Millimetern berechnet), bei Frequenz der Anzeigen (Malstaffel – Menge der geschalteten Anzeigen in verschiedenen Ausgaben), Kombinationsrabatt (verschiedenen Anzeigen eines Unternehmens in mehreren Titeln eines Verlages), Skonto, Boni oder Agenturprovisionen.

Trivia

Am 19. Juli 1695 erschien in England die erste in einer Zeitung abgedruckte Heiratsannonce. Ihr Wortlaut war: „Ein 30-jähriger Gentleman, der von sich sagt, er sei sehr wohlhabend, sucht als Gattin eine junge Dame, deren Vermögen 3000 Pfund beträgt oder mehr.“

Siehe auch

Literatur

  • Sylvia Bendel: Werbeanzeigen von 1622–1798. Entstehung und Entwicklung einer Textsorte. Niemeyer, Tübingen 1998, ISBN 3-484-31193-2
  • Annegret Braun: Ehe- und Partnerschaftsvorstellungen von 1948–1996. Eine kulturwissenschaftliche Analyse anhand von Heiratsinseraten. Waxmann, Münster u. a. 2001, ISBN 3-8309-1045-2
  • Noelle-Neumann, Elisabeth; Schulz, Winfried; Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Frankfurt 2000. ISBN 3596122600
  • Michael Rath-Glawatz: Das Recht der Anzeige. Print – Rundfunk – Online. 3. Auflage. (= AfP-Praxisreihe). Otto Schmidt, Köln 2006, ISBN 3-504-67100-9
  • Stanislaus Swierczewski: Wider Schmutz und Schwinderl im Inseratenwesen. 3. Auflage. Deutscher-Kampf-Verlag, Leipzig 1907 (Digitalisat, PDF)
Wikisource: Annonce – Quellen und Volltexte
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