Essay, kein Artikel Tönjes 10:08, 6. Aug. 2007 (CEST)
Unter Best Ager versteht das Marketing Konsumenten mit einem Lebensalter ab 50 Jahren. Heute sind 33 Millionen Deutsche oder 40 Prozent der Bevölkerung 49plus. Und die Baby Boomer-Jahrgänge rücken auf: In zehn Jahren erhöht sich ihr Anteil auf 47 Prozent (Quelle: Animierte Alterspyramide der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Statistisches Bundesamtes). Aufgrund der demographischen Entwicklung wird die Zielgruppe der Best Ager für Werbetreibende und Unternehmen immer interessanter.
Bezeichnungen
Bei dem Versuch diese Zielgruppe zu benennen ist sich die Fachliteratur noch uneins. Es gibt bislang keine einheitliche Definition. Jedoch scheint sich der Begriff „Best Ager“ durchzusetzen. Weitere oft gehörte Bezeichnungen sind Generation Gold“, Generation 50plus, Silver Ager, Golden Ager, Third Ager und Mid-Ager. Das Marketing nennt diese Zielgruppe auch Master Consumer, Mature Consumer oder Senior Citizens.
Altersgrenzen
Der Begriff Best Ager lässt bereits darauf schließen, dass eine genaue Altersangabe für die Bestimmung der Zielgruppe nicht einfach und nicht immer richtig ist. Wann sich ein Mensch in seinen besten Jahren befindet, hängt zum großen Teil von seinem subjektiven Empfinden und seinem individuellen Verhalten in einer Lebensphase ab.
Die bloße Zugehörigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe macht aus einem Menschen also noch keinen Best Ager. Es sind stattdessen vielmehr die spezifischen Ansprüche und Charakteristika. Hierbei spielt das Alter natürlich eine wichtige Rolle. Entscheidender aber ist das persönliche Empfinden. Dieser Umstand wird jedoch häufig noch vernachlässigt. Und das nicht nur weil es schwierig ist, das gefühlte Alter von Menschen einzuschätzen, sondern auch weil häufig das Bewusstsein fehlt, dass die identische Zahl an Lebensjahren nicht auch identische Bedürfnisse und Vorstellungen bedeutet.
Als klar erkennbar gilt die neuere Abgrenzung von Best Agern gegenüber Senioren. Deren Altersgruppe beginnt bei 65 und mehr Jahren, da sie nicht mehr in einem Vollzeitarbeitsverhältnis stehen.
Demographie
Der Trend im Bevölkerungswandel in einem Satz: Die Bevölkerung in Deutschland wird älter und die Einwohnerzahl nimmt ab.
Die deutsche Bevölkerung schrumpft bis zum Jahr 2050 – so eine im Frühjahr 2000 veröffentlichte Studie der Vereinten Nationen – von gegenwärtig rund 82 Millionen auf 72 Millionen Menschen. Das bedeutet einen Rückgang der Bevölkerungszahl um 17 Prozent. Zudem schieben sich die geburtenstarken Jahrgänge wie ein Berg durch die Alterspyramide. Gegenwärtig kommen erst 28 Personen im Rentenalter auf 100 Bürger im erwerbsfähigen Alter. Im Jahr 2050 stünden letztlich 44 Rentner einem einzigen Beschäftigten gegenüber. Zudem sinkt die Anzahl der Kinder und Jugendlichen von 22 auf 14 Prozent.
Setzt sich die Bevölkerungsentwicklung wie bisher fort, dann werden nach den Berechnungen der UN im Jahr 2050 fast 45 Prozent der deutschen Bevölkerung der Generation 55+ angehören. Die Republik muss sich gewaltig anstrengen, damit der nicht mehr abwendbare Trend – immer mehr ältere Menschen und rückläufige Menge der Gesamtbevölkerung – zumindest abgefedert werden kann. Die Bundesregierung weist mit ihrer beschlossenen Anhebung des Renteneintrittsalters auf 67 Jahre in die lebensnotwendige Richtung.
