Customer-Relationship-Management

Customer Relationship Management (CRM, deutsch Verwaltung von Kundenbeziehungen) hat das Ziel, Kundenbeziehungen in einem Unternehmen zu organisieren und somit die Kundenzufriedenheit und /-bindung, sowie die Profitabilität zu erhöhen.

Im Gegensatz dazu beschäftigt sich das Partner Relationship Management (PRM) mit den Geschäftspartnern eines Unternehmens.

Grundlagen

CRM ist ein Managementsystem das auf vier Säulen aufgebaut ist:

Philosophie, Vision, Strategie (Kundenorientierung, Erfolgsorientierung)
Organisation (kundenorientierte Prozesse)
Menschen (Kunden, Mitarbeiter und Führung)
Technik (Informations- und Kommunikationstechnik)

CRM unterstützt die Kommunikation im Kundenprozess mit verlässlichen Zahlen, Daten, Fakten (ZDF), um die Aufmerksamkeit in Beziehungen mit einem hohen Kundenwert zu konzentrieren und Schwachstellen im Dialog mit dem Kunden zu identifizieren. Das Ziel steht im Geiste einer verbesserten Kundenorientierung, um dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen anbieten zu können.

Ziele des CRM sind:

Marktanteil erhöhen
Loyalität steigern
Segmentierung des Kundenstamms
Kostenreduzierung durch zentrale Erfassung
Service verbessern mit vergleichbar geringem Aufwand
hoch verfügbare Kundendaten als Folge eines erhöhten Datensicherheitsniveaus

Realisierung

Ein CRM-System wird mit Hilfe einer Datenbank realisiert, mit deren Hilfe eine verlässliche und automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte in einem Data Warehouse ermöglicht und für eine automatische Auswertung mittels Data Mining oder OLAP zur Verfügung gestellt wird.

CRM ist auch unter ethischen Gesichtspunkten positiv zu bewerten. Dies wird jedoch nicht allgemein als problemlos betrachtet, da es Stimmen gibt die eine Gefahr für den Datenschutz (Privacy) der Kunden sehen. Außerdem wird von Kritikern befürchtet, dass möglicherweise vermehrt unfaire Verkaufstechniken zur Anwendung kommen, weil die Unternehmen aufgrund der Fülle von persönlichen Information die sich z.B. über die Abfrage von speziellen Cookies oder ein Gesprächsprofil im Außendienstkontakt, auch einen manipulierenden Charakter ihrer Beratung verfolgen können (siehe auch Datenschutz und Verkaufsethik).

Der Nutzen durch eine CRM-Analyse ist vielfältig:

Hohe Transparenz der Kundendaten für alle MA
Umfangreiche Analysen sind einfach möglich
Welche Merkmale hat der einzelne Kunde?
Wie viel Umsatz und Kosten erzeugt der Kunde?
Wie loyal ist der Kunde?
Wie ist das Kaufverhalten des Kunden?
Welche Präferenzen hat der Kunde?
Wie viel Personalisierung ist möglich (über die Anrede hinaus)?
Welche Informationen sind für Handlungsentscheidungen relevant?

Teilgebiete

Innerhalb des Marketings werden folgende Bereiche abgedeckt:

Customer Relationship Management wird üblicherweise eingeteilt in das analytische, das operative und das kommunikative CRM.

Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden – die Kundenkontaktpunkte – an. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt.

Analytisches CRM

Das analytische CRM führt auf den in Data Warehouse-System zusammengeführten Kunden- und Transaktionsdaten Analysen mittels Business Intelligence-Methoden (z.B. Data Mining) aus. Im analytischen CRM kommt es darauf an, möglichst viel und alles wichtige an Wissen aus den in den Kundendaten erhaltenen Informationen zu gewinnen. So lassen sich Abwanderungstendenzen, Betrugstatbestände usw. aber auch neue Zielgruppenmerkmale aus den Daten lesen. Durch das analytische CRM kann man Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser erkennen und einschätzen.

Operatives CRM

Im operativen CRM werden durch das analytische CRM gewonnene Informationen einer Verwendung zugeführt. Dies können z.B. sein::

Pflichtenheft

detaillierte Adressinformationen

komplette Kundenhistorie

spezifische Marketingaktionen

individuelles Reporting

einfache Kundenstatistik

schnelle Auftragsinfo

Dokumentenmanagement

Aufgaben- und Terminsteuerung

Erfolgsfaktoren und Engpässe

Erfolgsfaktoren bei der CRM-Einführung sind:

- Managementunterstützung (das Management muss von der Einführung überzeugt sein und ausreichend Budget zur Verfügung stellen)

klare Ziele, Strategien und Konzepte
erreichbare Ziele
Definition von Geschäftsprozessen
nicht nur Ist-Zustand abbilden
Akzeptanz im Unternehmen
Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung
Außendienst / Vertrieb muss unbedingt mit ins Boot, vor allem mobile Datenübertragung
überschaubares Projektteam (nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung von CRM Experten)
Bereinigung bestehender Datenbestände vor Übernahme
CRM Architektur (v.a. hinsichtlich Performance, Verfügbarkeit, Online/Offline)
solides, verständliches Datenmodell
Skalierbarkeit der Komponenten
Integrierbarkeit der Software in bestehende ICT-Landschaft
hohe Zuverlässigkeit der Datenverwaltung und -Sicherung
Einbindung von Kunden ("friendly customers")

Auf folgende "Fallen" muss bei einer CRM-Einführung geachtet werden:

zu starke Sicht auf Tools und Technik
bestehende Systeme werden schlecht integriert
kein Committment von den Betroffenen
Firmenweite (weltweite Verfügbarkeit) oft nicht gewährleistet
Datenfriedhof
gläserner Kunde (rechtliche Probleme?)

Siehe auch: Kundenmanagement - Kundenzufriedenheit - Cross Selling - Up Selling

Literatur

Reinhold Rapp: (2000) Customer Relationship Management. Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen; Frankfurt, New York, Campus-Verlag (Zusammenfassung auf ephorie.de - Das Management-Portal)
Anmacher, T., u.a.: (2000) My Guide to Customer Relationship Management; Zürich
Gawlik; T.: (2002) Effiziente Kundenbindung mit CRM; Bonn: Galileo Press;
Hofmann, M./Mertens, M. Hrsg.): (2000) Customer-Lifetime-Value-Management ? *Kundenwert schaffen und erhöhen; Gabler Verlag, Wiesbaden
Link, J.: (2001) Customer relationship management; Berlin: Springer;
Menzinger,P.: (2000) Customer Relationship Management, Video-Rom aus der Serie Customer in focus,referenz film, Würzburg
Piller, F. T.: (2001) Mass Customization: ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter. 2. Aufl., Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden Gabler
Schwetz, W.: (2000) Customer Relationship Management ? Mit dem richtigen *CAS/CRM System Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten; Wiesbaden: Gabler Verlag
Stadelmann, M./Wolter S./Reinecke S./Tomczak T.(2003) - Hrsg.: Customer Relationship Management – 12 CRM-Best Practice-Fallstudien zu Prozessen, Organisation, Mitarbeiterführung und Technologie, Zürich: Verlag Industrielle Organisation.
Wessling, H.: (2001) Aktive Kundenbeziehung mit CRM ? Strategien, Praxismodule und Szenarien, Gabler Verlag, Wiesbaden
Raab/Lorbacher.: (2002) Customer Relationship Management - Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen; Heidelberg: Sauer-Verlag