Marketing
Die angesprochenen demografischen Veränderungen lassen einen Wandel im Marketing beobachten. Denn inzwischen rückt diese Zielgruppe in den Vordergrund der strategischen Überlegungen. Die Best Ager gelten als kaufkräftig, konsumfreudig, qualitätsbewusst und bergen wichtiges Verkaufspotenzial. Mit Interessen, die weit über die entsprechenden Klischeevorstellungen wie Gesundheitsartikel oder klassische Literatur hinausgehen, treten die Best Ager in das Blickfeld der Verkaufsstrategen. Ihr Kaufverhalten wird inzwischen von vielen Studien untersucht mit teilweise überraschenden Ergebnissen. Um die Best Ager als Zielgruppe wirkungsvoll ansprechen zu können, ist es deshalb notwendig, sich eingehend mit den Besonderheiten und den spezifischen Ansprüchen dieser sehr heterogenen Gruppe zu beschäftigen. Man spricht von Seniorenmarketing.
Best Ager und das Internet
Die Nutzung des Internets hat bei den Best Agern eine besondere Bedeutung. In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff Silversurfer etabliert. Für deutsche Best Ager wird das Internet immer wichtiger. Das geht aus einer Studie hervor, die die European Interactive Advertising Association (EIAA) unlängst in London vorstellte. Der Branchenverband der europäischen Online-Vermarkter ließ hierzu rund 7000 Menschen in zehn europäischen Ländern befragen.
Knapp ein Viertel (24 Prozent) der Best Ager ist regelmäßig online, vor allem Recherchen per Suchmaschine und E-Mails sind beliebt. In Deutschland greifen fast 90 Prozent der 55-Jährigen hierauf zurück. Der Austausch mit anderen Internetnutzern in Foren (23 Prozent), das Herunterladen von Musik (17 Prozent) und das Telefonieren übers Internet (16 Prozent) sind ebenfalls populär.
Immer mehr ältere Menschen entdecken die vielfältigen Möglichkeiten der Online-Welt und nutzen sie aktiv zur Information, zur Kommunikation, zum Online-Shopping und immer mehr auch zur Unterhaltung. Viele Alltagsaktivitäten verlagern sich bei den Silver Surfern verstärkt ins Internet, wobei der Aspekt, Dinge des Alltags bequem von zu Hause erledigen zu können, gerade für ältere User zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Dabei setzen die meisten Silversurfer in Deutschland auf einen Internet-Breitbandanschluss. Mehr als jeder zweite von ihnen (51 Prozent) verfügt über diese Technik. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass die Best Ager in Deutschland durchschnittlich sieben Stunden pro Woche online verbringen. Dies entspricht einer Steigerung von 14 Prozent gegenüber 2004. Im Vergleich liegt Deutschland damit knapp hinter dem europäischen Durchschnitt von 8,8 Online-Stunden pro Woche.
Literatur
- Ursula Hoffmann-Kramer, Die verjüngten Alten. Lebensstile, Bedürfnisse, Konsumverhalten, Vdm Verlag Dr. Müller (Januar 2007), ISBN 978-3836403467
- Verena Schütte, 50-plus in der Werbung. Wie die Best Agers ins Bild gesetzt werden, Vdm Verlag Dr. Müller; Auflage: 1 (Oktober 2006), ISBN 978-3836400022
- Thomas Dobbelstein und Maximilian Pflaum, Generation 45+, Vdm Verlag Dr. Müller (März 2007), ISBN 978-3836407410
- Gunnar Arnold und Stephanie Krancioch, Best Agers - Best Targets? Neue Potenziale für Produzenten und Dienstleister, Vdm Verlag Dr. Müller (Januar 2007), ISBN 978-3836403221
Weblinks
Quellen
- Animierte Alterspyramide der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Statistisches Bundesamtes
- EIAA release: Best Agers catching up with youth online
- Zur Dynamik der demografischen Alterung, Studie der bpb